De stem van de gast als nieuwe regel

De stem van de gast als nieuwe regel

De nieuwe regels van sales en service voorspellen waar een klant wil kopen. Bij een horecazaak is dat vooral daar waar de ondernemer openheid van zaken geeft. Niet alleen over het weekmenu, maar over álles. Hij geeft de klant een stem om mee te kunnen praten.

De Amerikaanse auteur David Meerman Scott onthult in zijn vuistdikke managementboek De nieuwe regels van sales en service wat er de afgelopen jaren precies is veranderd. In het boek plaatst Meerman Scott de oude en nieuwe marketing lijnrecht tegenover elkaar. Maar wat is dan die oude marketing? Doe je ogen eens dicht en beeld je de tijd eens in dat gasten geen enkele mogelijkheid hadden om te reageren op een niet zo prettig restaurantbezoek. Of denk eens terug aan de inkoper die alles bepaalde voor de gast. De tijd dat de gast monddood was. Lijkt lang geleden hè? Dát is oude marketing.

 

Het informatietijdperk geeft de gast nu zo veel nieuwe argumenten dat hij zich niet meer laat overhalen door opdringerige verkopers. De smartphone geeft aan waar hij naartoe moet. De gast is aan zet. En de foodprofessional speelt daarop in, al naar gelang zijn rol in de foodserviceketen. Of je nu grossier bent, een keten van outlets hebt of toeleverancier bent en aan het begin van de schakel staat.

 

Insight 1: spelen met variabele tijden

Meerman Scott haalt een leuk voorbeeld aan in zijn boek. Daartoe maakt hij een uitstapje naar het onderwijs. Bunker Hill Community College (BHCC) in Boston startte als eerste opleiding met colleges die om middernacht begonnen. Die nachtcolleges duurden van 0.00 tot 2.45 uur en horecamedewerkers waren de voornaamste doelgroep. Zij gaven zelf aan dat ze het liefst na werktijd college wilden volgen. Het opleidingsinstituut zette deze innovatieve stap: ’s nachts les met gratis koffie. Dat was koren op de molen van de studenten. Ze omarmden het initiatief en het werd een groot succes. Buiten de gebaande paden denken. Bakkers die de deur opendoen, voordat het ontbijtmoment aanbreekt en niet pas om half negen. Ga zo maar even door.

 

Insight 2: vertel een verhaal en zorg voor een slechterik

Storytelling: iedereen heeft er de mond van vol, maar weinig bedrijven doen het in de praktijk goed. Zo moeilijk is het niet, betoogt Meerman Scott. Wie geen interessante ontstaansgeschiedenis heeft, kan het verhaal achter het product vertellen. Bijvoorbeeld van het hoofdingrediënt uit de keuken. Een verhaal vertellen kan iedereen, maar een goed verhaal bevat meestal één geheim ingrediënt: de slechterik (dat kan ook een bedreiging zijn, een mislukt etentje, een relatie die daardoor uitgaat etcetera etcetera.) Vergeet daarom geen slechterik in het verhaal toe te voegen. Sprookjes blijven zo goed hangen, dankzij die boze wolf.

 

Insight 3: laat anderen je verhaal vertellen

Zeggen hoe goed en geweldig je zelf bent, is makkelijk, maar verre van geloofwaardig. En het is ook niet nodig. Wie anderen aan het woord laat, waarbij jouw bedrijf een sleutelrol speelt in het verhaal van de klant, heeft goud in handen. Authenticiteit is het sleutelwoord. Een open deur van jewelste, maar in food wordt het in de praktijk veel te weinig toegepast. Anders gezegd: een unieke kans om je te onderscheiden.

 

Insight 4: houd het exclusief

Lisa Puglia is eigenaresse van restaurant NOLA Buenos Aires. Deze eetgelegenheid is niet voor iedereen toegankelijk, maar een besloten huiskamerrestaurant, een puerta cerrada, een eetgelegenheid met ‘gesloten deuren’. Reserveren is geen sinecure. Alleen wie zich goed voorbereidt via internet kan een plaats in het restaurant krijgen. Maak het gasten niet te makkelijk om te reserveren voor een bijzondere avond. Daarmee houd je het bijzonder en exclusief. Ook heel interessant voor de eigenaar van het restaurant. Je kunt vrijblijvend testen en uitproberen. Als het werkt, maak je er een ‘vast’ restaurantconcept van.

 

Insight 5: content, content, content

Veel inhoudelijk sterke informatie helpt je klant of gast. Of het nou in de vorm van een video, audio-opname, blog, tweet, foto, infographic of presentatie is. Als het je verhaal maar ondersteunt en zolang je maar communiceert. Niets zeggen kan niet meer. Veel delen maakt je niet alleen zichtbaar, maar ook sterk onderscheidend, betrouwbaar, stabiel en verrassend. Er wordt over je gepraat. Gasten delen je bijzondere, humoristische of nuttige tips.

 

Conclusies

Agile (dus flexibel) verkopen, zorgt voor tevreden klanten. Gasten verwachten directe service via internet. Dag en nacht. Reageer snel. Een gast die op social media gaat klagen, is dodelijk voor het concept. Wees er daarom als de kippen bij. Gasten zijn non-stop op Facebook aanwezig. Zorg dat je daar als restaurant of outlet ook aanwezig bent en praat mee.

Verkopen hoeft niet meer, reageren en inspireren zijn de toverwoorden. Als je het zo bekijkt, is het leven voor een foodprofessional er alleen maar makkelijker op geworden.

Op welke manier is uw werken in de laatste tien jaar veranderd? Hoe benadert u uw gast? Hoe geeft u hem/haar een eigen stem?

 

PS: Het boek van David Meerman Scott staat boordevol andere tips en is een absolute aanrader.

17-08-2015Maarten BeerninkManager Research & Publishing
Delen

Reacties

Er zijn nog geen reacties op deze blog

Reageer op deze blog


Verplicht maar verborgen