De volumemakers in de foodbizz

De volumemakers in de foodbizz

Zelfs Coca-Cola en de Big Mac…. Bijna alle traditionele volumemakers in de foodbusiness zitten aan het einde van hun levenscyclus. Sterker nog: traditionele hardlopers zijn in moordend tempo op weg om doodlopers te worden. Ik weet zeker dat de wanhoop regelmatig hoogtij viert tijdens uw maandagse verkoopvergaderingen wanneer opnieuw de vraag op tafel komt: 'Jongens, waar liggen voor ons in de toekomst de volumes?' Lees voor het antwoord op deze vraag dus vooral verder. 

De volumes van de traditionele bestsellers zijn nog altijd enorm. Dat zullen ze ook nog wel even blijven. Maar toch stokt op alle fronten de verkoop van de schijnbare evergreens die alle hun oorsprong diep in de vorige eeuw hebben. Ik noem een paar van zulke kernproducten die altijd groen leken te blijven. Het pilsje, friet, schnitzels, uitsmijters, frisdranken met prik, kroketten, het standaard bakje koffie….. Ze zijn de top van de curve allemaal al enkele jaren gepasseerd. En de ervaring leert: als de neergang eenmaal is ingezet, kan het best wel harder naar beneden gaan dan wij nu allemaal denken.

Veel levenscycli zijn voorbij

Maar niet alleen deze ruggengraten van de horeca/foodservice hebben het moeilijk. Er is in onze tijd nog veel meer dat het einde van zijn levenscyclus lijkt te naderen. Wij hebben dan ook hele grote woorden voor deze eindigheid. We spreken met Hoofdletters over De Nieuwe Werkelijkheid. Of kwalificeren ons tijdgewricht als The Decade of Disruption. We lijken behoorlijk in verwarring, al geven velen van ons dat nog altijd niet openlijk toe. Ja, het kost moeite de bakens te verzetten en de enorme volumes te vervangen door nieuwe volumes. Daarbij lijken ook bekende bedrijfsconcepten en hele kanalen (en misschien wel onze economische en politieke systemen) aan het einde te zijn van hun levenscyclus. Eerlijk gezegd, in heel veel gevallen kon je het al tientallen jaren geleden zien aankomen. We schrikken ons een hoedje. Ook al lijkt het zo, het is geen ontwikkeling die uit de lucht komt vallen.

Het einde van bedrijfsformules

Ja, ook de traditionele bedrijfsconcepten in onze branche lopen op hun laatste benen. Vrijwel al die bedrijfsformules zijn erfenissen uit de klassieke horeca. Ze hebben hun wortels eind negentiende, begin twintigste eeuw. Dat geldt voor het restaurant, het hotel, de disco annex zalen, het café, de cafetaria en frituur en het zelfs voor de catering. Die laatste poot lijkt wat jonger maar dat is niet zo. Bedrijfscatering heeft per slot van rekening in ons land zijn wortels in geheelonthoudersbonden, de strijd tegen alcoholisme begin twintigste eeuw. Wat voor foodservice geldt, geldt ook voor de foodretail. Het is gebeurd met traditionele groentezaken, slagerijen en bakkerijen. Deze speciaalzaken zijn trouwens al veel langer bezig richting het einde van hun levenscyclus te sluipen. Neem bakkerijen. Hun aantal loopt al anderhalve eeuw terug. In het dorp waar ik met 29 duizend andere mensen woon, waren ooit 150 bakkerijen. Het zijn er nu nog net een handvol, terwijl de laatste groentewinkel twee weken geleden zijn deuren sloot. De enige nieuwere bedrijfsconcepten van betekenis in de food zijn feitelijk de supermarkten, fastfoodrestaurants (beide jaren ’50) en pizzakoeriers (jaren ’90). De totale shake-out van ooit succesvolle productconcepten en bedrijfsconcepten heeft niets te maken met een zogenaamde Nieuwe Consument die een Nieuwe Realiteit wenst. De shake-out is gewoon het gevolg van nieuwe technologie.

Gehoord van The Beatles?

Mensen veranderen niet, mensen veranderen nooit. Ik ben in wezen genetisch dezelfde mens als Jans Ubels, mijn oervader die begin zeventiende eeuw in het Friese dorp Den Ham bivakkeerde. Maar hij liet geen pizzakoerier komen. Gewoon omdat die er niet was. Maar ook Jans Ubels zal het zich op zijn eigen manier zo gemakkelijk mogelijk hebben gemaakt in zijn tijd. Hij had, als hij die betalen kon, vast en zeker een schop en een hamer. Het is de technologie die de gedragingen van mensen bepaalt. Tumultueuze, revolutionaire fases in de geschiedenis hebben altijd maar één voorname drijver. Dat zijn nieuwe technieken. In zijn tijd veroorzaakte de stoommachine een nieuwe werkelijkheid. Datzelfde deden de trein, de auto en mindere mate nieuwe communicatiemiddelen als radio, televisie en telefoon. Of laat ik een heel triviaal aansprekend voorbeeld nemen. Zonder elektrische gitaar, elektrische bas en geluidsversterking had niemand ooit van The Beatles gehoord. De kaarten worden na de massale omarming van een nieuwe technologie steeds totaal opnieuw geschud. Ze leiden bovendien vaak tot economische crises en vormen zodoende niet zelden de voedingsbodem voor veel onheil en ellende. In zo’n tijd zitten wij nu ook.
 


