24 juli 2026
Twee jaar geleden besloot de Vereniging van Keurslagers dat het roer om moest. ‘Er was geen scherp toekomstbeeld. Klinkt hard, maar De Keurslager zat een beetje op een dood spoor’, zegt algemeen directeur Stefan Gitz. ‘Het perspectief was weg, we ontbeerden richting.’ Anno 2026 waait er echter weer een frisse wind door de club en viert de Vereniging van Keurslagers trots haar 80-jarig bestaan.
Er is een nieuwe marketingstrategie en pay-off neergezet: Met meer smaak genieten. Gitz: ‘En om ons merk tastbaar te maken, hebben we in de afgelopen periode gewerkt aan meer nieuwe middelen.’ Een krachtige merkvideo wakkert het gevoel van trots van De Keurslager-leden weer aan: Trots op ons merk, trots op jou. Voor klanten is bovendien een consumentenapp in het leven geroepen, met onder meer recepten en de mogelijkheid om punten te sparen, die in Keurslager-winkels verzilverd kunnen worden. Het verenigingsblad Proef is vervangen door twee magazines vol inspiratie voor barbecues en feestdagen.
De frisse wind die door de Vereniging van Keurslagers waait is niet alleen zichtbaar met marketing, een nieuwe spirit en gevoelens van trots aan de voorkant, ook de achterkant heeft een ware metamorfose ondergaan. Algemeen directeur Stefan Gitz, die twee jaar geleden door het Keurslager-bestuur werd aangesteld, stond aan de basis van de wijzigingen. ‘Mijn opdracht was tweeledig: Helpen om de koers te bepalen voor het merk De Keurslager en zorgen voor een oplossing voor het servicekantoor in Leusden dat niet meer flexibel en toekomstbestendig was. We wisten dat ingrepen pijn zouden gaan doen, maar ook dat het moest gebeuren. Er móesten fundamentele keuzes gemaakt worden en dat is nu eenmaal nooit gemakkelijk. Maar alle bestuursleden en de ledenraad zijn vanaf dag één achter de plannen gaan staan en blijven staan. Nee, louter saneren was zeker niet mijn opdracht. Dan was ik er ook nooit aan begonnen. De bedoeling was om in te spelen op veranderingen en zo te zorgen voor een mooie toekomst voor onze versspeciaalzaken.'
Daarnaast sleutelden het bestuur, de ledenraad en Gitz aan de taken en uitgangspunten voor de Vereniging van Keurslagers. 'We waren eigenlijk meer een dienstverlenende partij geworden, die vooral leden ondersteunde en tegemoetkwam op gebieden die zij best zelf konden oplossen. Wij wilden toewerken naar een cultuur waarin leden zich weer medeverantwoordelijk en mede-eigenaar van het merk De Keurslager voelen. Daarom moesten we als Vereniging van Keurslagers vooral weer gaan focussen op ons ijzersterke merk, met daaronder een basisnetwerk van specialistische partners en partijen, die onze leden indien nodig van dienst zijn bij allerhande uitdagingen. Als vereniging helpen we onze leden nu dus nog altijd, maar we brengen ze nog hoofdzakelijk in contact met externe partijen. Daarna stappen wij er als vereniging weer snel tussenuit, dan moeten ze het verder zelf doen.’
Het merk opnieuw in de picture zetten en verder uitbouwen, geschiedt vanuit de bestaande, opgeschudde basis, maar met nieuwe uitgangspunten. Gitz: ‘Het merk De Keurslager bestaat inmiddels tachtig jaar en is in die jaren uitgegroeid tot een sterke naam, die bij 93% van de consumenten bekend is.’ Echter, bij een deel van de klanten bestaat ook de perceptie dat de producten in de winkels relatief duur zijn. Daarnaast was de herkenbaarheid niet meer optimaal in alle winkels. Gitz: ‘Onze nieuwe strategie is nu gebouwd op drie pijlers: 1. Een mooie en eenduidige winkeluitstraling voor alle Keurslagers. 2. Vertel altijd het eerlijke verhaal. En 3. Op het gebied van hygiëne streven we de Nederlandse wetgeving na, maar dan met een plus.’
