Timo Hoogeboom van HAK: ‘Omschakelen is spannend en succes is niet verzekerd’

Vier miljoen potten biologische bieten oogst HAK dit najaar, vanaf komende oktober te vinden in het winkelschap. Consumenten die liever de reguliere bieten van HAK blijven eten, hebben pech. De producent schakelt de teelt rigoureus om naar biologisch.

In de toekomst schotelt HAK de consument uitsluitend nog biologische groente en peulvruchten voor, te beginnen met de bieten. In 2027 wil het bedrijf volledig biologisch zijn. Over de beschikbaarheid van genoeg biologische groente en peulvruchten maakt Hoogeboom zich geen grote zorgen. De omschakeling kost HAK ongeveer de helft van haar telers - boeren die niet mee willen in de omschakeling - , maar nieuwe telers dienen zich volgens Hoogeboom ‘bij bosjes’ aan.’ Al is er nog wel werk te verzetten. ‘Een biologische wortel ziet er nu heel anders uit dan een reguliere wortel. En een glazen pot vol met kromme wortelen kunnen we ons niet permitteren. Dat overleven we niet.’

‘Disruptie is nodig’

De beslissing van HAK om de consument geen keuze te bieden tussen HAK regulier en HAK biologisch, is niet zonder risico, beseft ook Hoogeboom. ‘Het is spannend en succes is niet verzekerd.’ Hoe risicovol de move is, blijkt al uit het simpele feit dat de consument op dit moment nauwelijks iets extra wil betalen voor biologisch. De prijs van biologische producten is in de afgelopen twee jaar fors gestegen, terwijl de omzet navenant is gedaald. Hoogeboom: ‘De realiteit van vandaag is dat de consument biologisch de extra premium niet waard vindt.’ Maar zelfs als de prijs hetzelfde is, kiezen consumenten er niet voor. ‘Biologisch is gewoon niet relevant als premium. Terwijl we voor koffie van Starbucks graag euro’s extra betalen.’ (Tekst gaat verder onder de afbeelding)

De beperkte premium voor biologische producten, is in het geval van HAK extra nijpend, omdat het haar biologische telers een betere prijs wil betalen. Hoogeboom: ‘De teler moet beloond worden. Wij willen onze prijzen niet verhogen, dat betekent dat de retailers hun prijzen moeten verlagen.’ Daarover is het laatste woord vast nog niet gezegd. ‘Maar’, zegt de topman, ‘iedereen heeft een rol te vervullen.’ Verduurzaming is voor HAK overigens niet het enige motief bij de omschakeling naar biologisch. HAK heeft het biologische keurmerk nodig voor meer onderscheidend vermogen ten opzichte van de private labels.

'Er moeten gedurfde keuzes gemaakt worden.’

Sommige aanwezigen in de zaal vragen zich af of HAK niet voor een zwart-rood-beslissing staat. Met andere woorden: gokt het bedrijf niet teveel? De topman begrijpt de scepsis. ‘Ik kan jullie geen spreadsheet met de terugverdientijd laten zien. Op korte termijn kost dit ons geld, maar het gaat om de lange termijn. Het is belangrijk om het eerste grote merk te zijn dat dit doet.’ Bio is straks de enige smaak bij HAK. Hoogeboom: ‘Er moet disruptie plaatsvinden. Het biologische keurmerk bestaat in Nederland nu al veertig jaar en de consumptie van biologisch is minder dan 5%. Van Europa moet dat percentage in 2030 op 15% liggen. Dat lukt niet door hetzelfde te blijven doen. Er moeten gedurfde keuzes gemaakt worden.’

De hand-out van de presentatie van Timo Hoogeboom op het FSIN Jubileumcongres is voor leden hier te downloaden.