Wij gebruiken cookies op de website. Analytische cookies laten ons geanonimiseerd zien hoe men de website gebruikt. Met die inzichten monitoren en verbeteren we fsin.nl. Lees meer

Ik ga niet akoord

FoodStrategy januari 2017

Nederland verandert - welke invloed heeft dat op de foodsector en op de consument? 

17 januari 2017 - ‘Zullen we samen even boodschapjes doen?’ vraag ik aan mijn twee kleutermeisjes. Luid gejuich stijgt op uit onze woonkamer. Boodschappen doen is bij ons een groot feest. Op zaterdag dan; wanneer het in alle rust kan en er helemaal niets hoeft. Verrassend genoeg delen heel veel Nederlanders de mening van mijn meiden: boodschappen doen is leuk!

De uitkomst van deze stelling was één van de verrassendste resultaten uit het onderzoek dat Q&A dit jaar voor ons deed. Het onderzoeksbureau onderzocht van 2005 tot 2009 de consumentenbewegingen in de verschillende foodkanalen. We kregen de kans om dat in 2016 te herhalen, aan te vullen en de inzichten daaruit te delen met onze leden in onze FSIN FoodShopper Monitor.

Een uitje

Het resultaat van de stelling over boodschappen doen, verbaasde me in hoge mate. 59% van de Nederlanders vindt boodschappen doen leuk. Onder jongeren ligt dit percentage zelfs nog iets hoger: 62% van de Millennials geeft aan boodschappen doen leuk te vinden. Mensen zijn altijd weer verbaasd als ik het noem – ik zelf ook. Maar toch is het waar; 35% van ons ziet boodschappen doen zelfs als een uitje. En ja - daar val ik ook onder, samen met mijn meiden. Overigens bleek uit onze FSIN FoodShopper Monitor van vorig jaar al dat de supermarkt consequent hogere cijfers haalt dan welk ander kanaal ook als het gaat om consumentenwaardering op basis van de zeven G’s. Een knappe prestatie in alle opzichten. Toch lijkt het vreemd, want zou buiten de deur genieten van lekker eten niet veel hoger moeten scoren dan rondstruinen in de supermarkt?

Wat is dat toch… Het roept bij mij de vraag op waar de consument nou werkelijk behoefte aan heeft. Dat is dan ook de vraag geworden die ten grondslag ligt aan deze editie van FoodStrategy. What makes him tick? Waar mag je de consument midden in de nacht voor wakker maken? Is dat alleen beleving? Ik denk het niet. Het gaat er mijns inziens om of een formule of fabrikant voldoende waarde weet te creëren voor zijn gast of klant. Het probleem is dat ‘waarde’ bijna een vies woord geworden is. Zeker als het gaat om toegevoegde waarde. Het is een platgeslagen begrip waar alle betekenis uit verdwenen is. Iedereen vindt immers dat hij waarde toevoegt. Maar uiteindelijk gaat het daar niet om, nietwaar? Het gaat er om dat de consument die waarde ook herkent: toegekende waarde.

Behoeftes

We ontdekten in onderzoek dat de consument vier hoofdbehoeftes heeft, die net als bij de theorie van Abraham Maslow hiërarchisch ingedeeld zijn. Het begint bij functionele behoeften: de wens om het leven makkelijker in te richten (bijvoorbeeld tijdsbesparing, kostenbesparing, etc.). Maar er zijn ook emotionele behoeften (wellness, stressvermindering). En juist die emotionele behoeften blijken heel belangrijk te zijn als het gaat om het creëren van loyaliteit. Maar de grootste kracht ligt bij de bovenste twee lagen: levensveranderende behoeften en sociale impact behoeften. Want een product kan wel goed zijn voor mij – diep van binnen hebben we ook de wens om te bouwen aan de toekomst van een betere wereld. Maar dat willen we pas (net als in Maslows theorie) als er ook werkelijk voldaan is aan onze basisbehoeften.

Naast inzichten in de veranderende foodshopper, hebben we ook gekeken naar een andere verandering: die van de samenleving. De veranderende consument moeten we namelijk wel beschouwen in het grotere plaatje; hij bevindt zich immers in een samenleving in beweging. Een samenleving waar angst en onzekerheid een steeds grotere rol speelt. Het SCP waarschuwt ons in meerdere rapporten voor de steeds duidelijker wordende scheiding tussen arm en rijk. Het is slechts één van de vele tweedelingen die zichtbaar worden in de wereld om ons heen. De scheiding tussen stad en platteland wordt scherper, die tussen volk en elite neemt toe en ook op politiek gebied is een duidelijke beweging richting uitersten zichtbaar.

Daarom wilden we in deze editie van FoodStrategy ook op zoek naar de toekomst van Nederland. We vroegen een econoom, een technologisch filosoof en een stedenbouwkundige om alle drie een eigen outlook op de toekomst van ons land te geven. Ze deelden hun inzichten in kansen en zorgen en kwamen met pittige conclusies: de mens is een wezen met een tekort; zonder techniek kunnen we niet overleven (Peter Paul Verbeek); de economische groei blijft beperkt (Nico Klene), en belevingswinkelen is een doekje voor het bloeden (Peter Savelberg).

Betekenis van veranderingen

Op die manier proberen we inzichtelijk te maken wat de gevolgen zijn van wat er in de samenleving allemaal aan het veranderen is. We geloven dat het van cruciaal belang is om daar een goed beeld van te hebben, om zo ook de veranderingen in de foodsector te kunnen duiden en begrijpen. Because changes in society lead to changes in business.

Als we dan van de theorie naar de praktijk bewegen, zien we een aantal ondernemers en formules die daar maximaal op inspelen. Geert Benders bijvoorbeeld, met zijn gloednieuwe en prachtige blurring-versconcept ‘Beej Benders’ in Venlo. We bezochten hem samen met Tom Heidman, en één conclusie staat als een paal boven water: dit concept getuigt van visie en vakmanschap.

Naast dit nieuwe blurring-concept staan ook innovatieve spelers uit zowel retail als foodservice centraal. Walter Seib, CEO van HMSHost International doet bijvoorbeeld een extra duit in het zakje als het gaat om verandering. ‘Change creates uncertainty, uncertainty creates fear – people don’t like fear’, vat hij samen. ‘Als managers proberen we dan controles in te bouwen om die verandering te controleren. Eigenlijk slaat dat helemaal nergens op, omdat dat niet lukt’, meent Seib. In een eerlijk gesprek vertelt hij dat een bedrijf de tijdsgeest moet omarmen, als het wil overleven. Een cultuur van verandering creëren. Verandering remmen is volgens hem dan ook het meest fatale wat je voor een onderneming kan doen.

Het moge duidelijk zijn: we acteren in een buitengewoon interessant umfelt, waarin verandering de norm is geworden. We hopen u met deze editie van FoodStrategy weer een heerlijke hersenkraker aan te kunnen bieden. We willen u de hoofdlijnen van veranderingen meegeven, inclusief een aantal handvaten om er mee aan de slag te kunnen. De specifiekere beleidsadviezen en cijfermatige outlooks vindt u in onze Monitors – exclusief voor de leden van het FSIN. We hopen ook u snel te mogen verwelkomen!

Inga Blokker

Hoofdredacteur FoodStrategy

Kan je iemand helpen met dit artikel? Deel het!