Foodmarkt verandert ingrijpend - klassieke supermarkt krijgt het moeilijk

Zelfs als de crisis straks voorbij is, hoeven supermarkten er niet op te rekenen dat alles weer terug bij het oude komt en de omzetmotor als vanzelf weer gaat lopen. ‘Food is mede dankzij de crisis een stuk hoger op de mentaliteitsladder van consumenten komen te staan. De kritische houding ten aanzien van herkomst, gezondheid, transparantie of voedselverspilling gaat echt niet meer weg.’, aldus FSIN-directeur Jan-Willem Grievink.

5 februari 2014 - Dit artikel is eerder gepubliceerd in Distrifood

De crisis heeft de foodmarkt in Nederland behoorlijk op zijn kop gezet.  Het marktaandeel van supermarkten is in de periode 2008-2013 gegroeid van 44,7 tot 51,5 procent. Het marktaandeel van alle out-of-home kanalen daalde in hetzelfde tijdvak van 34,2 naar 30,7 procent, zo maakt het FoodService Instituut (FSIN) deze week bekend. De overige kleine 20 procent is nog in handen van de speciaalzaken, de weekmarkten en de overige retailers (Kruidvat, Action etc).


Verluxing in de crisis

Maar wie op basis van de ontwikkelingen denkt dat het met alle out-of-home kanalen slecht gaat, heeft het mis, zegt directeur Jan Willem Grievink van het FSIN. 'Fastfood ketens als Burger King en McDonald's hebben het goed gedaan en hetzelfde geldt voor een bedrijf als Van der Valk. Zij hebben anticyclisch geïnvesteerd en hun restaurants verluxt. Dat heeft vruchten afgeworpen. Mensen die daar vroeger niet gezien wilden worden, gaan daar nu lekker uit eten.'


Bewustwording

Grievink heeft na vijf jaar weer eens de thermometer in de foodbranche gestoken. 'De belangrijkste conclusie? Consumenten denken nu veel bewuster na over eten en drinken. Aanvankelijk werd die houding ingegeven door de crisis; er was simpelweg minder geld om aan food te besteden en dan vraag je je dus vanzelf af of je nog wel €2,50 uit wilt geven voor een blikje fris bij de bezinepomp.  Maar gaandeweg de periode zijn mensen ook gaan nadenken over voedsel.  Hoe wordt het gemaakt? Hebben we wel zoveel nodig? Is het wel gezond en is het duurzaam? Het leverde en levert veel onzekerheid op. En wat zie je dan? Dat consumenten terugvallen op vertrouwde merken. Albert Heijn heeft het in de crisis toch eigenlijk heel goed gedaan. Ze hebben op tijd geacteeerd op begrippen als echtheid, gezondheid en eerlijkheid.'

 

Supermarkten voelen de crisis sinds de tweede helft van 2013 behoorlijk. Hoe zorgelijk is de situatie volgens u?

'Om eerlijk te zijn ben ik verbaasd over het feit dat het zolang heeft geduurd voordat supermarkten in een dip terecht zijn gekomen. De buitenhuisconsumptie is veel eerder èn veel harder geraakt. Daar hebben foodretailers van geprofiteerd.'


 

"Het zou mij niets verbazen als het marktaandeel van Aldi groter is dan nu wordt gedacht."

 

Toch is het een bijzonder fenomeen. De teruglopende omzet is voor een belangrijk deel het gevolg van dalende volumes. Mensen gaan ineens minder eten en drinken te kopen. Hoe verklaart u dat?

'Ik denk eerlijk gezegd niet dat mensen minder eten kopen. Er is binnen het speelveld van de foodretail in Nederland wel sprake van verschuivingen. Lidl is natuurlijk aan de winnende hand. En Aldi is op de weg terug. Die keten heeft een paar jaar geleden klappen gehad, maar die werden vooral uitgedeeld in non-food. Met de foodverkopen van Aldi is niks mis. Het zou mij niets verbazen als de onderzoeksbureaus binnenkort net als een paar jaar geleden met een correctie van het marktaandeel van de discounters komen. En het zou mij niets verbazen als het marktaandeel van Aldi dan groter is dan nu wordt gedacht. De kracht van Aldi wordt onderschat.'


 

Betekent later in de crisis ook dat supermarkten  later uit de crisis zullen komen?