Op het hoogtepunt voedde Horn & Hardart dagelijks bijna een miljoen New Yorkers. Maar het bedrijf verzette niet op tijd de bakens... In enkele jaren tijd was het een schim van wat het geweest was...


Horn & Hardart, mooi voorbeeld

Een mooi concreet voorbeeld in de foodservice vind ik altijd Horn & Hardart in New York. In de Big Apple was dit in de eerste helft van de twintigste eeuw een horecaketen van belang. De cafetaria’s, lunchrooms en automatieken waren zo New Yorks als de Empire State Building. Horn & Hardart prijkte dan ook op menige ansichtkaart. Toen de keten begon in New York, was de stad nog in opbouw. Er was nog geen middenklasse. Bij Horn & Hardart kon je goedkoop eten en dat deed dus iedereen, zelfs de elite. Op het hoogtepunt voedde Horn & Hardart dagelijks bijna een miljoen New Yorkers. Maar de middenklasse ontstond en de auto kwam. Horn & Hardart verzette niet op tijd de bakens. In enkele jaren tijd was Horn & Hardart een schim van wat het geweest was. Drive-in restaurants en nadien hippe merken als McDonald’s, Burger King en Wendy’s namen met hun drive-throughs de markt over. Ze speelden adequaat in op de nieuwe technologie, de mobiele consument. Zo is het nu ook. De auto van toen is de digitale techniek van nu.

Silicon Valley dicteert

De eerste effecten van de digitale techniek - want meer is het nog niet - zien we overal om ons heen. Mensen kunnen prijzen vergelijken, kiezen voor adresjes die vrienden digitaal aanprijzen, bestellen eten via Thuisbezorgd.nl, informeren zich via internet over voeding, delen zelfs hun avondeten via het web met derden et cetera. Nee, het zijn geen Nieuwe Consumenten. Het is gewoon dezelfde mens, die zich bedient van nieuwe technologie. Zoals hij ooit de hamer, de schop, de stoommachine en de auto omarmde. 

Dát veroorzaakt aardverschuivingen en een zogenaamde nieuwe werkelijkheid. Waarheen het ons uiteindelijk zal leiden, is nog ongewis. Ach, één troost, zegt u? Want alle mensen moeten toch eten en drinken? Mmm, zeker. Maar is het denkbaar dat dankzij de nieuwe technologie Silicon Valley het voeden van alle monden op de wereld op zich neemt? Dat zou toch kunnen? Er zijn wat dit betreft in andere markten al voorbeelden te over. Ga het rijtje maar eens af. Wij hadden op de wereld vele duizenden bibliotheken en media. Nu hebben we Google en Wikipedia. Wij hadden duizenden televisiestations. Nu hebben we YouTube. Wij hadden duizenden platenzaken. Nu hebben we Spotify en Applestore. We hadden duizenden boekwinkels. Nu hebben we Bol en Amazon. Wij hadden duizenden modewinkels. Nu hebben we Zalando. Silicon Valley dicteert de wereld.

9 miljard monden voeden

Dankzij de digitale techniek belandt heel veel macht wereldwijd in een paar handen. Waarom zou dat met eten en drinken niet kunnen gebeuren? Laten we ons eten straks allemaal aanrukken door Amazon Fresh? Of gaan we zelfs gewoon allemaal aan Silicon Valleys superfood Soylent? Deze realiteit is net zo goed denkbaar als de nieuwe realiteit die we nu voor waar aannemen. Want wat denken wij nu? Wij denken dat we een terugkeer beleven naar eerlijke, ambachtelijke, authentieke, kleinschalige, lokale en biologische voeding. Ik hoop dat het slechts een marketingwerkelijkheid is – en dus een (zij het omvangrijke) niche zal blijken te zijn. Zou het namelijk echt op grote schaal realiteit worden, dan leidt dit tot een catastrofe. We zullen er dan nooit in slagen straks alle 9 miljard monden op de wereld te voeden.

