Wij gebruiken cookies op de website. Analytische cookies laten ons geanonimiseerd zien hoe men de website gebruikt. Met die inzichten monitoren en verbeteren we fsin.nl. Lees meer

Ik ga niet akoord

‘Succes ontstaat als je keuzes durft te maken’

Het toekomstplan dat Ralph van Iersel, algemeen directeur van Danvo Bakeries, vier jaar geleden schreef, is nog steeds actueel. De ontwikkelingen die hij daarin voorzag, voltrekken zich alleen sneller dan verwacht. FoodStrategy vroeg hem welke markten hij het hardst ziet groeien en wat dat betekent voor leveranciers.

16 januari 2019 - Van Iersel hoeft niet lang na te denken: online, de bezorging van eten en drinken, is op dit moment de belangrijkste ontwikkeling in de foodmarkt. Hij wijst op testen in Petrol, met de bezorging van sandwiches via Thuisbezorgd.nl. ‘Ik verwacht dat andere ketens in de foodservicemarkt snel zullen volgen. Vervolgens zullen foodretailers ook in maaltijdbezorging stappen. Dat is een kwestie van tijd.’ De grote vraag is natuurlijk hoeveel procent van de totale foodserviceomzet op termijn naar online zal gaan, zegt hij. ‘Er komt een nieuwe generatie aan, die is opgegroeid met online. Mijn oudste dochter is elf jaar, over tien jaar is zij 21. Als ik zie wat zij nu al online doet, dan blijft die markt voorlopig ieder jaar met dubbele cijfers groeien.

Ik denk dat het ergens ophoudt, maar dat we daar nog lang niet zijn. Emotie is ook een belangrijk element. Zo wil ik nu hier zitten (op verzoek van Van Iersel, zelf nog net een Millennial, vindt het interview plaats bij een eigentijdse lunchzaak in hartje Eindhoven, red.), omdat ik dit een inspirerende ruimte vind, het eten lekker en de mensen die hier komen heel aangenaam. Puur op gevoel, denk ik dat online kan uitgroeien tot 20% van de foodserviceomzet. De bezorging van maaltijden zal zich met name in de steden ontwikkelen.’

 

Blurring, ook in Non-food

Een groeiende markt in Foodretail is blurring. ‘Het is niet ondenkbaar dat ook non-foodretailers brood gaan aanbieden. Ook die formules zijn heel erg op zoek naar die terugkerende klant. Dat doen ze door aanbiedingen, maar het is voor hen ook belangrijk dat die klant zijn besteding vergroot. Daarover voeren wij intern regelmatig discussie, over de vraag of we geen contact moeten zoeken met dat soort partijen.’ Hiertegenover zit Sissy-Boy, wijst hij. ‘Een mooi voorbeeld van een keten die uit fashion komt, interieurartikelen heeft toegevoegd en nu ook een restaurant heeft. Ook andere grote winkelketens in Non-food zouden een bakeryconcept kunnen introduceren. Of kunnen starten met foodservice-elementen. Waarom niet? Ik wil eten waar ik ben. Het is niet meer zo dat je dan ergens anders naartoe gaat. Het aanbod ter plekke bepaalt wat je eet.’

De ondernemer signaleert daarnaast de opkomst van selfserviceconcepten en tegelijkertijd die van belevingsconcepten waar vakbekwame, getrainde medewerkers een belangrijke rol spelen en als het ware een ‘show’ opvoeren. ‘Daar zit een groot gat tussen, en dat wordt groter.’ Volgens Van Iersel vergeten conceptontwikkelaars weleens het belang van anonimiteit.

‘Het is moeilijk om een concept te ontwikkelen dat beide doelgroepen bedient. Succes ontstaat als je keuzes durft te maken.’