'Dat weet ik niet, maar ik ben er wel van overtuigd dat het klassieke supermarktmodel zijn langste tijd heeft gehad. Waarom? Daar zijn er simpelweg veel te veel van. Het aantal vierkante meters is nu al te hoog en elke verbouwde winkel wordt vergroot. Het zijn bovendien winkels die voor een belangrijk drijven op uitgekiende logistieke modellen. Wij zijn in Nederland kampioen efficiency. Dat is ook precies de reden waarom er zoveel ketens in het midden van de markt zitten. Maar in dat segment zit de komende jaren weinig tot geen groei. Die zit aan de bovenkant en de onderkant.'


 

Waarom?

'Omdat consumenten zijn veranderd. Wij denken nog steeds in kanalen. De consument denkt allang niet meer op die manier. Die denkt: ik eet vandaag en morgen thuis en waar kan ik dan het beste voor terecht.'


 

En dus?

'Zit de groei voor supermarkten niet meer in de weekboodschappen, maar in de formulering van het antwoord op de vraag: wat eten wij vandaag en morgen? Wie op die vraag het beste antwoord formuleert, gaat winnen.'


 

En welke formules zijn dat dan?

'Ik ben zelf fan van de Amerikaanse keten Wegmans. Dat is wat mij betreft het voorbeeld van een supermarkt van de toekomst. Je kunt er terecht voor je weekboodschappen, ze doen aan catering, je kunt er terecht voor als je een feestje hebt, ze hebben de heerlijkste gerechten en je kunt er wat ik voor het gemak maar even 'functioneel eten' noem. Je gaat er niet naar toe om een avondje uit te eten,  maar als je honger hebt kun je er prima voor een maaltijd ter plekke terecht.'


 

Nederlandse supermarkten zijn niet zo groot als Wegmans?

'Dat hoeft ook niet. Je kunt zulke concepten ook vertalen naar kleinere oppervlaktes. Het gaat om de andere manier van consumentenbenadering. Kijk eens wat die Spar-ondernemer Binnenveld doet. Die heeft het spelletje door.'

 


Wegmans geldt als een belangrijke inspiratiebron voor Jumbo. Dat is geen toeval?

''Het zijn beide familiebedrijven en beide bedrijven die een winkel met een ziel, met liefde voor lekkere dingen, hebben willen bouwen. Ze voelen aan hun water dat het met het concept supermarkt anders moest en dat hebben ze gedaan. Met hun winkels creëren ze een nieuw verwachtingspatroon bij consumenten. Recent hadden we bij één van de opleidingen die we geven twee studentes uit Breda, trouwe klanten van AH. Beiden gingen een aantal keren naar de Jumbo Foodmarkt, maar na een tijdje toch weer terug naar hun eigen AH. En opeens vonden ze hun eigen supermarkt ouderwets en onbevredigend. Waarom? Niet omdat AH is veranderd of slechter is geworden, maar omdat Jumbo met Foodmarkt een compleet nieuw verwachtingspatroon heeft gecreëerd bij deze vrouwen. Natuurlijk, N = 2, maar het is een signaal hoe snel klanten prettige veranderingen omarmen. Mijn vrouw was zelfscan-fan bij AH in Apeldoorn. Nu is vlakbij ons (in Ugchelen) een AH geopend zonder zelfscan. Ze was behoorlijk teleurgesteld omdat ze weer met tijdrovend gedoe moest afrekenen. Als verwachtingspatronen verankerd zijn en dan afgepakt worden, krijg je teleurstellingen.'


 

U zegt: de groei zit aan de onderkant en bovenkant. Kunt u dat wat concreter invullen?

'Ik denk dat kwaliteitsdiscounters zullen winnen. Zeg maar Lidl, Hoogvliet. Dirk zou zich daar bij kunnen voegen, al vind ik wel dat ze nog een paar kwaliteitsslagen in vers moeten maken.  Aan de bovenkant van de markt ontstaat ruimte voor formules als Plus, Poiesz of Jan Linders. Ketens die moeten accepteren dat ze wat duurder zijn dan anderen, maar in ruil daarvoor heel veel extra's kunnen bieden in assortiment en in klantbenadering. Emté zou daarbij kunnen komen. Die hebben met Sligro heel veel lekkere en bijzondere producten in huis. En aan de bovenkant heb je natuurlijk ook ketens als Marqt, Stach of Bilder & De-Clercq. In omvang uiteraard geen bedreiging voor supermarkten, maar wel ketens die beantwoorden aan de mentale verandering van consumenten als het gaat om eten en drinken.'

Kan je iemand helpen met dit artikel? Deel het!