Wij gebruiken cookies op de website. Analytische cookies laten ons geanonimiseerd zien hoe men de website gebruikt. Met die inzichten monitoren en verbeteren we fsin.nl. Lees meer

Ik ga niet akoord

ABN AMRO: 'Partij met de beste gezonde boodschap wint'

Gezonde voeding is een trend die in alle bedrijven in de Food500 aangaat. Vier sectorbankers van ABN AMRO uit de leisure, food, retail en healthcare vertellen welke impact deze megatrend op de bedrijven heeft. ‘Je hoeft geen ‘Nostradamus’ te zijn om te voorspellen dat de consumptie van duurzame en daarmee voornamelijk gezondere producten in de retail de komende jaren groeit.’

11 juli 2019 - Influencers, vloggers, goeroes en hippe merken: de foodconsument wordt overladen met productinformatie, gezondheidsclaims en nieuwe ‘superfood’-ingrediënten zoals het exotische matchapoeder. Het Voedingscentrum en diëtisten hebben het er maar zwaar mee. Hun monopolie op kennis over gezonde voeding brokkelt langzaam af. Veel producenten zitten continu in een spanningsveld waarbij ze hun producten gezonder willen maken zonder dat dit ten koste gaat van smaak of imago. Maatregelen van het Nationaal Preventieakkoord zoals een nieuw voedselkeuzelogo moeten helpen bij het scheppen van orde in de chaos. Het Preventieakkoord, een overeenkomst tussen 70 maatschappelijke organisaties, bedrijven en de overheid, beoogt Nederland gezonder te maken door roken, overgewicht en probleemdrinken aan te pakken.


De marketing van gezondheid

De partij die de gezonde boodschap het meest aantrekkelijk brengt, wint volgens sectorbanker Food Rob Morren van ABN AMRO steeds vaker het hart van de bewuste consument. En dat is terug te zien op de claims op verpakkingen. Marktonderzoeksbureau Mintel becijferde dat in Nederland in het afgelopen jaar 615 nieuwe foodproducten op de markt zijn gekomen die de claim ‘natuurlijk’ op de verpakking hebben. Dat is een stijging van ruim 31 procent ten opzichte van 2016. Er is de overheid inmiddels veel aan gelegen om orde te scheppen in de chaos en het voor consumenten eenvoudiger te maken om een gezond product te kiezen.


Een nieuw logo helpt de consument

De komende jaren wordt het er voor fabrikanten van (voor- al) bewerkte producten – van kaas tot koek – niet eenvoudiger op. In het Nationaal Preventieakkoord is afgesproken dat er een voedselkeuzelogo op de voorkant van verpakkingen komt die de gezondheid van producten toont. De Nutri-Score is een grote kanshebber om deze rol te gaan vervullen. Met letters, lopend van een donkergroene ‘A’ tot een donkerrode ‘E’, wordt aangegeven hoe (on)gezond een product is, rekening houdend met ingrediënten zoals suiker, zout, vezels en groente. Dat de Nutri-Score wordt gebaseerd op 100 gram product is soms verwarrend. Ketchup krijgt – vanwege de aanwezigheid van suiker – een ‘rode’ score, maar iemand eet als portie 15 gram ketchup en geen 100 gram ketchup. Een voordeel van de Nutri-Score is dat de consument in één oogopslag de score ziet en dus een snelle, intuïtieve inschatting kan maken. In Frankrijk is de Nutri-Score al geïntroduceerd en volgens de Franse supermarkt E.Leclerc leidt het inderdaad tot gezondere keuzes, vooral bij jongeren en klanten met een lagere sociaaleconomische achtergrond. Volgens Morren heeft de partij die in zijn productcategorie de beste score behaalt - uiteraard met behoud van smaak - een voorspong op de concurrent op het moment dat de Nutri-Score daadwerkelijk in Nederland wordt ingevoerd. De consument zal eerder voor een barbecuesaus kiezen met een lichtrode Nutri-Score dan voor een barbecuesaus met een donkerrode Nutri-Score.
 

