Takeaway.com kruipt dichter op de huid van de foodshopper

Het Nederlandse bedrijf Takeaway.com, het moederbedrijf van Thuisbezorgd.nl, is op het Europese vasteland de nr. 1 in online delivery van warme maaltijden, met een marktaandeel van 70%. We vroegen Takeaway.com hoe het de komende vijf jaar verder wil groeien. Gaat het bestelplatform uitbreiden naar de foodretailmarkt, zoals sommigen verwachten?

16 januari 2019 - Online delivery is het snelst groeiende segment binnen de totale foodmarkt, blijkt uit het recente Deliverydossier van het FSIN. In 2017 bereikte de online foodmarkt een omvang van ruim €2,6 miljard. Foodservice (maaltijden) was goed voor een omzet van €1,5 miljard, Foodretail (boodschappen) realiseerde €1,1 miljard. In 2018 komt daar 20% bovenop, voor 2019 verwachten we hetzelfde groeipercentage.  Bestelplatform Takeaway.com verwerkte het afgelopen jaar in Europa ruim 78 miljoen bestellingen voor 12,6 miljoen consumenten. Het bedrijf is actief in tien landen. In Duitsland en Polen timmert Takeaway.com aan de weg met de merken Lieferando.de en Pyszne.pl. Sinds vorige zomer is het bedrijf ook actief in Israël, dankzij de overname van het platform 10Bis. In totaal zijn in Europa 36.000 restaurants bij Takeway.com aangesloten. Nederland is met Thuisbezorgd.nl nog altijd de belangrijkste markt met achtduizend aangesloten restaurants, samen goed voor €550 miljoen aan bestellingen.


Divers en gezonder

Powerful network effects noemt Takeaway.com zijn groeimodel: meer bestellingen per consument en meer consumenten leiden tot meer orders, wat leidt tot meer aangesloten restaurants, wat weer leidt tot meer bestellingen per consument en zo is de cirkel rond. Of eigenlijk is het een vliegwiel: het aantal orders groeide in 2018 met maar liefst 30%. Hoe gaat Takeaway.com de komende vijf jaar dat vliegwiel verder aanzwengelen? Gaat het de bezorging uitbreiden naar Foodretail, zoals sommigen verwachten? Wat betekent de overname van 10Bis, dat in Israël vooral maaltijden bezorgt aan het bedrijfsleven? Gaat Takeaway.com na B-to-C ook B-to-B? 

Lunch belangrijke groeimarkt voor marktleider in delivery


Volgens manager investor relations Joris Wilton groeit Takeaway.com hoofdzakelijk door een channel shift. ‘Wij groeien door mensen over te halen om via onze website of app te bestellen. Van alle consumenten bestelt 70% nog via de telefoon.’ Het snelgroeiende aanbod van keukens op het Takeaway-platform, helpt bij die verschuiving. Wilton: ‘Vijftien jaar geleden kon je pizza, kebab of chinees bestellen. Nu doen veel meer restaurants mee.’ Zo kruipt Takeaway.com volgens Wilton steeds meer in het systeem van de foodshopper. Wilton ziet ‘een hele grote verschuiving’ naar gezondere maaltijden. Salades, poké bowls en sandwiches zijn snelle groeiers. ‘We komen van de vrijdagavondpizza en de zondagmiddagchinees. Nu zie je dat ook de dinsdagavondsalade na het sporten of de sandwich voor de lunch bij ons wordt besteld.’ 


Uitbreiden met bedrijfslunch

Uit cijfers van onderzoeksbureau GfK blijkt een explosieve toename van sandwichbezorging. In vergelijking met de eerste zes maanden van 2017 nam in de eerste helft van 2018 de deliveryomzet in sandwiches met 52,8% toe. Ook bij Takeaway.com is die groei van lunches zichtbaar. Wilton: ‘We zien dat de sandwichmarkt heel hard groeit.’ Dat verbaasde ook Wilton. ‘Als je tien jaar geleden had gevraagd of we toekomst in lunches zagen, hadden we nee gezegd. ’Inmiddels is de lunchmarkt een strategische groeimarkt voor Takeaway.com. Afgelopen zomer nam het de Israëlische bezorger 10bis over voor een bedrag van 135 miljoen. 10bis richt zich succesvol op maaltijdbezorging voor bedrijven. Die kunnen via het platform maaltijden voor personeel regelen. In 2017 verwerkte 10bis 15,2 miljoen orders. Het bedrijf heeft de bestelsoftware slim geïntegreerd met de salarisadministratie, zodat de bestelde lunch automatisch met het salaris van de werknemers wordt verrekend, inclusief eventuele fiscale regeling voor maaltijdverstrekking. Takeaway.com wil het 10Bis-platform uitrollen naar andere landen. Wilton: ‘Wij denken dat lunchbezorging een enorme groeimarkt is. Met name middelgrote bedrijven en kantoren zullen hier gebruik van maken. Hun kantine kan eruit.’ 

