De impact van GLP-1-medicatie op de Nederlandse foodmarkt

De razendsnelle opkomst van GLP-1-medicatie, zoals Ozempic en Wegovy, ontgaat weinigen. Zeker met de recente berichtgeving dat het grote Amerikaanse farmaconcern Eli Lilly voor €2,6 miljard investeert in een nieuwe fabriek in Nederland. GLP-1-medicatie remt de eetlust en zorgt voor een verandering in de vraag naar eten.

Uit recent onderzoek blijkt dat huishoudens met ten minste één GLP-1-gebruiker gedurende de eerste zes maanden 5,2% minder uitgeven aan hun wekelijkse boodschappen (Hristakeva et al., 2025). Dat effect is sterker bij hogere inkomens (8,2%) dan bij lagere inkomens (3,9%). Deze gedragsverandering is vooral zichtbaar in de aankoop van ongezondere producten, zoals chips en zoete snacks, die respectievelijk met 10,1% en 8,8% afnemen. Dit zijn productgroepen die in FSIN-termen onder indulgence vallen. Hiermee lijkt GLP-1 in eerste instantie een indulgence-killer te zijn. Voor gezonde producten is de daling in diezelfde periode gemiddeld 2,6%.

Op de middellange termijn (7 tot 12 maanden) neemt de algehele vraag naar ongezondere producten daarentegen weer iets toe, maar de daling in de bestedingen aan chips en zoete snacks blijft significant. Ook in andere categorieën met een relatief hoog suiker- en/of vetgehalte geeft de consument op de middellange termijn nog altijd minder uit dan voor het gebruik van GLP-1.

In algemene zin wordt er door huishoudens met GLP-1-gebruikers 4,6% minder uitgegeven aan de wekelijkse boodschappen en 5,9% minder aan Out of Home-bestedingen. Wanneer het hoofdmotief voor GLP-1-gebruik het verliezen van gewicht is, dan liggen deze percentages lager; respectievelijk -3,4% en -2,6%. Maar de invloed van GLP-1-medicatie op de consumentenbestedingen is significant.

Huidige impact op de Nederlandse foodmarkt

Leggen we deze cijfers op de marktcijfers van het FSIN, dan blijkt dat de huidige impact van GLP-1-medicatie op de Nederlandse foodmarkt momenteel nog beperkt is. Met een genoteerde omzet in 2024 van €22.177 miljoen voor Out of Home-kanalen en €38.691 miljoen voor supermarkten én de wetenschap dat in 2024 0,8% van de Nederlanders GLP-1-medicatie heeft gebruikt, had de omzet voor deze twee kanalen in 2024 respectievelijk €22.187 miljoen en €38.705 miljoen kunnen zijn. GLP-1-medicatie heeft naar schatting dus geleid tot een omzetdaling van 0,05% in Out of Home-kanalen en 0,04% in supermarkten. Het gebruik van GLP-1-medicatie heeft in 2024 derhalve nog vrijwel geen effect gehad op de bestedingen aan eten en drinken in Nederland.

Potentiële impact bij groeiend gebruik

De populariteit van GLP-1-medicatie groeit echter snel, met een toename van 255% in het aantal gebruikers tussen 2020 en 2024. Met deze trend in het achterhoofd is het relevant om te kijken naar wat de impact van GLP-1-medicatie op de Nederlandse foodmarkt potentieel zou kunnen zijn wanneer alle Nederlanders met overgewicht en/of diabetes GLP-1-medicatie zouden gebruiken.

Op dat moment zou de omzet van de Out of Home-sector op basis van de huidige marktcijfers van het FSIN én op basis van het huidige onderzoek naar de impact van GLP-1-medicatie op de consumentenbestedingen met 1,6% dalen en die van supermarkten met 1,7%. Dit scenario is echter extreem en gaat uit van de aanname dat deze volledige groep Nederlanders de GLP-1-medicatie blijvend gebruikt, ook nadat gebruikers met overgewicht hun streefgewicht hebben bereikt. 

Het onderzoek laat bovendien zien dat consumenten die stoppen met GLP-1-medicatie géén blijvende gedragsverandering vertonen in hun bestedingen aan boodschappen. Dat betekent dat de marktimpact vooral samenhangt met de duur en breedte van het gebruik, en niet met een permanent aangepast consumptiepatroon. Hoe dit in de nabije toekomst zal ontwikkelen, is nog onduidelijk. Juist daarom is het van cruciaal belang om de invloed van GLP-1-medicatie op de vraag van de consument nauwlettend te blijven volgen, zodat de foodmarkt proactief kan reageren op de veranderende behoeften en gedragingen van de consument.

Voetnoot: de cijfers met betrekking tot het veranderde consumentengedrag van de consument bij de inname van GLP-1-medicatie zijn gebaseerd op het onderzoek van Hristakeva et al. (2025). Hristakeva, S., Liaukonyte, J., & Feler, Leo. (2025). The No-Hunger Games: How GLP-1 Medication Adoption is Changing Consumer Food Demand. Dit onderzoek vormt momenteel de meest uitgebreide, empirisch onderbouwde analyse van het effect van GLP-1-gebruik op de voedingsaankopen en consumptiepatronen. De daarin gevonden veranderingen in bestedingsgedrag zijn vervolgens door ons als FSIN vertaald naar en doorgerekend op de marktcijfers van het FSIN om de potentiële impact op de Nederlandse foodmarkt tastbaar en inzichtelijk te maken.