Van inside-out naar outside-in

De derde retailrevolutie is in volle gang. De shopper heeft op dit moment de touwtjes stevig in handen en zal deze niet meer loslaten. Op zoek naar de optimale tijdbesteding is het shoppergedrag onomkeerbaar veranderd, en zal in een sneltreinvaart blijven veranderen mede dankzij de toenemende (mobiele) technologische mogelijkheden. 

31 maart 2014 - De gevolgen zijn bijna dagelijks zichtbaar en voelbaar binnen retail; de fysieke winkel is in afnemende mate een noodzakelijke schakel in het aankoopproces van de shopper. Vele branches en retailers hebben zich hierop verkeken en hun onmisbaarheid zwaar overschat.


Impact

De supermarktbranche, met zijn vele fysieke schap- meters, zal deze dans ook niet ontspringen. Het is niet de vraag of het nieuw shoppen impact zal hebben, maar hoe groot deze zal zijn. De retailers worden zich steeds meer bewust dat behaalde resultaten uit het verleden geen garantie voor succes is in de toekomst. De rek om klanten te kopen via prijspromoties is er nagenoeg uit. De marges zijn inmiddels flinterdun geworden met alle nadelige gevolgen voor de shopper, de retailer en fabrikant.

 

Het afgelopen jaar zijn circa duizend winkel(merken) failliet gegaan, van ketens tot speciaalzaken. Daar- onder zaten veel winkels die een goed inkoop beleid voerden, de principes van categorie management goed uitvoerden maar één ding uit het oog waren verloren: hun relevantie voor hun doelgroep.

 

Daarom verbaast mij het niet dat retail meer ‘out- side in’ topics op de agenda heeft staan. Niet uit luxe, maar uit pure noodzaak om te overleven. De huidige 24/7 fluïde shopper is veeleisend wil hij enthousiast geraken; van co-makership, persoonlijke benadering, transparantie, beleving, efficiency, goed doen tot een faire prijs. Wil je als retailer het verschil blijven maken in de nabije toekomst, dan zal je aan bovenstaande wensen en behoeften invulling moeten geven.

Het afgelopen jaar zijn circa duizend winkel(merken) failliet gegaan, van ketens tot speciaalzaken. Daaronder zaten veel winkels die een goed inkoop beleid voerden, de principes van categorie management goed uitvoerden maar één ding uit het oog waren verloren: hun relevantie voor hun doelgroep.


'Retailers moeten veel meer vanuit pull dan vanuit push gaan denken en handelen.'

 

Samenwerking

Ik denk dan ook dat niet alle retailers de strijd om de gunst van de shopper alleen kunnen aangaan. Men zal nieuwe samenwerkingsvormen moeten aangaan en opzoeken met fabrikanten en nieuwe partners, de lokale shopper nu als serieus uitgangspunt nemend. Om een oude marketing term uit de kast te halen: veel meer vanuit pull dan vanuit push gaan denken en handelen.

Dat het ontwikkelen van nieuwe kanalen en de groei van interesse in alternatieve media hoger op de agenda staat, is niet meer dan logisch. Het hebben van een hybride retail concept en het voeren van een omni channel strategie is een must om te overleven. Hierin zal men zeer snel slagen moeten maken wil de branche aanhaken bij het huidige shopper gedrag. Doe je het niet, dan zal de retailer klanten gaan verliezen. Uiteindelijk verwacht ik toch dat tientallen procenten van de Nederlandse shoppers hun boodschappen digitaal bestellen om vervolgens af te halen of te laten bezorgen.


Retail diffusion

Daar de retailer zegt meer te gaan luisteren en handelen vanuit de wensen van de shopper, verwacht ik nog een rigoureuze en noodzakelijke game changer in de branche: retail diffusion, ofwel het loslaten in denken vanuit VVO. Wat ik hiermee bedoel is dat ik verwacht dat als de retailer de shopper serieus neemt, hij vanuit verzorgingsgebied en specifieke lokale shopper doelgroep invulling gaat geven aan de beschikbare winkelvloer oppervlakte.

Doelstelling is tenslotte om te zorgen dat je zoveel mogelijk shoppers over de vloer krijgt dus services en producten aanbiedt waar de lokale shopper (verzorgingsgebied) behoefte aan heeft. Nu wordt er nog teveel gedacht vanuit metrages, vanuit distributie (en logistiek). In het buitenland zie ik steeds meer retailers ‘modulair’ denken en handelen. Men heeft een aantal ‘formule’-helden die in alle winkels aanwezig moeten zijn (de belofte, zekerheid naar de shopper), maar daaromheen worden alleen producten en services aangeboden die relevant zijn voor die ene winkel, het verzorgingsgebied en/of doelgroepshopper. 

 

Dit artikel komt uit het Top Topics 2014 rapport van GfK en FNLI en is geschreven door Art Frickus.

Kan je iemand helpen met dit artikel? Deel het!