Wij gebruiken cookies op de website. Analytische cookies laten ons geanonimiseerd zien hoe men de website gebruikt. Met die inzichten monitoren en verbeteren we fsin.nl. Lees meer

Ik ga niet akoord

Foodshopper wil vooral goed gevoel

'Generatie Z worstelt met keuzevrijheid rond gezond en duurzaam eten'

Generatie Z en de Millennials nemen binnen tien jaar de foodsector over. Samen vormen ze de Gemaksgeneraties die gemak en genieten wil combineren met verantwoord eten. Wie daar nu al op inspeelt, heeft straks goud in handen. Het is daarbij vooral zaak te letten op hoe gezondheid en duurzaamheid het consumentengedrag van deze jongvolwassenen beïnvloedt. Dat blijkt uit de recent gepubliceerde FSIN FoodShopper Monitor 2020. Twee deskundigen reageren.

30 januari 2020 - In Amerika lopen tieners en twintigers rond in T-shirts met de opdruk ‘Ok, boomer’. Ook op truien, petjes, kladblokken, laptops, draagtassen, waterflesjes, telefoonhoesjes en andere gebruiksvoorwerpen doemt de leus op. Daarmee uiten ze hun ongenoegen over de in hun ogen bekrompen houding van de generaties boven hen, te beginnen met de babyboomers. ‘Het is wel goed met je.’ Jongeren voelen zich opgezadeld met problemen als de klimaatcrisis en de toenemende sociale ongelijkheid die het eigen toekomstbeeld dreigen stuk te slaan. De onvrede wordt wereldwijd gedeeld: via sociale media verbindt de Generatie Z zich in zichtbaar verzet tegen conservatisme. Ook jonge Millennials haken aan. ‘Blijven jullie maar praten. Wij luisteren niet meer.’

‘Ok, boomer’ lijkt een nieuwe generatiekloof in gang te zetten. Dat is de kracht van internetmemes: in korte tijd massa’s mensen bereiken die hun eigen varianten toevoegen en verder verspreiden. Zo’n online grimmig bedoelde grap trekt grenzen tussen ouderen die de snelle veranderingen niet kunnen of willen zien, en jongeren die deze juist te lijf willen gaan. Dit voedt de suggestie dat generaties tegenover elkaar staan, als twee kampen die elkaar niet meer begrijpen. Oud-jong, rijk-arm, star-open. De werkelijkheid ligt genuanceerder. Ook veel babyboomers hebben het niet breed. Menigeen stemt progressief. En andersom, de sociale media worden vooral gedomineerd door jongeren uit hoger opgeleide kringen. Het begrip ‘generatie’ is dus te divers geladen om als een eendimensionaal etiket op bevolkingsgroepen te plakken.

Duurzaamheid is ingewikkeld
Voor consumptiegedrag geldt hetzelfde. De ferme actiebereidheid van veel jongeren rond klimaatverandering doet vermoeden dat zij duurzaamheid uiterst belangrijk vinden bij wat zij kopen en eten. Dankzij media-aandacht doemt het beeld op van een generatie die alles over heeft voor een betere wereld. De FSIN FoodShopper Monitor 2020 stelt dat beeld bij. Uit zowel kwantitatief als kwalitatief onderzoek blijkt dat Generatie Z duurzaamheid vooral lastig en ingewikkeld vindt. De jongere kan maar moeilijk overweg met claims die elkaar soms tegenspreken. Hij gunt zich ook te weinig tijd om alles uit te zoeken. Bovendien kost duurzaam geproduceerd voedsel doorgaans meer. Als het erop aankomt, kiest hij bij out-of-home voor snel en gemak.
Duurzaamheid komt dus vaak op de tweede of derde plaats. Slechts een minderheid van Generatie Z is bereid meer stappen te zetten. Enkele cijfers uit de FoodShopper Monitor: 20% zegt rekening te houden met de invloed van zijn of haar eetpatroon op het milieu; 36% hecht eraan dat het eten diervriendelijk is geproduceerd. Daarnaast is 32% bereid meer te betalen als de producenten een eerlijke prijs krijgen. Interessant is dat de maatschappelijke discussie over vleesconsumptie tot sterk uiteenlopende reacties leidt. Enerzijds vindt 29% dat vlees eten in deze tijd eigenlijk niet meer kan. Bijna een derde doet dat inderdaad niet meer elke dag; sommigen zijn er zelfs mee gestopt. Hier lijkt een verschuiving gaande. Aan de andere kant kiest 57% uit volle overtuiging voor vlees, uit gewoonte of domweg omdat dat erbij hoort. De laatste groep uit haar mening veel krachtiger. Ook voor Generatie Z is vlees nog altijd innig met het Nederlandse eetpatroon verbonden.

