COO Ahold over digitale foodretailing

Ahold wil van 'good' naar 'great’. Dit is de visie van James McCann, COO van Ahold in de VS. Om daar te komen wil hij met Ahold op drie kernpunten fundamenteel onderscheid maken ten opzichte van alle andere retailers in de VS: producten, private  label en digitaal retailen.

18 november 2014 - ‘De consument van vandaag is niet on-line óf off-line. Hij of zij is constant online.’, zegt McCannn tegen Supermarket News (SN). Digitaal retailen brengt volgens hem drie belangrijke momenten samen: de pre-shopping fase, waarin lijstjes gemaakt worden en ideeën bedacht. Dan de actieve shopping fase, en als tenslotte het genieten: de post-shopping fase.

Het online en hands-free boodschappen is een groeimarkt. ‘Consumenten vertelden dat één van de voornaamste motieven voor het kopen van Google Glass, het vinden van een product in een supermarkt was. Dat cijfer was heel schokkend voor ons. Als je tien minuten in een winkel staat met een naamkaartje op je shirt, vormt zich vanzelf een rij klanten die je allerlei vragen stelt over waar producten te vinden zijn. Andere klanten willen juist meer informatie over een product. Er is dus een grote nood voor informatie tijdens het winkelen.’, aldus McCann.
 

Nieuwe interfaces

De COO van één van de grootste foodretailers van de wereld gelooft dat het van het grootste belang is om digitaal gezien bij de tijd te blijven. 'Tegenwoordig leven we in een wereld waar we een touch-interface bedienen met onze vingen. Vroeger was dat een muis, daarvoor een toetsenbord, eerder een ponskaart en helemaal aan het begin een telegraaf', legt hij uit.

‘Er zijn dus veel verschillende series interfaces geweest. De volgende grote interface kunnen we bedienen met onze stem of oogsignalen. En ik denk dat we daarna bij een interface komen die we direct met onze hersenen kunnen bedienen.’, aldus McCann.

In Amerika is de overheid daar al flink mee aan de weg aan het timmeren. De regering steekt miljarden in de ontwikkeling van deze technologieën.  
 

Investeren in de toekomst

‘We geloven dat er een enorme verandering in consumentengedrag aan zit te komen. Wij willen dat spel op het scherpst van de snede spelen en er als eerste bij zijn. Daarom investeren we.’, aldus McCann.

Één van die investeringen is de gratis WiFi die Ahold in al zijn winkels in de VS heeft ingevoerd. ‘Want wanneer je op het punt komt dat je de klanten zover krijgt dat ze jouw app in je winkels gebruiken, word je pas echt een USB-point voor de klanten. Op die manier heb je alles wat je nodig hebt om te een interactieve relatie te krijgen met je klant.’, zegt McCann.
 

Private label

Naast het digitale verhaal, wil Ahold zich ook onderscheiden door middel van Private Label, iets dat dochterbedrijf Albert Heijn in Nederland volgens McCann al goed onder de knie heeft.

‘Vijftien jaar geleden geloofde niemand dat private label een grote rol te vervullen had in de VS. Het was een zeer merk-georiënteerde markt. Vandaag de dag is dat niet langer zo. We besloten in februari en maart van vorig jaar dat we ons Private Label willen gebruiken om echt bekend te worden met ons eigen merk. Natuurlijk zitten er voordelen aan wat betreft winstmarges, maar het zorgt er ook voor dat je sneller kunt innoveren en je dus zelf de controle hebt over je bestemming.'

Eén van de grootste voordelen is echter nog wel de exclusiviteit van Private Label. 'Het is alleen in jouw winkels verkrijgbaar, en dat zorgt voor een pull-effect naar je winkels. Dat beginnen retailers in de VS nu eindelijk te begrijpen.’

Volgens McCann zijn internationaal gezien zowel Albert Heijn als Marks and Spencer goede voorbeelden als het gaat om Private Label. En Ahold in de VS plukt de voordelen van dochterbedrijf Albert Heijn dat het goed doet op gebied van Private Label. ‘Het is voor ons nu mogelijk om van ‘gewoon leidend’ naar 'wereldklasse' te gaan, zonder dat we iets uit hoeven te vinden. We kunnen op het wereldklasseniveau komen met de producten die we al in onze winkels hebben en met de producten die in ons zusterbedrijf in Nederland al beschikbaar zijn.’
 

