Ook oudere shopt (food) online

De Millennials (16 tot 35 jaar) jagen foodtrends aan. Kijk je op dit moment echter naar de leeftijdsopbouw van de bevolking, dan zijn vooral de veertigers, vijftigers en zestigers oververtegenwoordigd. De vergrijzing bereikt een hoogtepunt in 2040 als Nederland 4,8 miljoen 65-plussers telt, tegen een kleine drie miljoen nu, aldus het CBS. Deze ‘nieuwe senioren’ hebben heel andere koopgewoonten dan de huidige 65-plussers.

4 februari 2016 - Dit is een artikel uit de achtergrond van onze FSIN FoodShopper Monitor. Het artikel is alleen te lezen voor FSIN-leden. Zij vinden deze (en andere) achtergrondartikelen tevens in onze FSIN-app.


Niet-dagelijkse winkelformules die (deels) afhankelijk zijn van de seniore consument zullen hun omzet dan ook zien afnemen als ze niet meegaan in de omnichannel winkelbeleving, schrijft Emerce.nl eind augustus 2015 naar aanleiding van het rapport ‘Ruimtelijk koopgedrag senioren’ van de WPM Groep. 

 

Enkele feiten over de nieuwe ‘ouderen’ op een rij:

  • De nieuwe generatie 65-plussers zal zeker langer blijven werken. Ze zijn ook opgegroeid met internet en mobieltjes. Nu al is 42 procent van de internetgebruikers in de groep 65-plusser een frequente online shopper en dit aandeel zal verder toenemen.
  • Uit cijfers van het Centraal Bureau voor de Statistiek blijkt dat huishoudens met een hoofdkostwinner ouder dan 65 jaar, aanzienlijk minder in winkels besteden dan huishoudens met jongere kostwinners. De verschuiving naar online bestedingen zal dan ook grote gevolgen hebben, verwacht WPM. ‘We zien nu al dat het gebruik van online foodbestelservices als Albert.nl en HelloFresh verder groeit door de vergrijzing. De services spelen in op de behoefte aan gemak, kwaliteit, gezonde voeding en online winkelgedrag.’
  • De ontwikkelingen laten zien dat het inspelen op veranderend winkelgedrag cruciaal is voor het voortbestaan van fysieke winkels en winkelgebieden. Miljoenen meters die niet voldoen aan de eisen van de kritische, oudere consument, gaan hun huidige functie verliezen.
  • Sommige gebieden hebben nu al te maken met vergrijzing, ontgroening en ontvolking. De meerderheid van de retailers richt zich momenteel echter nog steeds op jongeren tot een jaar of 35 (de Millennials). Dat moet anders, vindt WPM. ‘Ouderen blijven wel winkelen en worden over twintig jaar misschien ook wel gezien als hippe consumenten doordat de ouderen van de toekomst andere ouderen zijn dan nu (bron: Emerce.nl).’

 

Vier typen consumenten

De expertgroep Shopper Behavior van Shopping2020 concludeerde vorig jaar al dat de ‘nieuwe oudere’ in 2020 massaal online winkelt. ‘Gebruiken ouderen internet nu vooral om in contact te blijven met familie en bekenden, in 2020 gaan ze ook massaal online kopen.’ (Food)retailers moeten rekening houden met dit veranderende winkelgedrag van deze groeiende groep.

De expertgroep Shopper Behavior maakte deel uit van het onderzoeksprogramma Shopping2020, dat een visie ontwikkelde op hoe de consument shopt in 2020. De expertgroep onderzocht samen met onderzoeksbureau GfK de vraag welke demografische, economische, technologische en sociaal-culturele ontwikkelingen van invloed zijn op het winkelgedrag van vier typen consumenten.

In 2020 zijn er volgens de experts zo’n zeven miljoen 50-plussers in Nederland. Zij vormen daarmee een veel grotere groep dan jongeren en de voor de media- en marketing belangrijke doelgroep 20-49 jaar. Onder andere door de vergrijzing zal de manier waarop consumenten winkelen veranderen. Ook de 50-plussers zelf zullen in 2020 een ander winkelgedrag hebben.