Vertrouwen in de aanbieders
Hans Dagevos, consumptiesocioloog bij Wageningen Economic Research in Den Haag, herkent de resultaten van de Monitor. ‘Generatie Z is kritischer geworden en zou mogelijk best duurzamer willen eten. Maar dan stappen deze jongeren het voedselconsumptielandschap binnen. Daar gaat het vooral om prijs, hoeveelheid en smaak. Al kunnen ze dat lastig vinden, ze gaan er toch in mee. Dat is logisch, want ze zijn nooit meegenomen in een verhaal over duurzaamheid. Voor Generatie Z moet het dus niet te duur en te ingewikkeld worden. Wat ze vragen, is ontzorging. Eigenlijk spreekt hier veel vertrouwen uit in de aanbieders. Zo ziet de foodretail het graag, want hier kan men iets mee.’
Telkens zien we gemak sterk naar voren komen, zegt Dagevos. Het aanbod is ontploft, vooral in de grote steden. Overal kun je ergens eten of een hapje halen. Voor deze generatie is dit straatbeeld heel gewoon geworden. ‘Daarom spelen zij sterk op zekerheid. Je wilt je geen missers veroorloven. Je informeert je vooraf zo goed mogelijk, of het nu gaat om shoppen, stedentrips of uit eten gaan. Vandaar dat de online menukaart zo belangrijk is.’
Prijs en gemak doen ertoe, maar er is meer. Consumenten moeten niet worden gereduceerd tot koopjesjagers. Dagevos wil juist aandacht voor de veelkleurigheid van klanten. ‘Een van de onderstromen in de samenleving is de behoefte aan een ‘safe haven’. Uit eten gaan duurt bij deze generatie een stuk korter dan bij andere generaties. Jongeren strijken ergens neer om een rustmoment te pakken. In de gehaastheid van het dagelijks leven is de meerwaarde van uit eten even quality time voor jezelf.’ 
Toch blijft het moeilijk grip te krijgen op deze generatie. Consumenten schieten alle kanten op, constateert Dagevos. ‘De hybride consument in de Monitor bevestigt mijn analyse van de veelkoppige consument. Hybride gedrag komt bij alle generaties voor, maar vooral bij Generatie Z. Dat gaat heel ver. Geen suiker in de koffie, wel in koekjes. Geen vet in de warme maaltijd, wel in sportproducten. Het jezelf iets gunnen, is ook op andere gebieden herkenbaar. Je reist met de trein zodat je daarna een keer lekker met de auto kunt scheuren. Dit valt allemaal in de categorie ‘verwennen’. Het is de kunst daarop in te spelen. Retailers doen dat al. Verwenyoghurtjes met proteïne zijn goed voor je lijf én ze eten lekker weg.’

