Wij gebruiken cookies op de website. Analytische cookies laten ons geanonimiseerd zien hoe men de website gebruikt. Met die inzichten monitoren en verbeteren we fsin.nl. Lees meer

Ik ga niet akoord

Broodje gezond reputatie

Het broodje gezond, mag dat nog? Per slot van rekening mag je tegenwoordig niet zomaar beweren dat een voedselproduct gezond is. Maar ach; hoe onderscheidend is gezondheid nog? Veel belangrijker lijkt een gezonde bedrijfsreputatie. Het merk is de nieuwe kerk.

30 januari 2020 - Het broodje gezond stamt uit de tachtiger jaren. Er woei een wind die fluisterde dat het volk gezonder moest consumeren. Initiatieven, zoals light-menu’s in de horeca, werden aangejaagd door de Stuurgroep Goede Voeding. 'Light', dat was toen het toverwoord in de strijd tegen overtollige calorieën.

Anno 2020 gaat de overheidsbemoeienis met ons consumptiepatroon véél verder. Vrijblijvende 'stuurgroepen' zijn ingeruild voor harde wetgeving. Een Amerikaanse overheid beet het spits af. New York verbood al in 2006 restaurantvoedsel met veel schadelijke transvetten. Twee jaar daarna volgde een wet die restaurantketens verplichtte calorische waarden op menuborden te vermelden, een wet die overigens pas vorig jaar effectief werd. 2006 was ook het jaar dat Europa een verordening vaststelde, die 'gezondheidclaims' op de foodetiketten aan banden legt. Die zijn tegenwoordig gebonden aan wetgeving. Sinds kort zijn ook lokale overheden op de juridische toer. Menige gemeente, Amsterdam voorop, wil het aanbod van gemaksvoedsel in de openbare ruimte beperken, desnoods via de rechter.

Sinds er wetgeving geldt voor gezondheidsclaims, moeten merken forse investeringen doen om claims hard te maken. Dit lijkt nauwelijks lonend. In haar onderzoek 'Een Gezond Merkimago' zegt Caroline van Teeffelen: 'Gezondheidsclaims hebben geen effect op de gezondheid van een merkimago. Ze worden vaak in verband gebracht met vermindering van smaak.' Steeds meer foodmerken kiezen eieren voor hun geld. Het thema 'vitaliteit' plaatsen zij in een breder kader met duurzaamheid, een natuurlijke herkomst én de zorg voor moeder aarde. Aan deze kapstok hangen foodmarketeers slogans als 'duurzaam geteeld', 'natuurlijke ingrediënten' en 'zonder kunstmatige geur- en kleurstoffen'. Het is de vraag hoeveel effect deze marketing heeft. Veel consumenten zijn al een paar stappen verder. Zij verwachten van de foodmerken dat die helemaal kleur bekennen.

Reputatiedeskundige Paul Stamsnijder zegt: 'Het merk is de nieuwe kerk'. Ofwel: nu de samenleving is ontzuild en moreel leiderschap ontbreekt, willen consumenten dat bedrijven een moreel kompas bieden. Stamsnijder: 'Consumenten rekenen twee keer af: één keer aan de kassa en nog een keer op ethische standpunten. Ze eisen dat het bedrijf een standpunt inneemt, ze willen weten met wie ze te maken hebben.' In zijn boek 'Purpose, het verhaal van de moraal' betoogt Stamsnijder, dat merken zich moeten uitspreken over actuele maatschappelijke thema’s. Marketingtrucjes zijn hierbij dodelijk voor de reputatie. De consument prikt daar zo doorheen.

Kortom: wie de strijd om klantloyaliteit wil winnen, moet een vlucht naar voren nemen op het gebied van ethiek en transparantie. Alleen als een merk transparant opereert, kan de consument oordelen over het ethisch gehalte. De dames en heren in de boardrooms moeten hiertoe de meest existentiële vraag in de groep gooien, namelijk deze: 'Waartoe zijn wij als organisatie eigenlijk op aarde?' Maatschappelijke meerwaarde wordt dé parameter voor het vaststellen van de merkwaarde. Stamsnijder zegt het zo: 'Wie voor een hoger doel gaat, krijgt niet alleen een sterkere reputatie en meer invloed, maar doet het financieel ook beter.'

Ubel Zuiderveld, FSIN Foodservice-watcher

Over FoodStrategy

Dit artikel vormt één van de vele verhalen in het uitgebreide januari-nummer van FoodStrategy. FoodStrategy is een publicatie verzorgd door The Food Research Company in opdracht van het FoodService Instituut Nederland (FSIN). The Food Research Company is verantwoordelijk voor alle publicaties van het FSIN. Dit artikel is geschreven door Ubel Zuiderveld en fotografie: Shutterstock en Eljee Bergwerff Photography.

Voor leden

FoodStrategy is alleen beschikbaar voor leden van het FSIN en te downloaden door in te loggen op de site. Nog geen lid van het FSIN? Lees meer over de voordelen van een bedrijfslidmaatschap van het FSIN en doe mee!

Ubel Zuiderveld
Ubel Zuiderveld
FSIN Foodservicewatcher

Kan je iemand helpen met dit artikel? Deel het!