Foodretail en foodservice steeds meer op elkaars terrein

Het vervagen van kanaalgrenzen is niet nieuw. Denk alleen al aan de supermarkt die met zijn versproducten het bestaansrecht van tienduizenden speciaalzaken heeft ondergraven. Er zijn een aantal veranderkrachten zichtbaar, die maken dat het spel tussen foodshoppers en foodformules nog verder gaat veranderen. We vatten de ‘changedrivers’ voor u samen.

 

10 september 2014 - Blurring is in feite het wegvallen van kanaalgrenzen, die ooit door wetgeving en businessmodellen zijn ontstaan, omdat de consument zijn ‘foodkoop- logica’ verandert. Dat gebeurt nu in de westerse wereld opnieuw en het zijn vooral de klassieke supermarkt en het klassieke restaurant die hun oude functie kleiner zien worden.

De voortekenen zagen we tien jaar geleden al in de Verenigde Staten. De consument wil individueler zijn eten kopen; minder plannen, meer afwisselen en gemakkelijker over zijn opties kunnen beslissen en nog beter bij zijn levensstijl kunnen aansluiten.


Directe consumptie

Met name de nieuwe generaties consumenten zoeken naar concepten die invulling geven aan die kortetermijnfoodshoppertrip. Eten kopen voor de (bijna) directe consumptie. Dat heeft in de VS geleid tot totaal nieuwe foodconcepten en nieuwe formules. In een volgend artikel komen we daarop terug.

De weekboodschappen waarmee met name ketens als Walmart groot zijn geworden, worden minder dominant. Vooral supermarkten die iets voor directe consumptie of kortetermijnconsumptie verkopen, winnen terrein. En klassieke restaurants moeten terrein prijsgeven aan casual restaurants met goedkope menu’s en take-out- en bezorgdiensten.

Die trend speelt in alle Angelsaksische landen en komt ook in ons land op. Dat heeft alles te maken met de veranderingen in onze samenleving en met de waarden die belangrijker gevonden worden (zie het model bij dit artikel). De enorme groei van de eenpersoonshuishoudens en de waarde die wij hechten aan efficiënte tijdbesteding versterken deze ontwikkeling.


Trend en tegentrend

Ruwweg driekwart van de omzet in voedings- en genotmiddelen gaat naar concepten die inspelen op gemak en routine. De rol van de smartphone en het internet versterken dat effect. Maar ook de andere kant van het spectrum (hedonistisch eten) wordt belangrijker.

In de wereld waarin het eten vaak snel en handig moet, worden de compenserende momenten waardevol. Vooral bij consumenten die hun lifestyle willen onderstrepen met de manier waarop ze met eten en drinken omgaan. En dan komen biologische producten, slowfood, real food en het ‘lekker uitgaan’ weer in beeld. Dat is een groeimarkt die nu pakweg 25% van de omzet doet.

Maar al deze momenten zijn niet per definitie voorbehouden aan een bepaald kanaal. Ook een toprestaurant kan de consument producten voor het ultieme thuisgenot aanbieden. En waarom zou La Place geen ‘real-food’ supermarkt beginnen? 
 

De veranderkrachten

In de colleges van de Masterclass New Food Concepts is uitvoerig stilgestaan bij de huidige en komende krachten die maken dat het spel tussen foodshoppers en foodformules nog verder gaat veranderen. We vatten die ‘change-drivers’ samen in onderstaande opsomming:

  • Belang van tijdwinst voor consumenten.
  • Niet meer kunnen of willen koken.
  • Het combineren van eten met andere bezigheden (multitasken).
  • De populariteit van ‘sharing food’ door met vrienden te koken of kopen; kookclubs op te richten etc.
  • Aanbod creëert vraag. Goedkoper gemak aanbieden brengt consument op ideeën.
  • Nieuwe generaties denken niet in kanalen, maar zoeken hun food voor een deel van de week
  • functioneel en pragmatisch.
  • De opkomst van de eenpersoonshuishoudens en individualiteit tijdens de werkweek.
  • Toename kortetermijnshoppingtrip.
  • De groeiende vraag naar vers en variatie en gepersonaliseerd eten.
  • De gunfactor voor concepten waar producten ter plekke op maat worden gemaakt.
  • Opkomst smartphone in foodselectieproces.
  • De invloed van het oordeel van vrienden of derden via Facebook, Iens, Zoover etc.
  • De rol van ngo’s en media op de foodsector.
  • De opkomst van digitale verkoopconcepten en nieuwe spelers (thuisbezorgd.nl, justfood.com, amazonfresh. com; ah.nl; postnl etc
  • De bestaande omzetdruk in verschillende kanalen/concepten dwingt tot grensoverschrijdende activiteiten. Daarmee wordt branchevervreemding een doel op zich.
  • De vereenvoudiging van het kookambacht door nieuwe technieken/apparaten en toeleveranciers die (deels) voorbereide producten leveren.
  • Persoonlijke passie

Misschien was de belangrijke les tijdens de Masterclass New Food Concepts in New York voor alledeelnemers wel het belang van focus en passie die zichtbaar moet zijn in het concept dat je de consument aanbiedt.


Echtheid is de sleutel

“Consumenten zoeken naar echtheid. Je moet als ondernemer en formulemanager apetrots zijn op de producten die je verkoopt. In feite moet je primair producten verkopen die je het liefst zelf ook eet. En het unieke verhaal over dat product moet je vertellen aan de consument. Zowel retailers als horecaformules moeten dat veel meer leren. Die consument moet je ook geen klant noemen, maar gast. Alleen al daarom is het van belang dat je op de verkoopvloer moet laten zien dat je verse producten maakt.” Dat vertelden zowel professor Christopher Muller die verbonden is aan de Boston University als Paul Bringmann (oprichter La Place), die beide als gastdocent verbonden zijn aan de opleiding.

“Het zijn vooral de jonge generaties die elkaar op alle mogelijke manieren vertellen over de bijzondere producten die ze bij jou hebben gekocht. En als je daar goed op inspeelt via de digitale technieken dan maak je van deze consumenten echte fans en kun je allerlei nieuwe producten en trends ‘buzzen’, belangrijk maken”, zo vertelt Jeroen Bours, eigenaar van een reclamebureau en een van de tien andere docenten tijdens de opleiding in New York. 


Dit artikel is een eerste in een serie van drie artikelen over Blurring die FSIN-directeur Jan-Willem Grievink schreef voor de Levensmiddelenkrant. Hij deed dit uit zijn hoedanigheid als initiatiefnemer van NewFoodConcepts, een 7-daagse internationale Masterclass, gericht op de versmelting van foodservice en foodretail. Meer weten over de masterclass? Ga naar www.newfoodconcepts.nl

Kan je iemand helpen met dit artikel? Deel het!