Duurzaamheid als verhaal
De Raad van State gaf eind november een reactie op het concept-Klimaatplan van het kabinet. De raad constateerde dat aanpassing van consumptiepatronen te weinig aandacht krijgt. Overheid en bedrijven moeten consumenten beïnvloeden. Niet om de keuzevrijheid in te perken, wel om na te denken over hoe keuzes worden gepresenteerd. Dagevos: ‘De vraag is: zien we voedsel als individuele keuze, of als gezamenlijke verantwoordelijkheid?’ Wat hem betreft pakken supermarkten - naast ontzorgen - de leiding. ‘Een duurzaam verhaal vertel je met de manier waarop je je producten aanbiedt, hoe je reclame maakt, hoe je je winkel inricht. Daarmee versterk je de band met de klant. Die is nu nogal anoniem. Aanbieders zijn opgegroeid met ‘we mogen geen nee verkopen’. Misschien mag dat heus wel, als je het maar uitlegt. Communiceer er maar open over als je een bepaald product een tijdje niet in de schappen legt omdat je je meer op het seizoen wilt richten.’
Door horeca-elementen te introduceren, zetten supermarkten in op beleving. In feite is dat ook een vorm van hybride, stelt de onderzoeker. Daar blijft het niet bij. Hij voorziet een doorgaande trend van functioneel - aanbieden op prijs - naar beleving en daarna richting de groene kant. ‘Daarover ben ik positief gestemd. Producenten zien in dat we nog steeds niet duurzaam eten, en ook in de horeca komen steeds meer producten. Omdat zij voortdurend op zoek zijn naar nieuwe concepten, liggen hier kansen. Met duurzame producten als niche bedienen ze nu al de kritische kopgroep. Zo geeft je ze een hogere status. Duurzaamheid wordt een kwestie van imago en merknaam, zie de Vegetarische Slager. Dat lijkt mij beter dan via een taks niet-duurzame producten extra te belasten. Dat is politiek niet haalbaar.’

“Aanbieders zijn opgegroeid met ‘we mogen geen nee verkopen’. Misschien mag dat heus wel, als je het maar uitlegt.”

Invloed blijft beperkt tot eigen kring
Ook een andere strategie lijkt nodig. Duurzaamheid ligt meer aan de procesmatige kant van voedsel. Dat moet opboksen tegen de directe consumptie van het eindproduct. Dat win je nooit, meent Dagevos. Bovendien is er nog steeds veel onwetendheid over de relatie tussen vlees en veeteelt en het mondiale klimaat, ook onder Generatie Z. ‘Daarom geloof ik vast in informatie en bewustwording. Voor verandering heb je bepaalde basiskennis nodig. Maar uiteindelijk gaat het erom de korte en lange termijn te koppelen: producten die persoonlijk voordeel opleveren - dus betaalbaar, lekker en gezond - én die goed zijn voor het milieu. Als de groene dimensie op die manier voor consumenten een ego-motief wordt, dan zie ik de aandacht voor duurzaam eten toenemen.’
Of duurzaamheid dan mainstream wordt, is nog maar de vraag. Het idee van een mondige en bewuste kopgroep die generatiegenoten op sleeptouw neemt, is te eenzijdig. ‘De voorhoede wisselt snel en is veelvormig. Daarbij leven voor- en achterhoede in gescheiden werelden, waardoor de invloed zich beperkt tot eigen kring. Wel heeft voorbeeldgedrag soms impact op oudere generaties. Je ziet dat in muziek of gadgets, of in het dragen van casual kleding en schoenen. Het is afwachten hoe dat uitpakt met duurzaam eten.’

Gezondheid staat voorop
Het belang van gezond eten zit bij Generatie Z inmiddels wel goed tussen de oren. Meer dan de helft let scherp op suiker, vet en aantal calorieën. Over andere ingrediënten als zout en koolhydraten doen ze luchtiger. Opvallend is de aandacht voor versheid; het zijn vooral de vrouwen die vers en gezond eten aan elkaar koppelen. Maar ook bij gezondheid ligt gemak op de loer. De verleiding om onderweg wat te snacken, kan niet iedereen weerstaan. Sterker: Generatie Z kiest er soms bewust voor om even uit de band te springen. Die ambivalentie komt in de FoodService Monitor duidelijk naar voren. Enerzijds eist 45% van zichzelf drie tot vier keer in de week een gezonde avondmaaltijd te eten. Anderzijds staat 63% zichzelf één tot twee keer per week juist een ongezonde avondmaaltijd toe. Ofwel: jongeren leggen de lat hoog. Dat geeft hen vertrouwen dat zij dankzij een sterke basis best tegen een stootje kunnen.