Oplossingen bieden

Niet met elk productsegment van Private Label gooi je hoge ogen, meent McCann. ‘Differentiatie komt door het bieden van oplossingen aan je klanten. Het zit in het samenvoegen van producten zodat je een maaltijdoplossing biedt. Ideaal gezien ook nog tegen een aantrekkelijk prijspunt. Die innovatie is de driver die ons beroemd zal maken vanwege ons private label. We zien nu al grote verbeteringen in het aandeel private label, en we zijn pas net begonnen.’

Ook McCann ziet de trend dat consumenten graag voedzaam eten willen, maar tegelijkertijd altijd geld en tijd willen besparen. Hoewel de COO aangeeft dat Ahold hier al goed op inspeelt met Private Labels, vindt hij dat ook Ahold hier steken heeft laten vallen.

‘Ik denk dat de natuurlijke en organic markt sneller groeit dan wij. We zitten nog niet zo bovenop de trend als we wel zouden kunnen. We moeten sneller kunnen reageren op die ontwikkelingen.’

Daarom heeft Ahold nu een groep in het leven geroepen die zich focust op de natural-organic trend en die de taak heeft om Ahold op het scherpst van de snede te houden. ‘We hebben winkels waarin 40%-50% van de klanten heel erg gericht is op gezond eten. Deze groep is heel food-engaged. Juist in die winkels wil je snel een bizar product kunnen introduceren dat binnen een mum van tijd uit kan groeien tot ‘the next big thing’. Net zoals kokosolie nu is.’


Noodzaak bijzondere producten

Volgens McCann gaat het verder dan alleen bieden wat er gevraagd wordt. ‘We hebben winkels waar consumenten echt wanhopig op zoek zijn naar die bijzondere producten. Dat moeten we niet opgeven. We hebben de behoefte, de wil en ervaren eigenlijk ook de noodzaak om leidend te zijn op dat gebied.’

In de winkels van Ahold is bijvoorbeeld het Private Label Natures’s Promise van helemaal achter in de winkel naar voor in de winkel gehaald. 'Het wordt steeds groter', zegt McCann. ‘We hebben zelfs winkels waarin de natuurlijke en organic vriesproducten als test in het gewone vriesvak liggen, omdat het organic-aanbod groter is dan het gewone aanbod.’

De journalist van Supermarket News stelt vervolgens een interessante vraag. Namelijk of het schadelijk voor de geloofwaardigheid is om zowel organic producten te voeren alsmede producten als Coca Cola. Er zijn immers ook retailers die ervoor kiezen om alleen organic producten te voeren.

McCann: ‘Onze filosofie is dat we consumenten een geïnformeerde keuze geven. Consumenten geven aan dat ze niet willen dat wij voor hen de keuze maken. Het is niet onze taak om te zeggen dat je geen Coca Cola zou mogen drinken. De realiteit is - als het goed is - dat je alles kunt eten en drinken, zij het met mate. Als je vanavond een stukje cheesecake eet omdat het een lange week is geweest en je jezelf hiermee beloont, is dat je eigen keuze.

‘Als retailer wil ik wel dat je begrijpt waar een product past in een gebalanceerd dieet voor jou en je familie’,  gaat McCann verder. ‘Als ik je daarbij kan helpen door een geweldige verpakking, die er uitlegt over geeft, of door een app die je helpt om de keuze voor minder gezonde producten te begrenzen of die producten uit je aanbod haalt omdat je allergisch bent, dan heb ik als retailer mijn werk goed gedaan.’

Dit artikel is een gedeelte uit het interview dat Supermarket News hield met James McCann, COO van Ahold in de VS. Het complete interview dat bestaat uit drie delen is te lezen op Supermarketnews.com. In de VS vallen onder Ahold onder andere merken als Giant Food, Giant Food Stores en Martin’s Food Markets.

Kan je iemand helpen met dit artikel? Deel het!