Voeding: hypes en andere langjarige (duurzaamheids)trends

Gezondheid, geweten en een goed verhaal zijn belangrijke drivers in het foodshoppergedrag. In social media overheersen de gezondheidshypes. Daaronder ligt het smeulende besef dat het huidige voedselsysteem onhoudbaar dreigt te worden. Biologische supermarkten en natuurvoedingswinkels profiteren daarvan. 
Een analyse van de duurzaamheidsmarkt uit onze FSIN FoodShopper Monitor.

2 februari 2016 - Dit is een artikel uit de achtergrond van onze FSIN FoodShopper Monitor. Het artikel is alleen te lezen voor FSIN-leden. Zij vinden deze (en andere) achtergrondartikelen tevens in onze FSIN-app.


(Sub)kanaal Real Food pluste in 2015 ruim 3%. Speciaalzaken proberen aan te haken, maar supermarkten weten de (licht)groene foodshopper het best te vinden en te binden op prijs.

Voedselschandalen, campagnes van ngo’s (Wakker Dier), zorgen om onze planeet en onze voedselvoorziening plus de hausse aan media-aandacht voor de al dan niet bewezen gezondheidseffecten van (dieet)voeding hebben (mede) geleid tot een groter bewustzijn van ons dagelijks eetpatroon.

Steeds meer consumenten willen pure producten, vers, liefst uit de buurt en verantwoord geproduceerd. Gezonde, duurzame voeding is daarmee gestegen op het prioriteitenlijstje van de foodshopper. Sommige deskundigen noemen gezondheid zelfs het nieuwe geloof.

Consumenten kiezen om die reden vaker voor biologisch, diervriendelijk of ‘fair’ geproduceerde levensmiddelen, in At Home maar ook in Out of Home. Niet alleen herkomst en productiewijze spelen daarbij een rol. Consumenten willen evenmin E-nummers in hun voeding. Ook het suiker-, zout- en vetgehalte van producten ligt regelmatig onder vuur. Veredelde tarwe wordt uit het menu geschrapt, glutenvrije oergranen worden omarmd, evenals biologische sappen, soepen, smoothies, salades en superfoods.

 

Gezondheid is nieuwe norm

Wat beweegt consumenten – het gaat vooral om vrouwen – om zich zo nadrukkelijk met voeding, gezondheid en duurzaamheid (bio) bezig te houden, los van de discussie ‘wat is waar’. Volgens Arie Dijkstra, hoogleraar sociale psychologie aan de Rijksuniversiteit Groningen, is gezondheid een van onze belangrijkste waarden, net als veiligheid. Een goede gezondheid is onderdeel van onze overlevingsstrategie (bron: www.gezondheidenco.nl). Medisch filosoof Ignaas Devisch, hoogleraar aan de Universiteit van Gent, vindt de aandacht voor gezonde voeding typerend voor de moderne mens. ‘We willen meer dan ooit over ons eigen leven kunnen beschikken en dat zelf vorm en gestalte geven. Aan de andere kant laat ons huidige voedingspatroon te wensen over. Dus als dieetgoeroes, kranten en magazines ons voorspiegelen dat we met kleine inspanningen over onze gezondheid kunnen beschikken, grijpen we dat met beide handen aan.’ Devisch verwacht niet dat de hype rond gezonde voeding snel zal overwaaien. Volgens hem is een gezonde uitstraling een nieuwe norm in de samenleving. Ons uiterlijk en onze leefstijl zijn een spiegel van wie we zijn. Wie er gezond en sportief uitziet, is goed bezig’, zegt hij eveneens op gezondheidenco.nl

 

Voeding zonder...

‘Voeding zonder’ wordt de standaard, concludeert onderzoeksbureau Mintel op de site van Foodlog. Met name tieners en twintigers geloven dat glutenvrij, GMO-vrij en zonder E-nummers natuurlijker en gezonder is. 84% van de Amerikaanse consumenten koopt op dit moment om die reden producten met de aanduiding ‘zonder...’. De beweging is ontstaan als gevolg van de opmars van glutenvrije producten.

