Jongere wil zelf kiezen en houdt van sharing

Millennials (geboren tussen 1980 en 2000) geven steeds minder uit aan restaurantbezoek, meldde de NPD-Group in 2012. Dat is zorgelijk, omdat ze van alle generaties de meest intensieve restaurantgebruikers zijn. Ze vertrekken uit de voor hun vertrouwde segmenten als casual diningconcepten en quick service restaurants en verruilen die voor het nieuwe en hippe segment Fast casual. Deze concepten moeten nu snel schakelen om hun kernklanten vast te houden.

15 april 2013 - De economische crisis heeft grote fundamentele veranderingen doorgevoerd in het gemaksegment. Zowel quick service als casual dining lijden flink onder de steeds zuiniger wordende gast. Tegelijkertijd verliezen zij hun toekomstige gasten: de jonge millennials, die steeds vaker kiezen voor nieuwe(re) concepten en merken. Omdat deze trend ook in Nederland gaat komen, kijken we nu naar de laatste Amerikaanse consumententrends in de sector Gemak.

Millennials zijn van alle generaties de meest intensieve restaurantgebruikers. Maar ze voelen de pijn van de crisis in nog steeds in hun portemonnee. Daarom moet een foodservice outlet alles uit de kast trekken om hen binnen te krijgen.

 

6 tips om millennials te trekken

De teruglopende bezoeken van de millennials begonnen in de recessie en zijn sindsdien steeds verder terug blijven lopen. Craig LaRosa van consultingsbedrijf Continuum publiceerde in 2012 een artikel met ‘7 tips om millennials te trekken’. Deze tips vatten wij als volgt samen:

 

  1. Moedig het delen van eten en interactie aan.
     
  2. Laat zien waar je eten vandaan komt.
     
  3. Zorg voor herkenbare gerechten, in een modern jasje en met exotische smaken.
     
  4. Adverteer niet zozeer met gezond eten (dat is saai!), maar met voedzaam eten dat goed voor je is.
     
  5. Zorg voor bereisbare gerechten. Millennials hebben vaak haast en zoeken naar eten dat ze met zich mee kunnen nemen: ‘transportable food’, aldus Nations Restaurant News.
     
  6. Gemixte drankjes zijn in opkomst en ook wijn blijft populair. Maar doe niet te luxe. Millennials hebben een beperkt budget en zoeken een goede, goedkope wijn.

 

In 2002 werd de veelbesproken film Fast Food Nation gepresenteerd. Het was een van de factoren die McDonald’s zijn eerste kwartaalverlies in bijna vijftig jaar opleverde. Ruim elf jaar later is Amerika geen fast food nation meer, maar een fast-casual-nation. Fast casual is een uitermate succesvol segment dat het beste neemt van quick service en casual dining en tegen de crisisklippen op wist te groeien. Volgens analisten blijft deze groei de komende jaren doorzetten – onafhankelijk van economische ontwikkelingen. Dat blijkt ook uit de omzetcijfers van Chipotle, Five Guys, Vapiano en andere succesvolle ketens uit fast casual, die allemaal steeds hogere omzetcijfers laten zien.

 

Het nieuwe alternatief van fast casual

Het succes van deze fast casualrestaurants is te danken aan het alternatief dat ze bieden ten opzichte van zowel quick servicerestaurants als casual dining-concepten. Dat alternatief spreekt millennials aan. Waar quick service lange tijd het imago van ongezond, snel en vet had, komt fast casual met een compleet nieuw alternatief: een gezonde, snelle, verse maaltijd met een goede prijs-kwaliteit verhouding. Een maaltijd die kan worden meegenomen naar huis, maar ook ter plekke genuttigd kan worden.

 

De succesfactoren van fast casual:

·       Snel

·       Vers gemaakt

·       Goede prijs-kwaliteitverhouding

·       Eten wordt gemaakt van echte producten

 

Hervorming van quick service en casual dining

McDonald’s was alle concurrenten voor en begon al met hervormen in 2002. Vorig jaar zijn keten Wendy’s en wat later Burger King daar ook bij gekomen. ‘Je wilt niet vast komen te zitten in het midden’, zei Wendy’s senior vice-president Denny Lynch terecht tegen Time. Daarom zijn er tegenwoordig zelfs verse aardbeien te krijgen bij Wendy’s restaurants en zijn de frietjes bestrooid met zeezout in plaats van gewoon zout.

 

Casual diningketen Applebee’s voelde de hete adem van fast casual ook. De directie besloot daarom het hele merk een make-over te gegeven. De nieuwe locaties melden een omzetstijging van 5%. Omdat millennials graag naar de bar gaan als ze klaar zijn met werken, introduceerde Applebee’s speciale Girls night out-feestjes. Het lijkt de redding van casual dining: goedkope cocktails, biertjes en een nieuw menu, waar vers bovenaan staat samen met een jonge en frisse uitstraling.

 

Combinatiedeals zijn verleden tijd – keuzevrijheid is de trend!

Fastfoodketens wisten jarenlang de hoogste omzetten te behalen met hun voorgeselecteerde combinatieaanbiedingen. Maar uit onderzoek van de NPD-Group blijkt dat consumenten het zat zijn. In Amerika werden in 2011 een miljard minder samengestelde maaltijden verkocht dan vijf jaar geleden. De nieuwe trend is het zelf combineren.

 

Millennials hebben een duidelijke reden om de combinatie-deals links te laten liggen: ze zijn te duur en bieden geen keuzevrijheid. Analist Bonnie Riggs van de NPD Group is hier heel duidelijk over: ‘De belangrijkste reden dat deze groep stopt met combinatiedeals is de opkomst van het dollar menu: dat is een veel betere deal.’ Consumenten die voorheen combinatiemaaltijden kochten, ontdekken dat je ook verschillende dollar-deals kunt bundelen en de maaltijd daardoor ook nog eens goedkoper en gevarieerder wordt.

 

 ‘Geef consumenten het idee dat ze kunnen kiezen’

Want dat is de tweede reden: customizen! De mindset van de consument is veranderd. Dit zien we het meest duidelijk bij de baby boomers, maar bij elke generatie staat het hoog op het prioriteitenlijstje: zelf een maaltijd samenstellen.

 

Uit consumentenonderzoek blijkt dat alle generaties meer fruit, salades en bijvoorbeeld uienringen in de maaltijden terug willen zien. ‘Het gekke is dat we daarvan niet per se extra veel gaan bestellen. Het gaat om het idee van keuze: dat is wat telt’, aldus Riggs. ‘Ook al zijn consumenten niet echt van plan om meer te bestellen, ze hunkeren naar het idee dat er wat te kiezen valt’.  

Kan je iemand helpen met dit artikel? Deel het!