Van alle tijden
Gezondheid is niet voorbehouden aan Generatie Z, meent Jaap Seidell, hoogleraar Voeding en Gezondheid aan de Vrije Universiteit in Amsterdam. ‘Dertig, veertig jaar geleden waren jongeren van toen ook bezig met gezondheid. Dat hoort bij die specifieke levensfase. Zeker de leeftijd van 18-23 jaar is een aparte categorie: voor een deel nog in opleiding, voor een deel nog thuiswonend, voor een deel beginnend met hun carrière. Er komt veel op je af. Je gaat de wereld ontdekken, dus kun je niet al te veel tijd besteden aan eten. Er zijn natuurlijk wel verschillen. We hebben nu urgente problemen zoals de klimaatcrisis. En wie veganistisch wil eten, heeft veel meer mogelijkheden dan toen.’
Wel ziet ook Seidell jongeren worstelen met voedselkeuzes. Ze willen graag goed kiezen, maar schieten daarin tekort. Vooral bij hoger opgeleiden bespeurt hij polarisatie. ‘Ze doen dat op een wat rare manier. Dierlijk eten is fout, plantaardig is beter. Of superfoods zijn gezonder dan gewoon voedsel. Voor een deel is dat gewoon niet waar. Maar ze worden daarin gestuurd door de media en sociale media. Daarin cirkelen allerlei gepolariseerde meningen. Neem de Netflix-documentaire ‘The Game Changers’. Mensen die dat gezien hebben, bellen mij op: ‘Ik moet nu veganistisch gaan eten, want dat is de enige manier om gezond te blijven.’ Een typisch voorbeeld van propaganda met een heel fout tintje. Je laat alles weg wat niet in je straatje past, klopt dingen op, vertelt domweg onwaarheden, en dat smeed je slim geknipt met een mooi muziekje en bekende sterren aan elkaar. Dan ben je de boel aan het misleiden. Dit gebeurt veel, ook op andere terreinen. En mensen geloven dat.’

“Mensen die The Game Changers gezien hebben, bellen mij op: 'Ik moet nu veganistisch gaan eten, want dat is de enige manier om gezond te blijven.”

Als wetenschapper stoort Seidell zich aan bewust bedrog. Dat verstikt de discussie over wat gezond eten is. Mensen komen tegenover elkaar te staan, in zijn ervaring. Recent gaf hij een lezing aan een groep veganisten. Dat over vlees ook iets positiefs te melden was, zoals een aantal voedingsstoffen die voor kinderen belangrijk is, was tegen dovemansoren gericht. Het kon niet kloppen. Hetzelfde verhaal hield hij voor een groep mensen die geloven in paleovoeding (oervoeding). Zij eten het liefst alleen vlees. Zíj vonden dat Seidell veel te aardig was voor al die plantaardige producten. Van al die oliën, zetmeel en koolhydraten worden we toch massaal ziek? ‘Je hebt feiten, je kunt het uitleggen, maar ze zijn heilig overtuigd van hun eigen gelijk. Al zijn ze met weinig, ze zijn heel verbaal aanwezig en hebben een grote drang om anderen te bekeren. Dat maakt het voor consumenten erg ingewikkeld. Wie moet je nu geloven? In beide verhalen zit wel iets. Dat geldt zeker voor jongeren die zich willen oriënteren.’

Rem op ongezonde aanbod
Het huidige aanbod maakt het voor Generatie Z er ook niet makkelijker op. Het segment gezond mag de laatste decennia zijn toegenomen, het aandeel goedkoop gemaksvoedsel is nog veel sterker gegroeid. Seidell: ‘Ik ben zo langzamerhand van mening dat het aanbod de vraag bepaalt, niet andersom. We kunnen overal consumeren, een broodtrommeltje hoeft niet meer mee. We hoeven zelfs niet meer te koken. De grootste revolutie die ervoor heeft gezorgd dat mensen niet meer in de keuken hoeven te staan, is de magnetron, en recent de opkomst van de bezorgdiensten.’
Tijdgebrek speelt ons parten. Om toch een goede keuze te maken, koopt Generatie Z vaak vers. ‘Ze slaan makkelijk aan op labels als ‘vers’ of ‘natuurlijk’. Ze denken dan dat ze gezond eten. Maar dat hoeft niet. Diepvries- en conservengroenten bijvoorbeeld zijn net zo gezond als groenten die net van het land zijn gehaald. Soms nog beter omdat er geen verlies is van voedingsstoffen in de hele keten van opslag en transport tot aan het bord.’ Vleesvervangers hebben eveneens een gezond imago. De werkelijkheid is anders, zegt Seidell. ‘Veel zit in de categorie ultrabewerkt. Je haalt de vezels eruit, voegt plantaardige stoffen toe, en met zout en extracten maak je iets wat lijkt op een knakworst. Want je denkt dat plantaardig alleen maar mainstream kan worden door er imitatievlees van te maken dat je dan moet frituren. Geen wonder dat de gemiddelde Generatie Z’er zich afvraagt: maar is dat dan wel gezond?’

