Wij gebruiken cookies op de website. Analytische cookies laten ons geanonimiseerd zien hoe men de website gebruikt. Met die inzichten monitoren en verbeteren we fsin.nl. Lees meer

Ik ga niet akoord

FSIN FoodShopper Monitor 2020

De FoodShopper Monitor is een jaarlijks onderzoek van het Foodservice Instituut Nederland (FSIN) naar consumenten en hun eetgedrag. In deze nieuwe Foodshopper Monitor gaan we diep in op het foodshoppergedrag van de volgende Gemaksgeneratie, Generatie Z. In vergelijking met de Millennial is Generatie Z nog meer foodminded dan de Millennial en eet ze nog meer buiten de deur. Het op eigen benen leren staan en de beschikking krijgen over een steeds groter inkomen maakt deze jongvolwassenen bij uitstek geschikt voor een toekomstschets van de foodsector.

Grootste besteders

Nederland telt 4,7 miljoen volwassenen die vallen onder Generatie Z (geboren tussen 2000 en 2015) en de Millennials (geboren tussen 1980 en 1999). Samen vormen ze ‘de Gemaksgeneraties’, de generaties die met gemak zijn opgegroeid. Tot aan 2030 zullen deze twee generaties de foodmarkt een flinke boost geven.
Nu al geven de Millennials als groep net zo veel uit aan buiten de deur eten als alle oudere generaties samen. Met het volwassen en welvarender worden van Generatie Z zal die invloed op de foodmarkt verder toenemen. Zo verwachten we dat het aandeel van de twee Gemaksgeneraties in de totale out-of-homebesteding, in 2030 is gestegen naar 65%.

GEMAKSGENERATIES IN 2030 GOED VOOR LEEUWENDEEL OUT OF HOME-OMZET

Aandeel Millennials en Generatie Z van 18 jaar of ouder in besteding ontbijt, lunch en avondeten OoH in 2030

Figuur 1. Model 2030: Bestedingen (EST) out-of-home van Millennials en Generatie Z van 18 jaar of ouder volgens bovenstaande definitie. Bron: Generatie-aantallen op basis van CBS Statline, bestedingen op basis van FSIN FoodShopper Monitor 2019

In de FSIN FoodShopper Monitor 2020 onderzoeken we hoe Generatie Z en Millennials de foodmarkt veranderen. We vergelijken het foodshoppergedrag van Generatie Z met dat van de oudere Millennial (24-38 jaar). Want hoewel deze twee generaties erg op elkaar lijken - beide zijn opgegroeid in een gemakscultuur, vandaar ‘Gemaksgeneraties’ - zijn er ook belangrijke verschillen. Zo is Generatie Z nog meer foodminded dan de Millennial en eet zij (nog) meer buiten de deur. Bovendien is ‘Z’ meer hybride: het ene moment is ze bewust bezig met gezond eten, het andere moment juist bewust met óngezond eten.

In de Foodshopper Monitor is het foodshoppergedrag van Generatie Z in drie delen geknipt:

  1. Foodshoppergedrag Generatie Z out-of-home
  2. Foodshoppergedrag Generatie Z at-home
  3. Het gedrag van Generatie Z ten aanzien van gezondheid en duurzaamheid.

Out-of-home

Generatie Z gaat nog meer uit eten dan de Millennial. Het is de eerste echte out-of-homegeneratie. Uit eten draait om genieten, buiten de deur mag het allemaal iets minder verantwoord. Uit eten is voor Generatie Z ook een sociaal gebeuren, de plek bij uitstek om met je vrienden af te spreken. Jonge mensen gaan graag in gezelschap uit eten.

GENERATIE Z EET NÓG VAKER BUITEN DE DEUR DAN DE MILLENNIAL

Ik heb afgelopen maand buiten de deur gegeten
Figuur 2. Voor uitsplitsing naar locatie, zie figuur 15. Bron: TFRC / FSIN, Foodshopperonderzoek Generatie Z, 2019

De smalle beurs dwingt Generatie Z om de euro’s voor buitenshuisconsumptie verstandig te besteden. Ze zoeken zekerheid. Jongvolwassenen gaan naar sterke, herkenbare discount- en casualconcepten die zich al bewezen hebben, of naar all-you-can-eatformules. Alleen hoogopgeleide werkenden eten regelmatig in restaurants waar de besteding hoger ligt dan €25,- per persoon. Een opmerkelijke rol in de keuze voor een restaurant is weggelegd voor de (online) menukaart. Vooral vrouwen kijken vaak vooraf wat er op de menukaart staat.
Fastfood wordt door Generatie Z niet gezien als uit eten, maar als een moment om even te genieten, als ‘craving’. Om aan de gezondheidsmanie te ontsnappen, staat Generatie Z zich heel bewust een ongezonde maaltijd toe, vaak is dat fastfood.

