De logica van de moderne foodshopper

De logica van de moderne foodshopper

We signaleerden het al in onze FSIN FoodShopper Monitor: we hebben te dealen met een gevoelige consument. Volgens onze oosterburen is de consument echter niet enkel gevoelig, maar bijna schizofreen. 

Elke speler in de foodsector wil weten hoe hij de consument kan raken. Dat was dan ook het uitgangspunt van de FSIN FoodShopper Monitor 2016, getiteld ‘De consument en zijn 7G-spots’. Eén van de conclusies uit die monitor is dat we als spelers in de sector kleur moeten bekennen en onze plek moeten innemen. Het consumentengedrag is immers ‘hybride’: op het ene moment kiest hij voor lage prijzen en traditionele maaltijdbereidingen, op het andere moment voor food & lifestyle waarbij bijzondere, gezonde en lekkere producten met een goed verhaal de boventoon voeren.


Dilemma

Ik noem dit het hoofd-hartdilemma of de consumentenspagaat: het ‘hoofd’ wil snel en gemakkelijk eten, maar het foodhart van de consument eist lekker, ambachtelijk en ‘echt’ eten. Die twee lijken niet altijd verenigbaar. En het maakt de consument ongrijpbaar.

Vandaag viel mijn oog echter op een artikel van collega’s van de Süddeutsche Zeitung die eenzelfde soort probleem rigoureus aan de kaak stellen. Ze tikken de Duitse consument nadrukkelijk op zijn vingers. “We zeggen het dus maar meteen: culinair gezien zijn de Duitsers het gênantste volk van Europa", zo vertaalt 360 Magazine het Duitse artikel. “Want de relatie van de Duitsers met de hogere kookkunst is inmiddels ernstig pathologisch. Het ziektebeeld: een bizarre vorm van schizofrenie.”

De journalist heeft het hier over een ogenschijnlijk zelfde soort foodprobleem. Namelijk dat Duitsland meer topkoks en sterrenrestaurants telt dan ooit, maar de gemiddelde Duitser zijn Wiener Schnitzel nog altijd ziet als toppunt van culinair genot.

“… Die fijnproeversgidsen kunnen zeggen wat ze willen. De enige vraag die er werkelijk toe doet is: hoe kan het dat tegenover deze indrukwekkende keukenbrigade, zelfs twintig jaar na Eckart Witzigmanns uitverkiezing tot ‘de kok van de eeuw’, nog altijd een natie staat die culinair zo veel schuchterheid aan de dag legt?” (Wil je het artikel nalezen? Dat kan hier, via Blendle). 

Het is dezelfde consument die zonder blikken of blozen deze heel verschillende keuzes maakt. Soms kiest hij voor zijn portemonnee en een andere keer voor zijn smaakpapillen of foodhart. Maar een belangrijke ontwikkeling is dat zowel in de supermarkt als buiten de deur hij steeds vaker voor allebei kiest. De opkomst van discount dining is hier een voorbeeld van. Lekker, gemakkelijk en ‘echt’ eten voor een mooie prijs. Hoofd en hart blijken op die manier steeds vaker samen door één deur te kunnen [lees ook: ‘Het Fast Casual-effect’].


Logica

De logica achter het verenigen van hoofd en hart is niet zo vreemd. Food is voor steeds meer landgenoten immers een vorm van zelfexpressie. Dit is echter slechts één van de drivers van de toename van gemakkelijk en gezond eten. In onze eerdergenoemde FSIN FoodShopper Monitor signaleerden we vier grote krachten achter deze ontwikkelingen die inspelen op de consument en die de consumentenbestedingen al dan niet positief beïnvloeden:

 

1. Mijn portemonnee

De mate van economische stabiliteit en afhankelijkheid bepaalt in grote mate de bereidwilligheid om luxe aankopen te doen. Dit geldt net zo goed voor onze foodaankopen. Gelukkig gaat het beter met de economie en stijgt de koopkracht weer licht. Goed nieuws voor de buitenshuisbestedingen dus – hoewel er nog een lange weg te gaan is.

2. Mijn waarden

Waarden vloeien voort uit maatschappelijke veranderingen, zoals de toename van het aantal éénpersoonshuishoudens en het stijgende percentage echtscheidingen. Belangrijke waarden voor de moderne Nederlander zijn zelfprofilering, gezondheid, transparantie en tijdsdruk. De mate waarin de sector tegemoetkomt aan deze waarden is allesbepalend voor het succes van een formule.

3. Triggers

We kunnen worden getriggerd om buitenshuis méér uit te geven door zowel technologische vernieuwingen, innovaties in de sector zelf als door vrienden en familie (voorbeeldgedrag). Omdat food een steeds belangrijker onderdeel van ons leven wordt, kleurt ook deze kracht langzaam steeds groener.

4. Externe krachten

Oorlogen, rampen en nationale crises maken ons voorzichtig. Een vergelijking met Maslow is op zijn plaats: hoe veiliger de situatie, hoe meer ontspannen we worden en hoe directer we reageren op onze (consumptie)behoeftes.

 

Deze vier krachten werken niet op alle consumenten hetzelfde in. De foodshopper laat zich immers niet zomaar in een hokje plaatsen. Zo gelden voor een consument uit de leeftijdsgroep Stille Generatie mogelijk andere nuances binnen ‘waarden’ (punt 2) dan voor iemand uit Generatie X. En zien we tussen Millennials en Babyboomers een bijzonder dialoog ontstaan, die zowel de portemonnee (punt 1) als triggers (punt 3) kan beïnvloeden.

 

Onze hele FoodShopper Monitor is erop gericht om het gedrag van deze grillige en vaak onbegrepen consument inzichtelijk te maken. Pak het boek er nog eens bij, en laat ons weten wat je ervan vindt - en welke vragen open blijven!

9-02-2016I. BlokkerHoofdredacteur
Delen

Reacties (2)

Paul18 oktober 2016, 09:27
I truly appreciate this post. I have been looking all over for this! Thank goodness I found it on Bing. You've made my day! Thanks again!
Daniel17 januari, 10:13
Valuable information. Lucky me I found your site by accident, and I am shocked why this accident did not happened earlier! I bookmarked it.

Reageer op deze blog


Verplicht maar verborgen