“Ze denken dat ze gezond eten. Maar dat hoeft niet. Diepvriesen conservengroenten bijvoorbeeld zijn net zo gezond als groenten die net van het land zijn gehaald.”

Consument gebaat bij ander verdienmodel
Dat vooral hoogopgeleide jongeren kritiek uiten op het huidige voedselsysteem verbaast de hoogleraar niet. ‘Jongeren voelen natuurlijk zelf ook aan dat ze geen vrije keuze hebben. Overal word je verleid, wat schuurt met wat ze zelf zouden willen. Natuurlijk kun je gezond eten. Maar wat is de afgelopen veertig jaar gebeurd rond voedsel voor tieners? Alleen maar suikerhoudende drankjes en veel tussendoortjes.’
Seidell pleit daarom voor een integrale aanpak. ‘Ongezond eten kost ons als samenleving klauwen met geld. Er zijn zoveel negatieve gevolgen voor het milieu en voor de volksgezondheid. Die extra kosten zouden we moeten doorberekenen in de prijs van voedingsmiddelen. Dan maak je de gezondere en duurzamere keuzes goedkoper, zodat je wel een evenwicht hebt. Zolang de gemakshap twee euro kost en de salade met vegan ingrediënten zes euro, is de keuze niet te doen.’
De consument, te beginnen met Generatie Z die nu eigen afwegingen leert maken, is gebaat bij een ander verdienmodel. Dat gaat verder dan een beetje nudgen richting gezond, terwijl de ongezonde keuzes ongemoeid worden gelaten. ‘Vooral in grote steden begint het besef door te dringen dat de lokale overheid misschien ook een rem zou kunnen zetten op het ongezonde aanbod. We doen veel onderzoek naar sociale verschillen. Die blijken alleen maar groter te worden. Over de hoger opgeleiden van Generatie Z maak ik mij weinig zorgen. Die hebben straks het geld en de omstandigheden om het vol te houden. Maar het gaat ook om de lager opgeleiden die met minder moeten rondkomen, die de kennis missen, die misschien straks helemaal geen baan hebben omdat alles wordt geautomatiseerd, die ook nog eens in een omgeving wonen waar het aanbod wel betaalbaar, maar voornamelijk ongezond is. Díe mensen moeten we helpen.’ 'Ze denken dat ze gezond eten. Maar dat hoeft niet. Diepvriesen conservengroenten bijvoorbeeld zijn net zo gezond als groenten die net van het land zijn gehaald.'

Over FoodStrategy

Dit artikel vormt één van de vele verhalen in het uitgebreide januari-nummer van FoodStrategy. FoodStrategy is een publicatie verzorgd door The Food Research Company in opdracht van het FoodService Instituut Nederland (FSIN). The Food Research Company is verantwoordelijk voor alle publicaties van het FSIN. Dit artikel is geschreven door Tjirk van der Ziel en fotografie: Shutterstock en Eljee Bergwerff Photography.

Voor leden

FoodStrategy is alleen beschikbaar voor leden van het FSIN en te downloaden door in te loggen op de site. Nog geen lid van het FSIN? Leesmeer over de voordelen van een bedrijfslidmaatschap van het FSIN en doe mee!

Kan je iemand helpen met dit artikel? Deel het!