In Nederland loopt het zo’n vaart nog niet, aldus het netwerk voor food experts, NVVL. Volgens GfK-onderzoek trekt acht van de tien ondervraagden zich niets aan van voedingshypes. 70% vindt die trends en hypes maar ‘onzin’. De discussie over bijvoorbeeld de Voedselzandloper en superfoods gaat aan de meeste Nederlanders voorbij. Enerzijds omdat het hen niet interesseert, anderzijds ‘omdat mensen normaal willen eten’. In de keuken en de supermarkt blijft de oer-Hollandse nuchterheid dominant. ‘Een overgrote meerderheid van de

Nederlanders gelooft meer in de Hollandse pot dan in dure en exotische superfoods’, aldus het NVVL in een persbericht.
Uit dat zelfde onderzoek blijkt wel dat 19% van de Nederlanders het afgelopen jaar minder brood is gaan eten of helemaal geen brood meer eet (4% van de Nederlanders zou juist meer brood zijn gaan eten). De afhakers zijn vooral vrouwen (22%). Onder hen bevinden zich bovengemiddeld meer jongeren tussen de 19 en 28 jaar. Op dit gegeven reageert het NVVL niet.

 

Duurzaam enige groeier

Bij elkaar opgeteld heeft de toegenomen aandacht voor voeding, voor gezondheid en voor duurzaamheid desalniettemin de nodige impact op de consumentenbestedingen. Als consumenten brood, banket of ontbijtgranen nuttigen, zijn dat steeds vaker producten van duurzame (vaak biologische) oorsprong. De bestedingen aan duurzaam vers brood, banket en ontbijtgranen namen in 2013 toe met 6,1% tot €93,7 miljoen in vergelijking met het jaar daarvoor. Dat is twee keer zo veel als de stijging van de totale besteding in deze productgroep, die bedroeg namelijk 3,2% (marktomvang: €2,7 miljard, bron: Monitor Duurzaam Voedsel).
Duurzame voeding is een niche, maar wel een groeiende en ook de enige, getuige diezelfde Monitor Duurzaam Voedsel van 2014. Opnieuw zijn in 2013 alleen de consumentenbestedingen aan duurzaam voedsel gestegen, te weten met 10,8% tot €2,46 miljard. In 2012 was dat €2,22 miljard.

De bestedingen aan overig voedsel daalden met 1,1%, tot €38 miljard. De totale voedselbesteding bedroeg in 2013 €40,5 miljard (-0,4%). Het marktaandeel van duurzaam voedsel is daarmee gegroeid van 5,5 naar 6,1%. Het aandeel biologisch binnen die duurzame bestedingen bedraagt zo’n 40%. De consument kocht in 2013 voor €984,2 miljoen aan biologische voeding. Dat is €50 miljoen meer dan in 2012, een groei van 5,4% (gemeten worden de supermarkten, speciaalzaken en out-of –homekanalen. Worden daar de boerenmarkten, boerderijwinkels en reguliere speciaalzaken bij opgeteld, dan komen de totale consumentenbestedingen boven de €1 miljard uit, schat Bionext). Alle productgroepen droegen bij aan de groei. Bionext verwacht dat bio dit jaar 10% groeit. ‘Bio zit in een stroomversnelling.’

 

Supermarkten

Supermarkten hebben het grootste aandeel in de verkoop van duurzaam voedsel, 68% in 2013. In 2012 bedroeg dit nog 66%. De omzet nam toe met 13,5% tot bijna €1,7 miljard.
Het besluit van supermarktketen Albert Heijn om te stoppen met AH Puur & Eerlijk en in plaats daarvan het label AH Biologisch in de markt te zetten ‘heeft goed uitgepakt’. Volgens Therese Opgenoort, formulemanager van Albert Heijn, heeft die beslissing ertoe geleid dat de omzet van biologische producten bij de marktleider in een jaar tijd met meer dan 20% is gestegen. En die groei zit zowel in vers als in kw, tekende vakblad Distrifood op. Met biologisch trekt AH een jongere doelgroep, ‘die gewoon lekker en gezond wil eten’. AH voert zo’n 1.300 biologische producten in het assortiment.