At-home

Generatie Z heeft een grote interesse in alles wat met eten te maken heeft. Het zijn echte foodies. Een bezoek aan een supermarkt is een uitje. Het enorme aanbod van eten maakt de supermarkt voor hun tot een interessante plek om te genieten. Voor hen is boodschappen doen meer dan een winkelwagentje vullen en afrekenen. Beleving is belangrijk. Op de winkelvloer kiezen ze voor mentaal gemak, tijdwinst en genieten.
Generatie Z koopt haar producten en gerechten voor de komende paar uur. De ‘weekboodschappenrol’ van de supermarkt bestaat nauwelijks meer. Vanwege het uitstellen van foodaankopen tot het allerlaatste moment, zijn kant-en-klaarmaaltijden een groeimarkt. Die kunnen nog wel een charmeoffensief gebruiken. Steevast worden kant-en-klaarmaaltijden gekwalificeerd als ongezonder en minder lekker dan zelf koken.

UITWONENDEN KIEZEN VAKER VOOR KANT-EN-KLAAR

Hoe vaak heb je afgelopen maand een kant-en-klaarmaaltijd gekocht?
Figuur 3. Bron: TFRC / FSIN, Foodshopperonderzoek Generatie Z, 2019

Gezondheid en duurzaamheid

Het belang van gezond eten zit bij Generatie Z goed tussen de oren. Tegelijkertijd ervaren ze gezond eten als belastend. Het is wikken en wegen en dat veroorzaakt stress. Ongezond eten is soms een beloning voor gezond eten. Een aantal gezonde eetmomenten geeft recht op een ongezonde uitspatting. In tijden van drukte en hectiek compenseert Generatie Z met ongezond(er) eten. Ook onderweg kiest ‘Z’ snel voor de ongezonde impulsaankoop.
Als het om duurzaamheid gaat, kiest Generatie Z als het erop aankomt eerst voor zichzelf en komt duurzaamheid op de tweede of zelfs derde of vierde plaats. Jongeren verwachten eigenlijk dat overheid en supermarkt de leiding nemen en sturen richting gezondere en duurzamere keuzes. Vlees hoort er voor deze generatie (nog) gewoon bij. Slechts 5% van Generatie Z beschouwt zichzelf als vegetariër. Toch zegt meer dan een kwart van Generatie Z dat ze vlees eten in meer of mindere mate niet meer van deze tijd vindt. Het aantal flexitariërs ligt op 20%.

LICHAAM EN CONDITIE WORDEN IN VERBAND GEBRACHT MET VOEDING

Ik vind het belangrijk om gezond te eten

Figuur 4. Onderzoeksresultaten betreffen Generatie Z. Antwoorden ‘mee eens’ en ‘zeer mee eens’ gecombineerd weergegeven. Bron: TFRC / FSIN, Foodshopperonderzoek Generatie Z, 2019

Over de FSIN FoodShopper Monitor

De FSIN FoodShopper Monitor 2020 is een publicatie verzorgd door The Food Research Company in opdracht van het FoodService Instituut Nederland (FSIN). The Food Research Company is verantwoordelijk voor alle publicaties van het FSIN. 


Voor leden

De FSIN FoodShopper Monitor 2020 is alleen beschikbaar voor leden van het FSIN en te downloaden door in te loggen op de site (rechtsboven) en vervolgens onder het plaatje op ‘downloaden’ te klikken. Alle data van de FSIN FoodShopper Monitor 2020 zijn te bekijken, te vergelijken en te downloaden op FSIN Insights.

Nog geen lid van het FSIN? Lees meer over de voordelen van een bedrijfslidmaatschap van het FSIN en doe mee!
 

Klik hier om de FSIN FoodShopper Monitor 2020 te downloaden