Van een kookcultuur naar een eetcultuur – supermarkt moet curator zijn

We leven niet langer in een kookcultuur, maar zijn in een eetcultuur beland. Koken staat niet meer gelijk aan het traditioneel bereiden van eten met verse, losse ingrediënten. Het simpelweg opwarmen van een supermarktmaaltijd heet in de ogen van consumenten ook ‘koken’.

9 april 2013 - Dit artikel is een paragraaf uit onze FoodShopper Monitor, die op 22 april bij alle leden op de mat ligt. Lees hier meer over de Monitor.

Dit artikel is dan ook alleen te lezen voor onze leden. Inloggen kan rechtsboven door op de 'inloggen'-knop te drukken. Klik daarna hieronder op 'volgende' om het hele bericht te kunnen lezen.


De afgelopen jaren heeft zich er een ware cultuuromslag voorgedaan. De vroegere kookcultuur is verworden tot de huidige eetcultuur. Nu is het niet langer de moeder als autoriteit die beslist over het eten van het hele gezin. Koken is tegenwoordig van alle gezinsleden en iedereen beslist mee over wat, wanneer en hoe er wordt gegeten. Snacks zijn helemaal in (en niet zo ongezond als we denken!) en domineren de voedselmarkt. Kortom: ‘Hoe we eten is veranderd, wanneer we eten is veranderd en dat betekent dat wat we eten ook verandert’, aldus onderzoekbureaus Daymon Worldwide en The Hartman Group.

De consument verwacht dat de supermarkt functioneert als een soort museumcurator. De supermarkt moet in de ogen van de klant zorgen voor een goede combinatie van zowel assortiment, kwaliteit en beleving, stellen de onderzoekers.

‘Deze veranderingen in het gedragspatroon van de shopper zijn fundamenteel en blijvend. De foodindustrie moet haar mindset veranderen en de consument niet langer zien als koks, niet als shoppers, maar als eters, aldus de onderzoekers.


Dat resulteert in nieuwe trends:

  • Consumenten zoeken naar nieuwe smaken, zijn avontuurlijker en staan open voor eten van over de hele wereld.
  • Consumenten leunen sterk op bereide voedingscomponenten die ze kunnen mixen en matchen naar eigen smaak. Dat betekent een nieuwe impuls aan bevroren voedingsmiddelen, mits duidelijk gecommuniceerd dat het ‘bereid eten’ is en niet ‘processed food’. Het vraagt ook om kleinere porties van veel verschillende soorten voedsel, allemaal individueel verpakt voor de makkelijkste mix- en matchmethode.
  • Mannen zijn belangrijke shoppers geworden. Zij nemen 41% van alle kookbeurten voor hun rekening. Het populaire mannenmagazine Mens Health is zelfs gestart met een kookschool voor mannen. Als motto hanteert het blad: the ultimate one-day cooking seminar for guys.

 

Snacken is in – en gezond!

Snacks worden niet langer gezien als ongezond. Volgens een Chinese universiteit hebben mensen die snacks eten een gezonder dieet. De ochtendsnack groeit volgens de NPD-Group als extra eetmoment het hardst. Een paar belangrijke drivers voor deze snacktrend:

 

  • In je eentje eten is in opkomst.
  • Snacken, met name ’s ochtends en ’s avonds groeit hard.
  • Eten is spontaner geworden.
  • Werk is steeds hectischer en flexibeler, daarom neemt het aantal mini-maaltijden toe.
  • Shoppen is spontaner geworden.
  • Een shoppertrip wordt vaker gemaakt dankzij een eetmoment dan dankzij de noodzaak om boodschappen te doen (het aanvullen van de voorraadkamer).
     

Supermarkt moet concurreren op snackmomenten

Slechts een kwart (26%) van alle shoppingtrips naar een supermarkt heeft als doel de voorraadkast aan te vullen. Meer dan de helft (51%) van de shoppingtrips is occasion-based. Dat wil zeggen met als doel om bijvoorbeeld een lunch, snack of avondmaaltijd te kopen.

 

  • Zowel lunch als snacks hebben flinke concurrentie gekregen van foodservice outlets.
  • De lunch buiten de deur is zeer populair. Tijdens dit eetmoment kiest de consument 45% van de gevallen vaker voor een out of home-concept dan dat hij dat bij de avondmaaltijd doet.
  • De middagsnack spant de kroon. Op dat moment gaan shoppers twee keer zo vaak naar een convenience store of foodservice outlet dan naar de supermarkt. Dat betekent dat supermarkten hard moeten werken om die shoppertrips terug te krijgen.
  • Tegelijkertijd moeten supermarkten leren om de momenten waarop deze snackers de supermarkt in komen optimaal te benutten, door consumenten te motiveren om op die shoppertrip ook andere producten mee te nemen. Producten die ze anders wellicht bij de concurrent zouden halen.
     

Waar moet een supermarkt op letten bij occasion based shoppingtrips:

  • Bij bijna de helft (44%) van deze trips gaat het om tussendoortjes.
  • Bij deze trips draait alles om de impulsaankoop; de stemming van het moment.
  • De consument let tijdens deze trips minder op prijs, vooral wanneer hij avondeten haalt. Zijn belangrijkste motivatie is eten, niet het aanvullen van het keukenkastje.
  • Bij snackmomenten speelt de leeftijd van de consument een grote rol. Millennials snacken veel vaker dan boomers, en jongere boomers vaker dan oudere boomers.


De mannelijke shopper:

  • 41 procent van het koken in Amerikaanse huishoudens wordt gedaan door mannen en vaders.
  • Het populaire mannenmagazine Mens Health is zelfs gestart met een kookschool met als motto: the ultimate one-day cooking seminar for guys. 
  • Mannen blijven steeds langer single. De gemiddelde leeftijd voor trouwen is nu 28.4 jaar, in 1960 was dat 22.8 jaar.
  • Meer dan de helft van de vaders ziet zichzelf als de primaire grocery shopper van het gezin.
  • Iets minder dan een derde van alle grocery shoppers zijn mannelijk. Dat komt onder andere omdat steeds meer vaders vanuit huis werken, of juist werkeloos zijn en daarom meer huishoudelijke taken oppakken.
  • Amerikaanse supermarkten testen nu met zogeheten men isles, gangpaden met speciale producten voor de man, waarmee ze de mannelijke shopper proberen over te halen tot impulsaankopen. Dat is belangrijk, omdat mannen hun maaltijden vaak een week vooruit plannen en dus minder vaak in de supermarkt zijn. 

Kan je iemand helpen met dit artikel? Deel het!