De marktleider zette eind augustus een volgende stap en opende in Utrecht een aparte biologische winkel naast de eigen supermarkt. De stap volgde na de opening van de tijdelijke, zeer succesvolle pop-up store voor bioproducten in Amsterdam. In Utrecht ging begin september, in dezelfde straat als de AH-biowinkel (!), verpakkingsvrij supermarkt Bag & Buy open. Superfair, eveneens in de Domstad, verkoopt sinds de start begin dit jaar meer dan driehonderd biologische producten zonder verpakking.

 

Speciaalzaken

Speciaalzaken, daaronder vallen in de Monitor genoemde biologische supermarkten, maar ook natuurvoedingswinkels en biologische slagerijen, zagen de consumentenbestedingen aan duurzame voeding in 2013 met 9,2% toenemen. Dit is meer dan een verdubbeling in vergelijking met het jaar daarvoor. In totaal gaven consumenten €325 miljoen uit aan duurzaam geproduceerde voeding bij formules als Ekoplaza, Natuurwinkel, Estafette, Marqt en De Groene Weg (deze formules rekent het FSIN tot Real Food, vallend onder het kanaal New Retail, red.). Zij spendeerden vooral meer aan houdbare producten, aan agf en aan zuivel.

 

Discounters

Het aanbod voor consumenten die geïnteresseerd zijn in ‘lekkere, gezonde en duurzame voeding’ (naar een van de slogans van Ekoplaza) groeit hard. We noemden AH, dat samen met Unilever en de Postcode Loterij campagne voert voor een snellere transitie naar duurzaam eten in Nederland, maar ook Plus werkt hard aan de verduurzaming van het assortiment. De discounters proberen eveneens een graantje mee te pikken.

Lidl verduurzaamt vóór 2019 het complete vleesassortiment en Aldi bracht recent een duurzame versfolder uit om klanten te informeren en tegelijkertijd een verdere uitbreiding van het (nog geringe) assortiment aan te kondigen. Ook online roeren alle genoemde formules zich, naast talloze andere waaronder Odinwinkel.nl (van Estafette-eigenaar Odin), biovoordeel.nl, ekonoom. nl, beterbio.nl en bioboodschappen (naast alle krataanbieders).

Volgens Jack Stroeken, voorzitter van Slow Food Nederland en directeur van Beebox, een van die ‘kratbezorgers’, zal de markt voor biologische voeding zich binnen vijf tot zeven jaar verdubbelen tot €2 miljard.

 

Prijs een uitdaging

Met de stappen van AH is de jacht op de biologische klant begonnen. Bio wordt mainstream. Niet voor niets volgden er daarna schermutselingen tussen Marqt en Ekoplaza over prijs. Prijs is voor deze formules een uitdaging. De inkoopmacht van de supers is vele malen groter. ‘Als je rekening houdt met gezondheid, dierenwelzijn en milieu kom je uit op de prijzen die wij vragen’, stellen de directeuren van beide formules. De gemiddelde prijs per verkocht product ligt bij Marqt 30% lager dan bij de opening van de eerste winkel, voegt Quirijn Bolle, oprichter van Marqt, er in het FD echter aan toe.

 

Betalen voor morele voldoening

Real food heeft voorlopig de wind mee. Al was het maar omdat twee derde van de consumenten denkt dat biologische voeding hetzelfde of beter smaakt. Dat zit tussen de oren, hoewel recent onderzoek volgens Foodlog stelt ‘dat het kopen en eten van ethische voedingsmiddelen morele voldoening geeft en onze smaakverwachting positief beïnvloedt’. Dit zorgt vervolgens daadwerkelijk voor een verbeterde smaak. En dat werkt volgens de onderzoekers weer als beloningsmechanisme, waardoor je er steeds meer naar neigt om alleen nog ‘goede’ voedingsmiddelen te kopen en bereid bent om er meer geld aan uit te geven. 

Kan je iemand helpen met dit artikel? Deel het!