‘Als ik soms een restaurant binnenkom, staan er drie mensen die mij goedendag zeggen. Dat past bij de gasten die daar komen, die willen in een warm bad terechtkomen. Jongeren daarentegen zijn online wel heel actief, maar sociaal zijn ze vaak een beetje gestoord, om het zo maar te zeggen. Zij willen anoniem door het leven gaan en zoeken juist selfserviceconcepten op, zodat ze niet vriendelijk hoeven te zijn tegen die medewerkers. Daar hebben ze helemaal geen zin in.’

Van Iersel voert het verschil tussen ‘afstandelijkheid’ en ‘service’ terug op het gedrag van de Millennials enerzijds en de ‘pensionado’s’ anderzijds. Ook op andere fronten ziet hij grote verschillen tussen met name deze leeftijdsgroepen, bijvoorbeeld als het gaat om eten on the go (Millennials) en kiezen voor een verwenmoment (senioren). De eerste groep kiest eerder een vegan salade, de laatste houdt het bij de traditionele keuken. ‘Het is moeilijk om een concept te ontwikkelen dat beide doelgroepen bedient. Succes ontstaat als je keuzes durft te maken.’ Een andere trend in Foodservice is de toename van het aantal eetmomenten en de kleinere porties die worden genuttigd. ‘In Spanje is Out of Home een belangrijke groeimarkt voor ons. Consumenten eten er vaker kleine hapjes, de hele dag door. Dat zien we hier ook. Dat heeft ons geïnspireerd om een concept te ontwikkelen met kleine belegde broodjes. De lage prijs per broodje moet consumenten verleiden er meerdere tegelijk te kopen. Dat past in de trend die we ook bij het ontbijtmoment zien: consumenten willen keuze hebben en niet in een bepaalde richting worden geduwd. Je kunt de tijd tussen 06.00 en 22.00 uur niet meer opdelen in de traditionele eetmomenten. Consumenten eten de hele dag.’


Snelheid en data

Wat betekenen deze trends voor leveranciers? ‘De ontwikkelingen gaan sneller dan ooit. Als foodproducent moet je je organisatie daarop inrichten. Een productontwikkeltijd van zes maanden is niet meer van deze tijd. Een vandaag ontwikkeld product kan over een half jaar al weer uit zijn. Wij kunnen heel snel acteren en zijn in staat binnen twee weken een product te ontwikkelen. Die snelheid zit in onze hele organisatie. Zo kunnen we snel data uit onze processen halen en op basis daarvan analyses maken en concepten bijsturen.’ Behalve snelheid is ook kennis van data essentieel, betoogt Van Iersel. ‘Daar is Foodretail van oudsher sterker in. Daar kan Foodservice van leren. Omgekeerd zijn er ook terreinen waarop Foodretail veel kan leren van Foodservice. Binnen Foodservice zijn keuzes in assortiment gebaseerd op kwaliteit, emotie en prijs. Binnen Foodretail gaat het om kwaliteit, prijs, dan even niets en dan volgt emotie. Willen foodretailers succesvol blurren, dan zullen ze goed moeten kijken naar de emotie. Het onderbuikgevoel van de consument is essentieel in zijn keuze voor een bepaald product, niet prijs.’ Van Iersel wijst ook op het kopieergedrag in Foodretail. Er zijn in zijn ogen weinig retailers die een eigen stempel op de broodcategorie drukken. ‘In Foodservice zie je een grotere diversiteit en kracht vanuit het eigen concept.’

‘Als leverancier moet je weten wat er in de wereld gebeurt, dat betekent dat de mensen in je organisatie werelds moeten zijn. Ik wil niet zeggen dat onze mensen wekelijks in het buitenland zitten, maar wel maandelijks, om belangrijke concepten te bekijken. Wij moeten als leverancier dé koploper zijn op het gebied van brood en vooroplopen in productontwikkeling. Category managers die naar New York gaan, vragen ons om tips wat ze daar moeten gaan bekijken op broodgebied. Als wij morgen een gaaf concept in Londen zien voor een klant, dan moeten wij zorgen dat we dat aan die klant kunnen presenteren.’


