FSIN Food500 - Op weg (terug) naar mentaal marktleiderschap

De schwung lijkt terug bij koffiegigant Jacobs Douwe Egberts. Op de Horecava begin dit jaar gooide het bedrijf hoge ogen met pop-up restaurant ‘The House’. Dat ontstond niet zonder slag of stoot. Toen het projectteam het idee van een pop-uprestaurant aan hem presenteerde, sloeg Saelman de schrik om het hart. ‘Ik dacht bij mezelf: durf ik dit aan? Ik vond het heel spannend. Want we creëerden niet alleen een wereld voor anderen, we stapten ook werkelijk in de wereld van anderen. En mijn zorg was of de rol die we daar aannamen al zodanig sterk in ons verankerd was dat onze klanten en gasten - allemaal serieuze spelers die heel goed weten hoe hun business in elkaar steekt - van ons accepteren en waarderen dat we dat deden.’ De zorg bleek gelukkig ongegrond. De reacties waren lovend. ‘Dat anderen ons het vertrouwen geven en zich verbinden aan ons en wij aan hen. Daar ben ik trots op. Het is voor mij een bewijs dat we de relevantie in de markt terug hebben.’
 

Laag stof

De relevantie die het merk zo groot heeft gemaakt, was er niet altijd, geeft Saelman toe. Het oer-Hollandse merk Douwe Egberts uit 1753 heeft een enorme reis gemaakt. Terugkijkend op de laatste tien tot vijftien jaar zijn er enorme bewegingen geweest. Positieve ontwikkelingen, zoals de komst van Senseo en die van liquid koffieoplossingen als Cafitesse, wisselden elkaar af met overnames, een beursgang en weer van de beurs af... Een kritische buitenstaander zou kunnen zeggen dat er een laagje stof op het merk Douwe Egberts was neergedaald.

Saelman onderschrijft dit: ‘We waren nog steeds de grootste en hadden een sterke marktpositie. Maar deze positie kalfde af. Zowel wat betreft marktaandeel als de connectie die klanten, gasten en medewerkers met ons merk ervoeren. We waren een gezond bedrijf dat kon investeren, maar tegelijkertijd over-complex georganiseerd en we boden te weinig keuze. De winst en verliesrekening was belangrijker dan onze passie voor koffie en thee. We waren wel de grootste, maar er was geen sprake van mentaal marktleiderschap.

Lees hier verder in het artikel (alleen voor leden)