De nieuwe volumemakers

Nieuwe technologie leidt, als het goed is, per definitie tot meer efficiency en versimpeling van massaproductie en massalogistiek. Ook daarom geloof ik niet in de massale terugkeer naar de romantiek van de moestuin. Dat is namelijk qua productie en logistiek helemaal niet simpel. Het is juist heel ingewikkeld, tijdrovend, belastend, energieslurpend en misschien wel helemaal niet duurzaam. Bovendien zijn de prijzen van dit soort producten nu en in de toekomst dusdanig dat ze voor de grote massa onbereikbaar zijn. Ik denk dus dat we de nieuwe volumes elders moeten zoeken. Ik acht de kans veel groter dat kweekvlees, geteelde insecten, superweeds, enkelvoudige foodproducten, oosterse evergreens en misschien producten als Soylent de nieuwe volumemakers worden. Of desnoods cartridges gevuld met ingrediënten opdat de consument in zijn huis zonder fornuis goedkoop zijn eten kan printen. Als ik Coca-Cola of Big Mac was, zou ik met mijn productontwikkelaars veel eerder op deze paarden wedden. En wat de bedrijfsconcepten van de toekomst betreft: degene met de beste logistiek, relevante producten en een uitstekende prijs/kwaliteitverhouding zal de volumes maken. Zoals het altijd was. Of dit een supermarkt, fastfoodrestaurant of Bol Food is, doet feitelijk niet ter zake.

Maar ach, per saldo is ook dit maar een denkrichting. En de ervaring leert dat alles toch altijd net van een andere kant komt dan de richting waarin je denkt.

Waar liggen volgens u de nieuwe volumes? Ik ga graag met u de discussie aan naar aanleiding van deze column. Reageer hieronder, of mail uw reactie, opinie of visie naar ubelzuiderveld@fsin.nl.
 

>> bekijk ook:Van der Valks Versmarkt: verrassende logica!

27-01-2015Ubel ZuiderveldManager Research & Publishing bij FSIN
Delen

Reacties (3)

hanneke van bladel27 januari 2015, 12:15
Hoi Ubel,

Je werpt de vraag op 'waar in de toekomst de volumes liggen'... Nu ken ik jouw gedachten hierover al langer. Toch vraag ik me af of dat wel de juiste vraag is en of we niet een stap verder moeten gaan?
Moeten we niet eens gaan nadenken over het einde van de huidige business modellen, gebaseerd op die grote volumes?
Misschien is het woord ‘einde’ niet juist of niet terecht, maar gedreven door duurzaamheid, efficiency en schaarste, denk ik dat ons hele denken om moet/om gaat. Kunnen we wel blijven denken in termen van groot, groter, grootst? Misschien moeten sommige bedrijven juist gaan denken in termen van krimp?
Er zal geen ruimte zijn en blijven voor het huidige aantal bedrijven, foodformules en merken. Denk je niet dat ook hiervoor geldt dat de middelgrote bedrijven/formules en merken zullen verdwijnen en dat er naast grootschaligheid juist ruimte ontstaat voor kleinschaligheid, voor die romantiek uit eigen moestuin? Ja, dat zullen dan mogelijk de happy few zijn, die dat kunnen betalen, of die dat slechts af en toe kunnen betalen (naast de dagelijkse hoeveelheden Soylent)?

Lees je gedachten hierover graag!
Hanneke van Bladel
Ubel27 januari 2015, 16:16
Hallo Hanneke,



Het zou mooi zijn als dat zo was. Maar de historie heeft bewezen dat mensen niet kunnen omgaan met krimp – zeker niet als die te drastisch is. Vrijwillige krimp kan alleen de elite zich veroorloven. Maar voor iedereen is er altijd een grens aan krimp. Bij gedwongen situaties krijg je open den duur gemor bij teveel krimp (zie Spanje, Griekenland, zie Midden-Oosten met allerlei revoluties vanwege mislukte oogsten door watergebrek). Het ligt in de aard van mensen om steeds meer te willen – niet minder – alle Chinezen, Indiërs en Indonesiërs willen echt graag nog veel meer dan ze nu hebben - dat zal zijn effect op ons, de westerse wereld, niet missen natuurlijk.



Ik ben er dus van overtuigd dat mondiaal gezien de hamburger en andere traditionele producten tot de snelste groeiers zullen blijven behoren, ook al vinden wij dan misschien dat we minder vlees moeten eten.



Aan de andere kant; mijn blog is ook maar een opinie die ik neerzet. Alles gaat vast en zeker totaal anders in het echt (zie alle voorspellingen van economen die nooit uitkomen).
Donald 5 december 2016, 18:13
To paraphrase, how do you do a search for information sites that fit what I want to check out? Does any body have learned how to BROWSE through blogs and forums by content or anything that on blog writer? .

Reageer op deze blog


Verplicht maar verborgen