Wat niet?

Elke grossier, fabrikant of foodformule zoekt koortsachtig naar mogelijkheden om in te stappen in de disturbing business van online delivery. Zo begeven steeds meer supermarkten zich ook op dit terrein (lees het artikel over Plus). Dat betekent niet dat Takeaway.com de omgekeerde beweging zomaar maakt. Wilton: We concurreren niet met de versboxen of met Picnic. De afweging ‘ga ik koken of bestel ik een pizza?’, is een hele andere dan ‘wat ga ik vandaag koken?’ Een warme maaltijd bestellen, is een impulsieve handeling. Je krijgt honger, je wilt niet zelf koken en je wilt geen gok nemen. Dan kom je bij ons terecht.’ Takeaway.com is volgens Wilton dan ook niet van plan om andere deliverymarkten te betreden. ‘Er is nog zoveel groei in onze bestaande markt. De gemiddelde bestelfrequentie is 10,8 per jaar. Er zitten 365 dagen in een jaar, dus rek genoeg.’Het sec bezorgen van spullen is geen interessant businessmodel, zegt Wilton. ‘In continentaal Europa kun je niets verdienen met bezorgen. De kosten van arbeid en transport liggen daarvoor te hoog. Het kost ons een tientje om een iPhone-kabeltje bij iemand thuis af te leveren. Geen consument wil dat betalen. In Nederland is bezorgen gratis, toch?’ Alleen door de relatief hoge marge op een versbereide warme maaltijd kan het businessmodel van Takeaway.com uit. Wilton: ‘Wij moeten het verdienen op het eten.’


Drankkoerier

De kant-en-klare warme maaltijd blijft centraal staan in het businessmodel van Takeaway.com. ‘De voorwaarde is dat het hoofdbestanddeel van de bestelling een versbereide maaltijd is. We gaan geen kratten bier bezorgen of zakken chips. We zijn geen drankkoerier.’ Al erkent Wilton dat dat niet meer helemaal in beton gegoten is, zoals de sandwiches laten zien. Verder heeft het bedrijf ook Dunkin’ Donuts als klant gekregen, enkele pompstations van Shell, en werken enkele franchisenemers van AH to go samen met het bestelplatform. Takeaway.com is in gesprek met supermarktondernemers voor het bezorgen van maaltijden en er loopt bij Van der Valk Apeldoorn een experiment met de kant-en-klaar maaltijden van Valk Vers. Al dit soort formules zijn volgens Wilton gebaat bij een marktplaats als dat van Takeway.com. ‘Weinig mensen die zich afvragen wat ze nu eens zullen gaan bestellen, denken aan AH to go, maar wel aan Thuisbezorgd.nl. Heb je zin in eten? Wij komen het bezorgen.’ 


Investeren in brand awareness

De ervaring leert dat consumenten die eenmaal voor een platform hebben gekozen, trouw blijven. Een sticky user base noemt Takeaway.com dat. De groei van het aantal bestellingen per consument groeit langzaam, maar zeker: van 10,1 naar 10,8 bestellingen per jaar tussen 2015 en 2018. In combinatie met het stabiele cohort trouwe bestellers levert dat een hoogste voorspelbare omzet op, en een winstgevende business. Ware het niet dat het bedrijf enorme bedragen in marketing steekt om nieuwe klanten te werven.

In de strijd om het Europese marktleiderschap ondervindt Takeaway.com felle concurrentie van grote internationale spelers als Just Eat (Deens/Brits), Delivery Hero (Duitsland), Uber Eats (VS) en Deliveroo (Brits). Allemaal willen ze hetzelfde: marktleiderschap in een deliverymarkt die volgens Takeaway.com €12 miljard waard is. De online bezorgplatforms pakken daar nu €2,2 miljard van, de rest van de bestellingen gebeurt nog telefonisch. De geweldige marketinginspanning die Takeaway.com op dit moment doet - in 2018 bedroegen de marketingkosten €115 miljoen - is nodig om nieuwe consumenten over te halen om via zijn platform te bestellen en zo het marktleiderschap veilig te stellen. ‘We zijn verliesgevend by choice’, zegt manager investor relations Joris Wilton. We investeren heel veel in brand awareness.’ 


 

Over FoodStrategy

Dit artikel vormt één van de vele verhalen in het uitgebreide januari-nummer van FoodStrategy. FoodStrategy is een publicatie verzorgd door The Food Research Company in opdracht van het FoodService Instituut Nederland (FSIN). The Food Research Company is verantwoordelijk voor alle publicaties van het FSIN. Dit artikel is geschreven door Radboud Bergevoet.

Voor leden

FoodStrategy is alleen beschikbaar voor leden van het FSIN en te downloaden door in te loggen op de site. Nog geen lid van het FSIN? Lees meer over de voordelen van een bedrijfslidmaatschap van het FSIN en doe mee!

Kan je iemand helpen met dit artikel? Deel het!