Vergrijzing

‘In het algemeen wordt veel nadruk gelegd op gezonde, gebalanceerde voeding voor een 65-minner’, zegt sectorbanker Healthcare Anja van Balen van ABN AMRO. ‘Voor een gezond persoon die normaal beweegt, geldt de beroemde Schijf van Vijf. Het aandeel senioren in de samenleving groeit echter snel. Voor senioren en zieken is andere, verrijkte voeding nodig. De voedingsbehoefte verandert als je ouder wordt, je moet veel meer doen om de conditie van het lichaam op peil te houden.’ Volgens Van Balen gaat het in de zorg zowel om zieke als om zwakke mensen, als gevolg van ouderdom. ‘Zorginstellingen beseffen steeds beter dat voeding een essentieel onderdeel is van het welbevinden. Het is aan de food-producenten om goede verrijkte voeding aan te bieden, zowel in het geval van de hoofdmaaltijd als een tussendoortje.’ Dit is een grote uitdaging, stelt Van Balen. ‘Ouderen en zieken verliezen reuk en smaak. Bovendien voelen zieke mensen zich niet lekker, maar moeten ze wel eten om aan te sterken. Om een patiënt te motiveren om te eten, moet het voedsel er dus aantrekkelijk uitzien, te verdelen zijn in kleine porties gedurende de dag, en tegelijkertijd een goede voedingswaarde hebben.’ De groep ouderen groeit de komende jaren echter snel en is het volgens Van Balen een groeimarkt om op in te zetten. ‘Niet alleen komen er meer senioren, ze hebben ook meer geld te besteden dan andere groepen.’

ABN AMRO merkt dat zorginstellingen goede en aantrekkelijke voeding steeds hoger op de agenda zetten. De patiënt mag zelf zijn eten kiezen, vers eten is belangrijk en ook het tijdstip van eten en de geurbeleving telt mee. ‘Ook restaurants kunnen zich richten op de senior, maar dit gebeurt nog mondjesmaat’, zegt Van Balen. ‘Senioren eten per maaltijd minder en bovendien bewuster dan millennials. Restaurants kunnen hierop inspelen met kleinere en gezondere porties.’ ABN AMRO moedigt dit aan. Het totale aantal Nederlanders jonger dan 65 jaar groeit nauwelijks meer. Heel anders is het beeld bij de 65-plussers. Hier bedraagt de groei 8 procent per jaar tot 2035. Deze versnelling komt onder andere doordat de babyboomers de pensioenleeftijd hebben bereikt. In 2035 zijn er in totaal 4,6 miljoen 65-plussers in Nederland, 42 procent meer dan nu. Gemiddeld besteden babyboomers 31 euro aan een avonddiner in een restaurant. Dat is ruim een derde meer dan de millennial, die nog geen 23 euro besteedt.


Obesitas

In Nederland is de helft van de volwassenen te zwaar, stelt sectorbanker Retail Henk Hofstede van ABN AMRO. In 2018 had 50,2 procent van de Nederlanders van 18 jaar en ouder overgewicht. Overgewicht komt vaker voor bij mannen dan bij vrouwen, maar bij obesitas (ernstig overgewicht) is dat andersom. Collega Van Balen beaamt dit: ‘Veel consumenten zijn bezig met afvallen en proberen gezonder te leven. En het is bekend dat afvallen niet makkelijk is en helaas vaak weer tot oud gedrag leidt.’ Talloze consumenten herkennen de regelmatige worsteling om kilo’s kwijt te raken. ‘Daar ben ik er een van’, aldus Hofstede. Voeding is daarbij cruciaal. En de consument haalt die voeding steeds meer bij de supermarkt, wat blijkt uit de jaarlijks stijgende omzetten. Daar komt nog bij dat de consument bereid is om voor duurzame producten gemiddeld zo’n 12 procent meer te betalen. Dat betekent ook margeverbetering voor de supermarkt. ken, vetten, zuivel, zoetwaren en vlees neemt af. De verwachting is dat zowel de consumptie van duurzame als gezonde producten versneld gaat toenemen. Het in 2018 gesloten Nationaal Preventieakkoord stimuleert deze ontwikkeling.


