Design: vijf aanbevelingen om millennials te trekken

Design: vijf aanbevelingen om millennials te trekken
Gepubliceerd op: 20 april 2015

Één van de omvangrijkste generaties van de geschiedenis staat op het punt om financieel gezien tot volle bloei te komen, meldde Goldman Sachs in een recente rapportage. Dat zijn de millennials. ‘Een generatie die klaarstaat om de economie te hervormen. Hun unieke ervaringen veranderen de manieren waarop we kopen en verkopen', aldus de bank. 'Dit dwingt bedrijven om hun manier van zakendoen voor de komende decennia te onderzoeken.' Vijf aanbevelingen zodat millennials zich thuis voelen in je outlet.

Het Amerikaanse vakblad Nations Restaurant News (NRN) citeert Goldman Sachs in de publicatie van 13 april 2015. Volgens de bank hebben millennials in de Verenigde Staten inmiddels een koopkracht van 1,7 miljard dollar. Dat is net iets minder dan de baby boomers, die op 2,1 miljard dollar geschat worden.

Millennials zijn echter geen homogene groep, zoals wel vaak gedacht wordt. ‘Er zijn veel verschillen, zowel op gebied van leeftijd, inkomen als opleidingsniveau’, zegt Dennis Lombardi, foodservice strateeg bij het consultantsbedrijf WD Partners tegen het vakblad.

Er is echter één thema dat bij alle millennials hoog op het verlanglijstje lijkt te staan, concludeert NRN, namelijk: restaurantdesign. In het consumentenonderzoek dat het vakblad uitvoerde, bleek design constant bovenaan het verlanglijstje van de millennials te staan. Het blad vroeg drie grote spelers om vijf design-aanbevelingen aan te dragen.

 

 

1: Grote gemeenschappelijke tafels en verplaatsbare meubels voor groepen

Millennials houden van tafels waaraan je gezamenlijk kunt eten. Volgens Lombardi hebben restaurants zo’n sociale ontmoetingsplek nodig om socializen aan te moedigen.

De drang naar socializen is nieuw noch uniek, zegt Lombardi. ‘De baby boomers hadden dertig jaar geleden hetzelfde.’

Millennials zijn nu echter in de sociale fase van hun leven. Ketens die hier aan tegemoet komen, scoren hoge ogen als het gaat om merkbinding.

 

Voorbeeld van een keten die dit goed doet:

Modmarket (Denver, gestart in 2009, twaalf outlets)

Oprichters Anthony Pigliacampo en Rob McColgan zijn zelf millennials en hebben in de loop der tijd steeds meer ‘communal tables’  neergezet. ‘Met elke nieuwe winkel die we openden, groeide het aantal grote tafels.De feedback was positief, dus hebben we er nog meer neergezet. Deze tafels zijn ook het snelst vol.’

 

 

2: Natuurlijke (en waar mogelijk duurzame) materialen

Millennials vinden duurzaamheid en milieu belangrijke onderwerpen. De doelgroep voelt zich sneller thuis bij bedrijven die hier rekening mee houden en (ten minste) proberen hun ecologische voetafdruk te verkleinen.

 

Goede voorbeelden:

LYFE Kitchen: winnaar van NRN’s ‘Hot Concepts-award’ in 2014

‘Wij doen er alles aan om sociaal verantwoord te werken en gebruiken recyclede materialen’, zegt oprichter Mihael Donahue tegen NRN. ‘Daarnaast hebben we overal LED-verlichting en gebruiken we hernieuwbare materialen zoals tafelbladen van bamboe en gerecyclede waterflessen als kussens en in meubilair.’

 

Modmarket: ook de eerdergenoemde keten Modmarket let sterk op het gebruik van natuurlijk materialen. De keten gebruikt bijvoorbeeld veel hout, maar laat daarentegen de vloeren gewoon van beton.

‘Millennials vinden het belangrijk te weten of materiaal echt is of slechts een gelamineerd namaakblad. Authenticiteit is heel erg belangrijk. Nep-houten panelen op de muren werken lang niet zo goed als echte houten panelen. Er moet ambacht achter zitten en aandacht aan zijn besteed’, zegt founder Pigliacampo.

 

 

3: Laten zien dat het menu vers is, open keuken

Radicale transparantie: een ongekend belangrijk onderwerp als het aan succesvolle kleine spelers in de VS ligt. ‘Het is ontzettend belangrijk om alles te kunnen zien wat er in de keuken gebeurt. Bij ons is het onderdeel van het design. Van de voedingswaarde-informatie op de counter tot het bonnetje waar het ook op geprint staat. Transparantie is de beste marketing die we kunnen bieden. Het laat de consument zien dat wat we doen eerlijk is en de consument kan zien of het past bij zijn eigen waarden’, aldus Pigliacampo van Modmarket.

 

Andere goede voorbeelden:

LYFE Kitchen (zie ook punt 2) heeft een open keuken en een hele muur gevuld met verse kruiden – alles om het versimago te vergroten. Ook de in Europa bekende keten Vapiano werkt met deze verse potjes kruiden door de hele outlet heen. Die laatstgenoemde keten heeft zelfs een heuse olijfboom in het midden van de outlet staan (zie ook het FSIN-dossier over Vapiano).

 

 

4: Eigenzinnig en onderscheidend design zoals speciale 'fotogenieke' muurbehandelingen

Het klinkt apart: een fotogenieke muur. Er zit echter wel degelijk een slimme filosofie achter. Het hele idee is dat consumenten tegenwoordig overal foto’s van maken en die delen op social media.

 

Goede voorbeelden:

The Den (voornamelijk op campussen in de VS)

‘Het gaat erom dat je gesprekken creëert.’ Aldus Den-oprichter Denny Powell. ‘Studenten nemen foto’s van dingen op de muur en versturen die foto’s naar hun vrienden. Vanuit designperspectief gaat het om een fijne, warme plek die wel bijzonder is. Als je saai bent, vindt niemand je interessant, maar met wat eigenaardigheden val je al snel op. Zo komen millennials met elkaar in gesprek en raken ze betrokken.'

Modmarket: ‘In het media-verzadigde leven van de millennial moet je constant nadenken over de vraag of iemand misschien een foto maakt om op instagram te plaatsen – en hoe jij er als restaurant dan uit komt. We willen dat de foto ‘Modmarket’  zegt, zonder dat het woord op de foto verschijnt.’ 

Om die reden heeft Pigliacampo er ook voor gekozen om echte borden en bestek te gebruiken in plaats van wegwerpmateriaal. ‘Het ziet er op foto’s vele malen beter uit. We proberen op die manier in te spelen op de digitale mindset van de millennials.’

 

 

5: Digitale connecties: zoals USB-poorten en stopcontacten om apparatuur op te laden

Millennials zijn opgegroeid met een verscheidenheid aan digitale apparatuur en zijn (hoewel in mindere mate dan generatie Z) bijna digitale natives.

 

Voorbeelden: Buffalo Wild WIngs

Buffalo Wild Wings is een keten die appelleert aan millennials, omdat het een verzamelplaats is tijdens grote sport-events, maar ook omdat het USB-poorten en stopcontacten bij elke tafel heeft. Zo kunnen consumenten hun smartphones en tablets zelfs in de outlet opladen.

‘Millennials vinden het geweldig om te vertellen waar ze zijn en waar ze dineren. Veel van die ‘gesprekken’ vinden digitaal plaats. Zolang je die gesprekken kunt creëren, bevind je je op een goede plek als restaurant. Restaurantdesign moet tot hun verbeelding spreken.’

Delen

Log in om te reageren. Inloggen