De kracht van lokaal

Waar sommige speciaalzaken een geschiedenis hebben die soms wel meer dan honderd jaar teruggaat, is Zuivelhoeve een relatieve nieuwkomer. Moeder Diane Roerink begon ‘pas’ in 1981 met een eigen winkeltje in een klompenschuur, maar anno nu is Zuivelhoeve al een formule van formaat.

Met 95 winkels, een consumentenomzet van dik €68 miljoen en als onderdeel van de Roerink Food Family met ruim 250 werknemers in dienst, doet Zuivelhoeve ertoe in Nederland. Een verhaal over hoe een lokaal merk met landelijke uitstraling transformeerde naar een landelijk merk met lokale uitstraling. Jacqueline (37) en Jorieke Roerink (33) leiden Zuivelhoeve tegenwoordig. Ze doen dat samen met broer Niels (30) en Jacquelines man Pepijn (40). Twentse nuchterheid voert de boventoon. Geen borstklopperij, niet zelfingenomen, wars van pracht en praal. Ambitieus en ondernemend, maar met ‘gewoon doen’ als basis om het wel elke dag ‘net even iets beter te willen doen’. Zo was het bij de start in het klompenschuurtje in 1981, zo is het nog altijd in 2025.

Ook nog altijd als weleer, is het hoofdkwartier van het bedrijf gesitueerd op het erf waar het ooit begon. De bedrijfsvoering mag nu dan geschieden vanuit een prachtig gerenoveerde kapschuur, de grondleggers van toen bevinden zich nog altijd in de directe nabijheid. Allemaal in de nietige buurtschap Twekkelo, nabij het Overijsselse Hengelo. (Tekst gaat verder onder de afbeelding)

Melk verwaarden

Het startpunt is daarmee geschetst. De inhoudelijke overwegingen voor het begin van Zuivelhoeve waren nagenoeg even eenvoudig. Om de melk van de dertig melkkoeien van man Gerjhan het best te verwaarden, besloot Diane tot een winkelverkoop in het klompenschuurtje. Jacqueline Roerink: ‘Eindproducten van de melk, dagverse zuivel, vijf á zes dagen per week verkopen in een winkel bij de boerderij. Het is tegenwoordig heel modern, maar in 1981 was dat iets unieks.’ Het bleek een doorslaand succes. Jorieke Roerink: ‘Maar dat de klanten daarvoor het boerenerf over moesten, was toch niet altijd even handig. Dus bedachten mijn ouders; dan gaan wij toch naar de consument toe. Zo begon m’n moeder met een eerste winkeltje in Enschede. Daarna volgde al snel een tweede, et cetera.’

Moeder verkocht, vader specialiseerde. Jorieke: ‘Eerst waren het standaard zuivelproducten, zoals boter, kaas, eieren en karnemelk. Later werd het ambachtelijk gemaakte vla, yoghurt, papproducten.’ Jacqueline: ‘Vergeet niet, in die tijd was een puntje brie nog echt heel bijzonder. De producten veranderden omdat het consumentenpatroon veranderde.’ Tegenwoordig gaat Zuivelhoeve nog veel verder met het assortiment. Natuurlijk zijn er nog altijd de zuivelproducten, maar noten, wijn, lokale biersoorten, cadeaupakketten, sappen, worst en zoetwaren zijn eveneens in alle soorten en maten te verkrijgen in de sfeervolle winkels van de formule. Zelfs sportvoeding maakt sinds kort deel uit van de productlijnen.

Succesvolle groei

Gevraagd naar de belangrijkste stappen richting de succesvolle groei van Zuivelhoeve, noemt Jorieke Roerink twee dingen: het besluit om een franchiseorganisatie te worden en de start van de online-verkoop in een eigen webshop. Jorieke Roerink: ‘Dertig jaar geleden kozen we voor franchisen. We hadden inmiddels een kleine tien zaken in eigen beheer. Zuivelhoeve was een lokale, regionale speler met landelijke uitstraling. Door met franchisers te gaan werken, breidden we als een olievlek uit over Nederland. En dat ging helemaal snel toen we in 2018 in de Randstad Kaashuis Tromp overnamen; in een klap veertien winkels erbij.’ In 2018 telde Zuivelhoeve daardoor ineens bijna vijftig winkels.