Tipping point

Je hoeft geen ‘Nostradamus’ te zijn om te voorspellen dat de consumptie van duurzame en daarmee voornamelijk gezondere producten in de retail de komende jaren groeit. ‘Trends en nieuwe ontwikkelingen beginnen vaak kleinschalig’, aldus Hofstede. ‘Maar als een kritieke massa is bereikt, treedt er een stroomversnelling op, het zogenoemde tipping point. Hierna dringt de trend door in het sociale gedrag van consumenten en verspreidt het zich.’ Hierdoor kan de markt snel veranderen en volgens de theorie ligt het kantelpunt op een aandeel van 10 procent. In 2017 bedroeg het marktaandeel van duurzaam voedsel al 11 procent van de totale voedselconsumptie. Volgens het Rijksinstituut voor Volksgezondheid en Milieu zijn Nederlanders de laatste jaren ook meer fruit gaan eten. De consumptie van alcoholische dranken, vetten, zuivel, zoetwaren en vlees neemt af. De verwachting is dat zowel de consumptie van duurzame als gezonde producten versneld gaat toenemen. Het in 2018 gesloten Nationaal Preventieakkoord stimuleert deze ontwikkeling.


Onderscheidend vermogen?

Om als foodretailer te overleven in een sterk competitieve markt gaat het uiteindelijk om onderscheidend vermogen en om het oplossen van problemen voor de klanten. Volgens Hofstede maken deze factoren de retailers relevant. ‘Dit betekent dus klanten helpen met hun uitdagingen op het gebied van afvallen, maar eveneens het aanbieden van producten het risico op suikerziekte verkleinen, producten die zorgen voor een betere huid, die meer weerstand opbouwen of die de symptomen van chronische ziekten helpen te verminderen, om maar iets te noemen.’ De supermarkt kan daarbij helpen. ‘Als je in staat bent om een dusdanige vertrouwensband met de klant op te bouwen dat deze met jou de uitdagingen op dit gebied en de daarbij benodigde data deelt, zul je niet zo makkelijk inwisselbaar zijn voor de klant’, zegt Hofstede.


Supermarkt als huisarts

‘Met die wetenschap raad ik supermarkten aan te onderzoeken waar voor hun de verdere mogelijkheden liggen op het gebied van gezondheid’, zegt Hofstede. En er wordt al volop geëxperimenteerd. Een voorbeeld hiervan is de recente overname door Albert Heijn van FoodFirstNetwork, een onlineplatform voor gezonde levensstijl. De leden van het platform krijgen tegen betaling advies en tips over voeding, bewegen, slaap en ontspanning. Hofstede: ‘Dit past in het beeld van de supermarktformule om voeding en gezondheid meer centraal te stellen in de strategie. Albert Heijn leert weer snel van deze samenwerking en werkt zo aan zijn relevantie. En relevante bedrijven zijn in de praktijk eenvoudiger te financieren.’ Is de supermarkt van de toekomst straks een verlengde van de huisarts? ‘Waarom niet?’ vraagt Hofstede zich af. ‘Daarbij is de consument bereid te betalen voor het verhelpen van zijn probleem.’


