Shake Shack: 'We willen het beste hamburger-bedrijf ter wereld zijn'

Shake Shack: 'We willen het beste hamburger-bedrijf ter wereld zijn'
Gepubliceerd op: 30 januari 2015

Shake Shack gaat naar de beurs; vandaag al. Het bedrijf verwacht ongeveer $17 tot $19 per aandeel op te halen. CEO Randy Garutti gaat in een interview in op de lessen die het bedrijf geleerd sinds 2001 geleerd heeft. ‘Hoe groter we worden, hoe kleiner we handelen. Elke dag vragen we ons af: ‘zouden we deze beslissing maken als we maar één Shack hadden?’’, aldus Garutti. 

‘Een ongelofelijk ongelukje’

Shake Shack is een inspirerend internationaal succesverhaal. Het begon nederig; een simpele hot-dog wagen in Madison Square Park. Het park moest verjongd worden en daar werd een project voor in het leven geroepen. De hot-dog wagen hoefde dit doel alleen maar te ondersteunen. Na vier jaar won het bedrijf een public bid, en mocht daarmee de eerste locatie bouwen in 2004. ‘Zelfs toen hoopten we enkel dat we hot-dogs konden verkopen en genoeg geld voor het park konden verzamelen. We noemen het een ‘ongelofelijk ongelukje’’, aldus Garutti in FoodService Europe & Middle East.

Tegenwoordig heeft Shake Shack bijna 60 vestigingen over de hele wereld. Het bedrijf labelt zichzelf ‘fine casual’, een variant op het bekende ‘fast casual’, dat een afsplitsing is van het aloude segment fastfood. Fine casual (of fast fine, zoals wij het bij het FSIN ook wel noemen), is fastfood op het hoogste niveau. Ingrediënten van hoge kwaliteit, klaargemaakt met bereidingswijze die niet zouden misstaan in een sterrenrestaurant.

 

Internationale groei

Het bedrijf breidde al na twee vestigingen in moederland Verenigde Staten internationaal uit. ‘Iedereen adviseerde ons dit niet te doen’, aldus Garutti. ‘Maar wie heeft de regel geschreven dat je eerst de VS ontgroeid moet zijn voordat je internationaal gaat?’. De eerste internationale vestiging van de keten was in Dubai. ‘Het heeft een enorme wereldwijde aantrekkingskracht gecreëerd die veel groter is dan de werkelijke grootte van ons bedrijf.’

De internationale vestigingen van Shake Shack hebben allemaal een ander karakter. ‘Shake Shack op zijn best wordt een spiegel van de gemeenschap’, zegt Garutti. ‘Elke keer als ik in een Shake Shack kom en de gemeenschap gereflecteerd zie in die vestiging, ben ik heel erg trots.’

 

De hele dag druk

Het is eigenlijk de hele dag druk in Shake Shack. De omzet is vrijwel gelijk verdeeld tussen lunch en diner. De meest populaire menu-onderdelen zijn volgens de CEO de klassieke Shack Burger, de gekrulde friet en de shakes. ‘Er zijn steden waar we 600-800 shakes per dag met de hand maken’, aldus Garetti. Die drie producten vormen het bulk van ons DNA.

Geruchten dat het burgersegment over zijn hoogtepunt heen zou zijn, is volgens Garetti onzin. ‘Dat verhaal wordt al vijf jaar verteld. Ik zie het niet.’ De Shake Shack-CEO ziet wel dat mensen steeds vaker ‘uptraden’ vanaf fastfood. ‘Mensen eten steeds minder lage-kwaliteit fastfood. Tegelijkertijd zijn ze aan het downtraden van fine dining. Want een geweldige burger met geweldige premium ingrediënten willen mensen graag eten. Het heeft niets te maken met de piek van de burgers, maar alles te doen met het feit dat het burgersegment waar wij in zitten precies aansluit bij de gedragsverandering van de consument.’


Shake Shack CEO Randy Garutti: ‘We hebben de burger niet uitgevonden – we zijn gewoon wat gasten die proberen het goed te doen.’

 


Ondanks de groei  blijft Shake Shacks missie volgens de CEO simpel: ‘We willen het beste hamburgerbedrijf ter wereld zijn, dat werkt voor de wereld en ons team. Zo simpel is het. We zullen nooit de grootste zijn. We zeggen vaak dat we de hamburger niet bedacht hebben – we zijn gewoon wat gasten die het goed proberen te doen.’

 

 

 

>> Lees ook: De geboorte van een nieuw segment: fast fine

Delen Bekijk meer uit het nieuwsdossier "Fast Casual & Fast Fine"

Log in om te reageren. Inloggen