Zuivelhoeve zocht vanaf het eerste begin naar franchisers die in hoofdzaak over dezelfde gedrevenheid beschikken als de familie Roerink zelf. Jorieke Roerink: ‘Daarop is onze keuze voor ondernemers altijd gebaseerd: ze moeten gepassioneerd zijn. Voor de producten, maar ook voor ‘lokaal’ en ‘dichtbij’. En ze moeten lef hebben en ondernemerschap aan de dag leggen.’ Jacqueline Roerink vult aan: ‘Zie het zo: wij leveren de fiets, de fietsbel, de tassen en dergelijke, maar de ondernemers moeten zelf trappen, zelf het onderscheid willen maken.’ Dat het soms tot gevolg heeft dat Zuivelhoeve niet met een kandidaat-ondernemer in zee gaat, is part of the deal. Jorieke Roerink: ‘Als we niet volledig in elkaar geloven, moeten we niet met elkaar verder gaan. Zo’n besluit is misschien soms moeilijk, maar wel zo eerlijk. Naar onszelf toe, maar ook naar de ondernemer toe. Er moet hoe dan ook altijd een goede match zijn.’

Zuivelhoeve gaat uit van een grote mate zelfstandigheid van zijn ondernemers. Jorieke Roerink: ‘Wij willen niet concurreren met onze eigen ondernemers. Onze doelen zijn altijd hetzelfde, waardoor één plus één drie wordt. Keuzes gaan altijd in goed overleg met elkaar. De ondernemer kent zelf zijn klanten het best. Wij zeggen niet dat wij het beter weten en dat een ondernemer iets dus anders moet doen. Wij bieden wel coaching en begeleiding aan en kunnen ondernemers aan elkaar koppelen voor overleg, advies en raad. Wij geloven allemaal echt in onze formule en deze werkwijze.’

Verkoop online

De stap naar online, een eigen webshop beginnen voor alle Zuivelhoeve-winkels, was een tweede ‘kernmoment’ in de ontwikkeling van de formule. Een volgende stap in anticiperend ondernemerschap bij Zuivelhoeve en zijn franchisers. Jorieke Roerink: ‘We waren met Zuivelhoeve de eerste in ons segment met een webshop. Dat was evenmin een keuze die wij onze ondernemers hebben opgelegd. Vanuit de ondernemers zelf kwamen ook de initiatieven en verzoeken om met een webshop te beginnen. Iedereen schaarde zich direct achter het versturen van producten en zette zich er vol voor in. Zelfs als een bestelling eigenlijk net te laat kwam, ging een ondernemer nog regelmatig even terug naar zijn winkel om die klaar te maken en desnoods zelfs persoonlijk nog te bezorgen bij de klant.’ Het is precies de passie die bij de Zuivelhoeve-cultuur past.

Luisteren geeft richting

Het begrip ‘luisteren naar je klant’ kwam in de periode rond corona ondubbelzinnig naar voren. Jacqueline: ‘Dagelijks luisteren naar klanten, geeft richting. Wij redeneerden altijd al vanuit de klantgedachte, maar snel anticiperen op de wensen van klanten werd toen even extra belangrijk. Een goed voorbeeld is onze notenverkoop. Klanten konden dat altijd zelf met de hand bij ons scheppen; we waren tenslotte een soort van snoepwinkel, waar de klant zelf bezig kon zijn met zijn aankopen en keuzes. Maar ineens zag je huivering ontstaan bij klanten. Ze vonden die handen in de bakken met noten niet prettig meer. Dus zijn we daar Zuivelhoeve-breed direct mee gestopt en overgegaan op vooraf geschepte zakjes.’

‘Door te kijken en te luisteren naar de klant, kun je anticiperen op situaties. Dat is exact waar wij elke dag mee bezig zijn. Een consument komt als tweede of derde stop bij ons; die moet naar een supermarkt, maar hóeft niet per se naar een speciaalzaak. Áls de klant dan bij ons komt, willen wij hem daarvoor wel expliciet belonen. Wij willen zijn verwachtingen overtreffen. Met verse producten, met passie, met gesneden kaas vers van het mes en met zelf gebrande noten. Met kwaliteitsproducten, service en kennis over waar de producten vandaan komen en wat erin zit. Kaas is bijvoorbeeld net als wijn; door de mooie verhalen erachter te kennen en te vertellen, weet iemand wat hij eet en dan proeft hij ook veel meer.’