Inwisselbaar

Is dat noodzaak? ‘Ja, anders ben je inwisselbaar. Onze aanpak om minder productiegericht te denken, maar meer consumentgericht, vloeit voort uit het businessplan dat we in 2014 hebben geschreven. We hebben toen gezegd: we moeten de inspirator van onze categorie zijn. Waarom? Omdat je anders leverancier bent. En als je met elkaar wilt bouwen aan concepten, moet je partner zijn, moet je met elkaar investeren in de juiste stappen. Dan is de laatste cent dat je duurder of goedkoper bent voor een bepaald product niet het allerbelangrijkste. Het gaat er vooral om: hoe kunnen we met elkaar zorgen dat die klant komt, dat er omzet wordt gemaakt en dat er uiteindelijk marge ontstaat.’

Keuzes maken, betekent echter soms ook ‘nee’ zeggen. ‘Wij hadden nog sneller kunnen groeien als we bepaalde keuzes anders hadden gemaakt, als we er bijvoorbeeld niet voor hadden gekozen om 100% vegan te produceren. Dat is de kracht van visie. Die moet je vasthouden. We willen geen allemansvriend zijn.’ Een andere les die Van Iersel graag deelt: concurrentie komt tegenwoordig ‘uit hoeken die je niet altijd verwacht’. De grootste concurrent van brood, met name op het ontbijtmoment, is zuivel, al wijst hij ook op glutenvrije producten, cereals, noodles en pasta. ‘Het zijn nichemarkten, maar we moeten er wel op anticiperen. Kijk dus verder dan je eigen categorie, kijk naar de totale markt. Liefst met een wereldse blik.’

 

Challenger

In 2014 stond algemeen directeur Ralph van Iersel voor de keuze: de meer traditionele productie van voorgebakken diepgevroren broodproducten voortzetten. Of fors investeren in een nieuwe productielijn voor voorgevormde en voorgerezen diepgevroren broodproducten, zodat deze voortaan meteen op de winkelvloer kunnen worden afgebakken - een stap die grote tijdwinst oplevert voor de afnemer en bijdraagt aan de ambachtelijke uitstraling van de broodafdeling. Met hulp van een investeringsmaatschappij besloot hij tot het laatste. In een tienjarenplan committeerde hij zich aan de ambitieuze doelstelling om de omzet te vertienvoudigen. Zijn bedrijf verdubbelt de omzet nu al vier jaar op rij. ‘We willen de challenger zijn. We zijn klein, maar dat is ook onze kracht. We zijn flexibel en kunnen snel innoveren. Dat willen we nog meer laten zien.’


Familiebedrijf

Danvo Bakeries is producent van voorgebakken, fully baked en diepgevroren broodproducten voor de foodservice- en foodretailmarkt (50/50). De helft van de productie gaat de grens over, waarvan zo’n 30% naar het Verenigd Koninkrijk. Spanje en Duitsland zijn de grootste groeimarkten binnen Europa. De focus ligt op markten binnen een straal van vijfhonderd kilometer van Riel (Noord-Brabant). Bij Danvo Bakeries werken vijftig medewerkers in een drieploegendienst. Danvo Bakeries werd opgericht in 1992 en twee jaar later overgenomen door Joep van Iersel. Zoon Ralph nam het bedrijf in 2011 over.
 

 

Over FoodStrategy

Dit artikel vormt één van de vele verhalen in het uitgebreide januari-nummer van FoodStrategy. FoodStrategy is een publicatie verzorgd door The Food Research Company in opdracht van het FoodService Instituut Nederland (FSIN). The Food Research Company is verantwoordelijk voor alle publicaties van het FSIN. Dit artikel is geschreven door Hanneke van Bladel. 

Voor leden

FoodStrategy is alleen beschikbaar voor leden van het FSIN en te downloaden door in te loggen op de site. Nog geen lid van het FSIN? Lees meer over de voordelen van een bedrijfslidmaatschap van het FSIN en doe mee!

Kan je iemand helpen met dit artikel? Deel het!