Van Belleghem op congres: ‘Ervaring is een gevaar’

Steven Van Belleghem is business-professor en een leidende opinieleider op het gebied van sociale media, communicatie en veranderende processen. Hij schreef goedverkopende boeken als The Conversation Company en The Conversation Manager.

Nokia

Hoe snel bedrijven de boot kunnen missen, toonde Van Belleghem aan met het voorbeeld van Nokia. Het telefoniebedrijf was zeven jaar geleden 200 miljard dollar waard. Nokia was hiermee het op drie na waardevolste merk ter wereld. Nokia miste de boot met smartphones en verdwijnt binnenkort in de anonimiteit. Steven Van Belleghem: ‘Het is toch een griezelige gedachte dat een bedrijf met zoveel slimme mensen een hele markt heeft gemist?’

Een klein testje van Van Belleghem toonde aan dat 99% van de aanwezigen een Nokia-telefoon heeft gehad. Iedereen was tevreden over zijn Nokia. De tweede foto toont hoeveel mensen nu nog over een Nokia beschikken: vrijwel niemand.

Klein is groot

De grote bedrijven, vervolgde Van Belleghem, komen niet meer voor in de top van de lijstjes met innovatieve bedrijven. Hier prijken nu steevast de namen van relatief kleine nieuwkomers. ‘Vroeger kon je jouw liefje imponeren als je een vet arbeidscontract van Unilever op tafel legde. Nu werken coole mensen bij een klein bedrijf dat de wereld wil veranderen.’

Klant centraal

Bedrijven kunnen alleen nog succes boeken als ze voldoen aan drie criteria, aldus Van Belleghem. Om te beginnen moeten ze de klant ‘extreem centraal’ stellen. Ten tweede moeten alle beschikbare technologieën optimaal facilitair worden ingezet. In de derde plaats moet je doen aan ‘selling without selling’.

Kwaliteit en dienstverlening moeten dus zo goed, transparant en toegespitst zijn op de behoefte, dat de klant jouw automatisch omzet gunt. Van Belleghem noemt Amazon.com als voorbeeld. ‘Hun robots geven je betere adviezen dan de beste boekhandelaar ooit heeft gedaan.’

'Je hoeft alleen extra emotie toe te voegen'

Op foodgebied verwees Van Belleghem naar de snelle ontwikkeling van zogenaamde iHealth apparaten. Die zijn in staat binnen een paar seconden medische informatie te verstrekken aan de hand van een kleine bloedmeting. Zodoende is à la minuut te pijlen of je gebrek hebt aan bepaalde vitaminen – en dus de consumptie van bepaalde voedingsstoffen gewenst is. ‘Dergelijke data kunnen jullie branche ingrijpend veranderen. Wel hebben jullie de luxe dat je met eten en drinken in een emotioneel geladen branche zitten. Je hoeft dus alleen nog maar extra emotie toe te voegen.’