Wij gebruiken cookies op de website. Analytische cookies laten ons geanonimiseerd zien hoe men de website gebruikt. Met die inzichten monitoren en verbeteren we fsin.nl. Lees meer

Ik ga niet akoord

Zeven groeiversnellers zetten dit jaar de toon

Het gaat goed met de omzet in voedings- en genotmiddelen. Er werd in 2018 voor €61,4 miljard aan food verkocht. De buitenshuisomzet steeg met 5,5% tot een recordomzet van meer dan €20 miljard. Binnen dat kanaal pluste de bezorgomzet met 13,4% naar €1,7 miljard. De omzet van de klassieke kanalen voor de thuisconsumptie (Supermarkt, Speciaalzaak en New Retail) steeg met 2,2%. Vooral bezorging groeide hier erg hard: met 29% naar ruim €1,4 miljard. Ook de gemakswinkels in dit kanaal deden het goed (+8%).

22 februari 2019 - De consument besteedt duidelijk steeds meer euro’s buitenshuis. De volle terrassen in 2018 zijn illustratief voor de veranderende lifestyle van de consument die meer geld uitgeeft aan eten en drinken buiten de deur. Dit geldt met name voor de jongere generaties. En als de consument thuis eet, kiest hij steeds vaker voor luxe en gemak. Zo laat hij zowel zijn boodschappen (+29%) als zijn warme maaltijden (+13,4%) vaker thuisbezorgen. Het klassieke supermarktmodel van weekboodschappen komt hierdoor onder druk te staan; enerzijds doet de consument minder vaak weekboodschappen, anderzijds proberen online aanbieders hun klanten te verleiden tot het doen van al hun (week)boodschappen via internet.


Motoren achter omzetgroei

Ook in 2019 is de gemiddelde consument bereid om meer geld uit te geven aan zijn voedings- en genotmiddelen - los van prijsstijgingen door de btw-verhoging. Ik noem hiervoor zeven redenen.

  1. We leven vaker als een eenpersoonshuishouden. Ook binnen een meervoudig huishouden leven gezinsleden drie dagen per week alsof ze een eenpersoonshuishouden zijn.
  2. We gaan vaker naar een winkel om snel iets gemakkelijks te halen, omdat we niet elke dag willen koken. Of we laten iets kant-en-klaars bezorgen.
  3. We kopen meer luxe artikelen, ook voor thuis. Want als we thuis zijn - en we gebruiken de tuin bijvoorbeeld als extra recreatiekamer - dan mag het ook extra gezellig worden.
  4. De consument ziet food als deel van zijn levensstijl. Vooral jongeren zijn aanjagers van deze ontwikkeling. Ze komen graag op plekken waar iets te beleven valt en ze eten vaker buitenshuis in plaats van thuis te koken.
  5. Er is veel meer aanbod in de horeca, dit brengt de consument op ideeën. Die ervaringen worden via social media gedeeld.
  6. We gaan vaker naar buiten om te recreëren (ook in de binnensteden) en verblijven langduriger op terrassen.
  7. We consumeren vaker iets tussendoor. We zitten al op 6,2 eetmomenten per dag (GfK) en dat aantal zal richting de zeven consumpties gaan.
  8. Ik hoef deze punten niet verder uit te werken vermoed ik. Elke foodprofessional kan ze zien. Ik vervolg met een aantal andere fenomenen die bovenstaande trends versterken.


Industrie verluxt aanbod

Ook de industrie zelf creëert omzetgroei. Kleine leveranciers worden vaker omarmd door formule-inkopers; niet alleen door horecaformules, maar ook door grote supermarkten. Die kunnen zich met kleine leveranciers (die opvallende leuke en luxe producten verkopen) onderscheiden. Kleine karaktervolle merken hebben de wind in de zeilen. Het resultaat is dat er een hogere prijs voor die kilocalorieën wordt betaald (zie punt 3 hierboven). En het effect daarvan is dat ook de grote foodconcerns kleine of luxe producten op de markt brengen - die de consument niet altijd (direct) met hen associeert.


Leveranciers in rol chef-kok

Naast beleving (zie hierboven) is ook gemak een belangrijke aanjager van de waarde van de consumentenbestedingen. Leveranciers spelen hier al sinds mensenheugenis op in, bijvoorbeeld door ervoor te zorgen dat producten langer houdbaar zijn. Nu wordt het tijd dat leveranciers ook een - voor hen - nieuw terrein betreden door ultravers gemak te leveren aan zowel horeca als foodretail. Dat dit heel goed kan, hebben de maaltijdsalades in de supermarkt al bewezen. Een flink aantal supermarkten wordt geleidelijk ‘superant’, een soort kruising tussen een supermarkt en een restaurant.

''Een flink aantal supermarkten wordt geleidelijk ‘superant’, een soort kruising tussen een supermarkt en een restaurant.''

