Hoe een wit vel papier uitgroeide tot een groots e-commercebedrijf

Hoe een wit vel papier uitgroeide tot een groots e-commercebedrijf
Gepubliceerd op: 9 januari 2018

Michel Schaeffer, voormalig marketingdirecteur van Bol.com en daags voor het FSIN Brunchcongres begonnen als nieuwe CEO van Fonq, nam zijn luisteraars mee in de geschiedenis van Bol.com, dat tussen 1999 en nu uitgroeide tot het grootste e-commercebedrijf van de Benelux.

In vijftien jaar kan er heel veel gebeuren. Het is echt nog maar vijftien jaar geleden dat de toenmalige voorzitter van het CBL zich niet kon voorstellen dat iemand ooit een koffiezetapparaat online zou kopen; zelfs niet als dat veel goedkoper zou zijn. Mensen zouden geen uren achter hun computer willen zitten om iets uit te zoeken. De realiteit heeft ons geleerd dat we inderdaad geen uren achter onze computer willen zitten om iets te bestellen, maar dat we via onze smartphone in een paar klikken een nieuw koffiezetapparaat online bestellen.


Nieuwe manier van kijken

Schaeffer laat een filmpje zien van de Amerikaanse hoogspringer Dick Frosbury, die met een totaal nieuwe sprongtechniek op de Olympische Spelen van 1968 de gouden medaille behaalde. Deze toen revolutionaire nieuwe techniek wordt sindsdien door alle hoogspringers wereldwijd gebruikt. Voor Schaeffer het bruggetje naar de manier waarop Bol.com is gestart: met een nieuwe manier van kijken.


Leeg wit papier

Bol.com startte in 1999 met een groep mensen en een leeg wit vel papier, waarop ze al brainstormend het winkelen opnieuw wilden uitvinden. Hoe zou de perfecte winkel eruit zien? Er kwam een viertal kernpunten uit, die 'Bol' tot een heel groot succes zouden maken:


1. De perfecte winkel

De perfecte winkel betekent voor Bol maximale keuze, maximale persoonlijke relevantie en overal toegankelijk. Maximale keuze betekent voor Bol: alles. Niet alleen het verkopen van de hits, de producten die iedereen wil aanschaffen, maar juist ook de long tail: die specifieke producten waar consumenten speciaal naar op zoek zijn en die ze nergens anders meer kunnen vinden. Met de slogan ‘waar je ook van houdt, kom naar bol.com’ begaf Bol zich op die markt.

Daarnaast wilde Bol een winkel realiseren die perfect aansluit bij de persoonlijke behoeften van de klant, aangepast aan zijn persoonlijke manier van beslissen en die overal aanwezig is waar de vraag ontstaat.


2. Gebruik de kracht van data & analytics

Bol behaalde 48% meer omzet doordat ze in de huid van hun consumenten wisten te kruipen. Een ongekende voorsprong, die Bol te danken heeft aan het slim gebruiken van data analytics en daar actief op inspelen.

Bol haalt heel veel informatie uit het keuzegedrag van klanten in de webwinkel. Welke producten klikken ze weg; waar kijken ze verder, hoe belandt iets uiteindelijk in het winkelmandje? 95% van de producten die de klant bekijkt, koopt hij niet. Maar ook daaruit is heel veel relevante informatie te halen en te analyseren. Alle gegenereerde informatie gebruikt Bol om toe te werken naar het ideaal: voor iedereen een persoonlijke winkel met persoonlijke aankoopadviezen en tips.


3. Verander als het nog kan

Schaeffer laat de bekende curve van de levensloop van een bedrijf zien: van start, naar groei, naar piek, naar neergang. Veel bedrijven gaan pas veranderen als ze over hun piek heen zijn. 'Het beste moment om te veranderen, is op het moment dat je nog keihard aan het groeien bent. Dan heb je er de middelen voor.'


4. De kracht van het netwerk

Hoe slim je ook bent, uiteindelijk verlies je als individu altijd van het team. Bol heeft er in 2009 bewust voor gekozen om een platformmodel te gaan managen, waarbij anderen zich konden aansluiten. Schaeffer toont krantenkoppen uit die tijd: ‘Bol zet deur open voor concurrentie’. Toch bleek ook dit achteraf een briljante keuze. Lokale winkels konden hun spullen verkopen via het landelijke netwerk van Bol op basis van no cure, no pay: je betaalt alleen als je ook iets verkoopt. Voor de consument betekende het nog meer keuze, nog lagere prijzen en nog meer beschikbaarheid. Inmiddels is 40% van wat Bol verkoopt afkomstig van externe partijen.


Succesvol

Deze vier kernpunten vormen de basis van de zeer succesvolle geschiedenis van Bol, dat nu met een omzet van zo’n 1,5 miljard euro verreweg het grootste ecommerce-bedrijf van de Benelux is. Bol.com startte in 1999 met 26 werknemers en een omzet van 10 miljoen euro. Vier jaar na de start maakte Bol.com voor het eerst winst. Sindsdien is de omzet ieder jaar met zo’n 30% gegroeid. Bol heeft inmiddels 1.350 medewerkers en verkoopt jaarlijks 15 miljoen producten uit 24 categorieën aan 7,5 miljoen klanten.

En wat de toekomst van het online winkelen betreft? Schaeffer vat het samen in een aantal kernzinnen:

  • ‘We ain’t seen nothing yet.’ We staan nog maar aan het begin en de online groei houdt aan.
  • ‘The winner takes all.’ De cijfers wijzen uit dat de grootste spelers het hardst groeien. Schaal telt.
  • 'Data analytics wordt nog veel belangrijker.' We hebben de migratie van desktop naar mobiel meegemaakt en de komende jaren zullen we de migratie van mobiel naar voice meemaken. Alle retail zal steeds meer over data gaan.
  • ‘Fail early, fail fast, fail often.’ Blijf dingen proberen!
Delen Bekijk meer uit het nieuwsdossier "FSIN Brunchcongres 2018"

Log in om te reageren. Inloggen