Restaurant als duurzame voedselaanbieder

Het toenemend bewustzijn van het effect van voeding op gezondheid en welzijn vertaalt zich ook in een grotere behoefte aan controle op de samenstelling van in restaurants geserveerde gerechten, zegt sectorbanker Leisure Stef Driessen van ABN AMRO. Volgens recente Britse onderzoeken is de voedingswaarde van een groot deel van het in restaurants aangeboden voedsel ‘excessief’, en voelt slechts een derde van alle restaurantbezoekers zich voldoende geïnformeerd over de voedingswaarde in het aangeboden menu. Ruim 80 procent van de klanten wil meer greep krijgen op het aantal geconsumeerde calorieën. Restaurants die willen inspelen op deze behoefte kunnen bijvoorbeeld meer informatie over ingrediënten, gewicht en caloriewaarde op hun menu’s vermelden. Zo voerde caloriekampioen The Cheesecake Factory vorig jaar bijvoorbeeld een geheel ex- tra menu in met gezondere opties. In het SkinnyLicious Menu staan onder meer kleinere porties en lightversies van de meest populaire gewone gerechten, maar ook een serie lunchopties met veel proteïnen en weinig vet en koolhydraten. In het rapport Top Trends in Prepared Food 2017 signaleert marktonderzoeker GlobalData een wereldwijde ‘vegan explosion’. Onderzoek wijst uit dat duurzame concepten passen bij de veranderende vraag en bovendien betere reviews krijgen. Dat stuwt de omzet.


Personalisatie en innovatie

Gezonder eten moet ook leuk zijn, stelt Driessen. ABN AMRO gelooft in personalisatie, vakmanschap en technische hulpmiddelen. Zo wordt een deel van de voedselverspilling en obesitas veroorzaakt doordat consumenten te veel bestellen. De New Yorkse start-up Kabaq werkt sinds 2016 aan technologie waarmee gerechten van restaurantmenu’s zo realistisch mogelijk in augmented reality (AR) worden getoond. Driessen: ‘Tegen deze aantrekkelijke 3D-visuals kan geen beschrijving op: je plaatst het virtuele gerecht direct op tafel zodat gasten precies zien wat ze kunnen verwachten, zodat ze een betere keuze kunnen maken en tegelijk een meer positieve beleving hebben. Gasten kunnen zo bovendien beter inschatten hoeveel eten ze bestellen.’ Onder meer Domino’s, Subway en Dunkin’ Donuts werken of experimenteren met de AR-oplossing van Kabaq.


Een gezonde kredietportefeuille

Bij het beoordelen van een financieringsaanvraag kijkt ABN AMRO hoe klanten inspelen op ontwikkelingen in de markt. Daarbij spelen factoren een rol als de toename van vegetarische maaltijdcomponenten, het aanpassen van producten en maaltijden aan de wensen van de senior, het aanpassen van porties en het doen van gezonde menusuggesties. Door middel van een score meet ABN AMRO ook de mate van verduurzaming van een bedrijf. Deze score meet voor producenten bijvoorbeeld zaken zoals het onderschrijven van het Akkoord Verbetering Productsamenstelling en daarmee het reduceren van suiker, vet of zout in producten. Maar de bank stelt ook vragen over energieverbruik, arbeidsomstandigheden, CO2-foot- print en het voorkomen van voedselverspilling.

Een lage overallscore op verduurzaming betekent dat ABN AMRO met het bedrijf in gesprek gaat over welke verbeteringen mogelijk zijn. Want een slechte prestatie op dit gebied draagt niet bij aan een betere wereld en kan ook de bank risico’s opleveren. Of het nu gaat om de reductie van zout of het energiezuiniger maken van een bedrijfspand, ABN AMRO ziet gelukkig een grote wil bij bedrijven om duurzamer te opereren.
 

Over de FSIN Food500 2019

Dit artikel vormt één van de vele verhalen in de nieuwe FSIN Food500. De FSIN Food500 is een publicatie verzorgd door The Food Research Company in opdracht van het FoodService Instituut Nederland (FSIN). The Food Research Company is verantwoordelijk voor alle publicaties van het FSIN. 

Voor leden

De FSIN Food500 is alleen beschikbaar voor leden van het FSIN en te downloaden door in te loggen op de site. Nog geen lid van het FSIN? Lees meer over de voordelen van een bedrijfslidmaatschap van het FSIN en doe mee!

Kan je iemand helpen met dit artikel? Deel het!