Deze superants willen de consument (warme en koude) maaltijden aanbieden. En dan liefst ultravers. Maar niet elke supermarkt gaat zelf koken. Dat is te veel gedoe. Voor leveranciers die kunnen optreden als grootkeuken en die componenten voor systeemgastronomie aan superants kunnen leveren, liggen hier prachtige groeikansen. Deze vorm van productie betekent een totaal ander vak. Niet elke leverancier zal die mentale lenigheid kunnen opbrengen om dit echt als een nieuwe markt te zien.


Meer stenen in blurring vijver

Naast de opkomst van het fenomeen superants krijgen we nog tal van andere grensvervagende concepten. We zien Intratuin en Ikea steeds meer food toevoegen. We hebben gezien dat Albert Heijn gaat koken voor de consument en die maaltijden gaat bezorgen, thuis of op kantoor. En nu kondigen Hema en Albert Heijn aan dat ze samen stadswinkels gaan ontwikkelen waar de gemaksconsument zowel food- als non-foodproducten van beide formules kan vinden. Het is niet zo moeilijk te raden dat ook Jumbo nieuwe stappen zal zetten. Enerzijds door La Place nog veel sterker op de kaart te zetten, anderzijds door meer citystores te openen. Misschien met Blokker? En verder zullen ook Spar, Coop en Plus zich gaan roeren om de gemaksconsument te voorzien van producten en diensten. Ik heb al eerder geschreven dat in andere Angelsaksische landen deze ‘grocerants’ (zoals ze daar heten) zich al veel verder hebben ontwikkeld. Deels gaat het ook om speciaalzaken die hun lekkernijen consumptiegereed aanbieden. Het wordt tijd dat ook Nederlandse speciaalzaken die markt steviger gaan ontwikkelen.


Te veel horeca

Het aantal locaties waar een klassieke vorm van horeca wordt toegepast, is de afgelopen jaren fors gestegen. Vooral in de grote steden is er sprake van exponentiële groei. In Utrecht en Amsterdam is het aantal vestigingspunten sinds 2012 met meer dan 30% gegroeid, blijkt uit cijfers van Datlinq. Er zijn dus te veel tafels en stoelen voor het aantal inwoners. Daar komt bij dat het aantal terrassen is uitgebreid en dat het terrasseizoen wordt verlengd door overkappingen en heaters. Dat betekent dat de omzet en winstgevendheid per vestiging bij de gemiddelde horecaondernemer onder druk staat. Horecaconcepten die het goed blijven doen, zijn multifunctioneel en hebben formule-achtige kenmerken. Formules doen het in de hele foodsector goed, concepten met een strakke kostenstructuur, veel selfservice en een hoge productiviteit. Dat leidt tot een nieuw segment in de markt: discount dining - goede kwaliteit voor een lage prijs.


Opmars online zet door

De omzet van bezorgconcepten gaat de komende jaren verder groeien. Niet alleen online bezorgplatforms als Thuisbezorgd.nl spelen hierin een rol. Behalve marktleider AH zullen ook andere foodretailers maaltijden gaan verkopen en thuis (of op kantoren) bezorgen. Daarom zullen zowel spelers in Foodservice als in Foodretail hun bezorgdiensten blijven ontwikkelen. De rol van online wordt niet alleen groter door bezorgen. Ook in winkels en restaurants krijgt mobiel bestellen voet aan de grond, dit in navolging van de succesvolle kioskzuilen van McDonalds en de bijbehorende table service. Andere formules (en misschien ook wel retailers) zullen deze vorm van consumentenservice kopiëren.


Vooruitzichten blijven goed

Nog even terug naar de btw-verhoging. We zijn nu acht weken op weg in het nieuwe jaar en we zien dat de meeste foodformules de btw-verhoging van 6 naar 9% gewoon hebben doorgevoerd. De verhoging van het lage btw-tarief zou in theorie alleen al in 2019 een omzetverhoging van € 1,4 miljard tot gevolg hebben. Rekening houdend met alle andere factoren verwachten we dat de totaalomzet in voedings- en genotmiddelen dit jaar met 4,5% gaat groeien. De buitenshuisconsumptie zal naar verwachting met ruim 6% groeien. Dat komt niet alleen door de prijsstijgingen, maar vooral ook omdat we steeds meer buitenshuis gaan leven. Het aantal terrassen zal blijven groeien en het aantal evenementen waar food een belangrijke component is, blijft ook stijgen.

Maar… het weer en het consumentenvertrouwen zijn nóg grotere omzetfactoren dan de eerder genoemde. En vooral omdat we een regeringsbeleid hebben dat (nog) niet zo’n positieve invloed heeft op het consumentenvertrouwen, houd ik wel een slag om de arm.

Jan-Willem Grievink
Jan-Willem Grievink
Directeur FSIN

Kan je iemand helpen met dit artikel? Deel het!