 

Calculerend en Passief

Toch zal de reden waarom ouderen in 2020 massaal online gaan winkelen niet voor iedere 50-plusser hetzelfde zijn. Het onderzoek van de expertgroep onderscheidt vier verschillende shoppertypes met elk hun eigen winkelgedrag: de ‘Calculerende Shopper’, de ‘ Weloverwogen Shopper’, de ‘Passieve Shopper’ en de ‘Gepassioneerde Shopper’.

Op dit moment zijn 50-plussers, met een aandeel van 46 procent, sterk vertegenwoordigd in de groep Calculerende Shoppers. Kenmerk van deze groep is dat ze op internet prijzen vergelijken om zo de laagste prijs te vinden. Door de vergrijzing van dit shoppertype zullen volgens de experts steeds meer ouderen zich online gaan oriënteren op zoek naar het goedkoopste aanbod.

Ook de groep ‘Passieve Shoppers’ telt momenteel relatief veel 50-plussers (51%). Deze groep doet zijn aankopen het liefst bij de servicegerichte lokale ondernemers. Door de verschraling van het winkelaanbod en de afname van het aantal kleine zelfstandige retailers zal deze shopper in 2020 steeds vaker online zijn aankopen doen (bron: GfK).

De Calculerende Shopper (19% van de huidige populatie) koopt gebudgetteerd, gepland en is ongevoelig voor merken en hypes. Onder de calculerende shoppers bevinden zich momenteel evenveel mannen als vrouwen. Alle leeftijden zijn vertegenwoordigd, maar de groep 40-64 jaar is hierbinnen sterker aanwezig.

De Weloverwogen Shopper (27% van de huidige populatie) zoekt naar service en kwaliteit, en koopt gepland. Onder de weloverwogen shoppers bevinden zich momenteel evenveel mannen als vrouwen. Alle leeftijden zijn vertegenwoordigd, de gemiddelde leeftijd ligt lager dan binnen andere groepen.

De Passieve Shopper (28% van de huidige populatie) ziet shoppen als noodzakelijk kwaad. Onder de passieve shoppers bevinden zich momenteel meer mannen dan vrouwen. Alle leeftijden zijn vertegenwoordigd, de gemiddelde leeftijd ligt hoger dan binnen andere groepen.

De Gepassioneerde Shopper (26% van de huidige populatie) vindt winkelen leuk en is impulsief en gevoelig voor sfeer, hypes en merken. Onder de gepassioneerde shoppers bevinden zich momenteel meer vrouwen dan mannen. Alle leeftijden zijn vertegenwoordigd, maar de jongere leeftijds- groepen zijn sterker aanwezig binnen deze groep. 

 

Mensen leven langer, blijven fitter en behouden vaak een prima inkomen

In 2040 zal 44% van de bevolking 50-plus zijn. Je kunt ouderen dus niet negeren bij het bepalen van je marketingstrategie. De sleutel tot succes is een serieuze interesse in deze doelgroep. Gevolgd door de wil om aanpassingen in je aanbod te doen. Ga op zoek naar inzichten om je merk relevant te maken voor deze doelgroep. Let op: niet alle 50-plussers zijn gelijk. Speel in op de generatie waar mensen deel van uitmaken. Leefstijl is belangrijker dan leeftijd. Speel in op de gedeelde behoeften, waarden of herinneringen. Een aantal kenmerken van de oudere consument, volgens renderoactueel.com:

  • Ze zijn ervaren en hebben veel meegemaakt.
  • Ze vinden kwaliteit en service belangrijk en willen hier ook voor betalen. Maar ze zijn lang niet allemaal welvarend.
  • Ze kopen gezonde verse voeding, met minder zout en in kleine porties.
  • Ze geven de voorkeur aan verpakkingen die makkelijk te openen zijn.
  • Ze hebben kennis van ict en willen hierin niet gestigmatiseerd worden en wensen gebruiksgemak.
  • Ze vinden zelfexpressie belangrijk en zijn dan ook veelal goed gekleed en verzorgd.
  • Ze gebruiken de auto liever dan de trein vanwege het comfort en het gevoel van onafhankelijkheid.
  • Ze houden niet van commercials waarin van alles tegelijk gebeurt en waarderen reclame met echte informatie.
  • Veiligheid en zekerheid is belangrijk.
     

Kan je iemand helpen met dit artikel? Deel het!