Nieuwe winkellocaties

Voor nieuwe winkellocaties gaat Zuivelhoeve niet over één nacht ijs. Jorieke Roerink: ‘We willen alleen op toplocaties winkels beginnen. We hebben onlangs bijvoorbeeld een heel leuke jongen gesproken die voor ons een winkel zou kunnen leiden, maar we hadden net even niet de perfecte locatie beschikbaar. Dat is jammer, maar dat kan gebeuren. Andersom geldt dat ook. Dan hebben we wel een locatie, maar niet direct een ondernemer ervoor. We willen wel uitbreiden, maar niet ten koste van alles. We breiden alleen uit als we de kwaliteit ook kunnen waarborgen. Er moet een lokale ‘fit’ zijn tussen de ondernemer en de winkel en onze organisatie. De vent maakt echt de tent, vinden wij. Lokale betrokkenheid van een ondernemer is een vereiste, daarmee maken we het verschil, zo maken we lokaal impact. Kennis van de omgeving en van de producten, samen met zijn specialisme, maken dat de ondernemer met liefde zijn waren kan overdragen op klanten en op de andere ondernemers in onze formule.’

Samenwerking

Een nauwe, gestroomlijnde onderlinge samenwerking gaat verder dan alleen tussen het moederbedrijf en de lokale ondernemers. Jacqueline Roerink: ‘Wij zijn groot voorstander van samenwerking. Op veel fronten, met diverse partijen. Met andere lokale ondernemers, zoals supermarkt- en horecaondernemers. Maar ook met derden, zoals bijvoorbeeld voetbalclub FC Twente, plaatselijke bierbrouwers en lokale leveranciers. Als onze ondernemers contacten hebben in hun gemeenschap, is er altijd ruimte voor samenwerking. Het is een voorbeeld van het zogeheten noaberschap, zoals we dat in Twente zo goed kennen. In overleg kan bij ons veel, zo niet alles. Wij helpen en faciliteren daarbij. Ons doel is de mooiste en lekkerste producten aan te bieden en we stellen onze mensen graag in de gelegenheid hun ondernemerskracht ten volste te benutten.’ Jorieke Roerink: ‘De consument is altijd in beweging en dus zijn wij dat ook.’ Recent leidde het tot een opmerkelijke vorm van samenwerking met een op het oog niet zo voor de hand liggende partij: XXL Nutrition, dat specifieke voeding verstrekt aan (top)sporters. Jacqueline Roerink: ‘Zuivel is gewoon een heel mooi product. Onze ambitie is een product te verkopen dat vers is, lekker, herkenbaar afkomstig van boerderijen en het past bij de behoefte van consumenten aan genieten en verwennen. Maar het past ook perfect in de trend van gezondheid en dus is het geschikt voor de groeiende markt van sporters. Zuivel is een uitstekende bouwstof voor de spieren. Proteïnen zijn belangrijk voor de fitheid. Hoe het contact is ontstaan? Soms ontstaan in gesprek met mensen ineens goede ideeën en dan besluit je maar eens wat uit te proberen, in gesprek te gaan met een andere partij. Heel nuchter. Zo is het ook van de samenwerking met Nutrition gekomen en dat verloopt heel goed. Ook dit is een gevolg van flexibel zijn in een snel veranderende markt en blijven anticiperen op vraag en aanbod. Dicht bij de consument blijven staan is cruciaal om elkaar te blijven uitdagen en dus te blijven groeien als organisatie.’

Eervolle prijs

Deze instelling legt Zuivelhoeve geen windeieren. Niet alleen bedrijfstechnisch boert het Twentse bedrijf goed, in de verkiezing Retailer van het Jaar werd Zuivelhoeve afgelopen jaar zelfs uitgeroepen tot beste winkelformule in de categorie eten en drinken. Een eervolle prijs, als kers op de taart voor het werk dat Zuivelhoeve verzet. Het leidt voor nu tot één laatste vraag: Wat is de ultieme eindbestemming? Jorieke Roerink: ‘Ik denk dat we er nu vooral naar streven om voor de toekomst een mooi, generatiebestendig familiebedrijf te zijn. Zie het als een boom, waarvoor we werken aan een steeds dikke stam, die weerbaar is voor de toekomst. We doen dat nooit vanuit de gedachte dat we iets móeten, maar altijd vanuit het idee wat we willen en wat we kunnen. Blijven geloven in wat we doen, focus behouden. Dat gaat niet meer alleen om ‘verwenzuivel’ aanbieden, maar om nog veel meer dingen. En - zeker zo belangrijk - om soms dingen juist niet te doen. Het komt in hoofdzaak denk ik vooral neer op dingen leuk blijven vinden om te doen, om nieuwsgierig te zijn en te blijven en om het elke dag gewoon weer net een beetje beter te doen dan gisteren.’

Het interview met Jorieke en Jacqueline Roerink staat in de FSIN Food500 2025. De FSIN Food500 2025-publicatie en -data zijn online beschikbaar voor onze leden en te vinden via onderstaande buttons.