Ter ondersteuning van de leden en winkels heeft de Vereniging van Keurslagers nog twee bedrijfsadviseurs, die leden bij de les houden en helpen bij verandering. ‘Soms treedt er bij ondernemers na verloop van tijd bedrijfsblindheid op en dan geven wij advies.’ Maar vanuit de vereniging wordt zeker niet gestreefd naar ‘one size fits all’. ‘We hebben een grote mal, maar daar kan iedere ondernemer van afwijken. We leggen niemand inkoopverplichtingen op ten aanzien van bijvoorbeeld vlees. Ondernemers moeten zelf keuzes durven maken, ze kennen hun klanten zelf tenslotte het best.’
Op het gebied van onderscheid maken, ligt volgens Gitz de kernkwaliteit, de grootste kans voor De Keurslager-leden. ‘We verwachten niet dat iedere Keurslager hetzelfde doet als zijn collega’s. Juist niet. De ene Keurslager is een geweldige traiteur, de ander heeft juist het traditionele speklapje als specialiteit. De echte Keurslager is vooral de ondernemer die snapt wat de lokale klant wil, welke behoefte de consument heeft. De slager die precies goed inspeelt op veranderingen en wensen. Zelf ondernemen, de grens van de onderscheidende mogelijkheden opzoeken, dat is precies wat het vak zo leuk maakt. Keurslagers moeten niet met prijzen stunten om supermarkten de loef af te steken. Wij moeten aanbiedingen doen waarmee we de consument verleiden; een kant-en-klare, versbereide maaltijd of een lekkere huisgemaakte snack. Ons onderscheiden op dat gebied, op kwaliteit, als merk, is belangrijker.’
Tot slot werpt Gitz een korte blik in de toekomst. Hij verwacht dat het speelveld sowieso ingrijpend verandert. ‘De ontwikkeling gaat richting algemene versspeciaalzaken, met bijvoorbeeld hun oorsprong in het slagersvak. Daarbij is intensievere samenwerking binnen de keten essentieel, onder meer met partijen zoals SVO voor vakopleidingen, leveranciers, groothandels en KNS als branchevereniging. De primaire concurrentie komt niet van andere versspeciaalzaken, maar van de supermarkt. Door meer verbinding te zoeken en elkaars kracht te benutten, kan het slagersvak zich sterker positioneren. Het Keurslager-merk kan fungeren als verbindende paraplu, waaronder de sector zich gezamenlijk richting de foodmarkt profileert.’ Het huidige versnipperde landschap met veel afzonderlijke slagerijformules acht Gitz op termijn niet houdbaar. ‘Wij richten ons in elk geval vol trots en vertrouwen op een sterke toekomst voor speciaalzaken, waarin wat ons betreft het merk de Keurslager een essentiële en onderscheidende rol vervult.’
Dit artikel is gepubliceerd in de FSIN Food500 2026. Alle FSIN Food500 2026-artikelen en -data zijn online beschikbaar voor onze leden.
Algemeen directeur Patrick Bramer van het FSIN schreef voor Food Inspiration een column. Zijn visie is te lezen via de w...
Gemak, genieten, gezond, gezellig, At Home, Out of Home, on the go, afgehaald of toch liever thuisbezorgd? Alles kan, ov...
Wie alles bij het oude houdt in het kanaal Speciaalzaak, verliest de strijd. Vernieuwing en verandering zijn de toverwoo...
- kader bij analyse kanaal Speciaalzaak - De formule Patisserie Limburgia – met in 2025 nog ruim twintig winkels - leek...
- kader bij analyse kanaal Speciaalzaak - Jan-Aart Schuld van Bakkerij Schuld op de Veluwe vindt zijn broodautomaat-conc...
236 leden gebruiken onze data. Voordelen lidmaatschap
