Zijn consumenten nog wel zo prijsgevoelig?

De NPD Group heeft onderzocht of consumenten nog steeds zo prijsgevoelig zijn als vroeger, of dat daar een verandering heeft plaatsgevonden. Wat is de nieuwe ‘beste prijs’ die restaurants kunnen hanteren; bij welke prijs is de consument het meest tevreden?

Het onderzoek meet drie verschillende dingen.

1. Wat is de ‘uitstekend’ beoordeling op ‘ik kan het me veroorloven om hier vaak te eten’
2. Wat is de ‘uitstekend’ beoordeling op ‘goede waarde voor je geld’
3. Een ‘ik kom terug’-intentie

Het Amerikaanse onderzoeksbureau heeft geprobeerd om de relatie tussen deze scores en de hoogte van de rekening te onderzoeken. Daaruit probeert de organisatie de prijzen te ontdekken die consumenten terug laten komen naar restaurants en dus de ‘beste prijzen’ zijn.

De beste prijs in de Quick Service ontbijtmarkt
Onder de Quick Service ‘morning meal’ vallen ontbijt, snacks en brunches. NPD is op zoek gegaan naar de ‘beste prijs’ in deze markt. Voor de recessie was de ontbijtmarkt een grote groeimarkt, maar ook deze markt heeft flinke tikken gehad van de economische ontwikkelingen en de hoge werkeloosheid.

Uit het onderzoek blijkt dat de ‘beste prijs’ voor deze markt niet veranderd is. Die ligt nog steeds bij maaltijden rond en onder de drie dollar; dan zijn consumenten het meest tevreden. Maar tegelijkertijd blijkt dat er ook veel verkocht wordt tussen de drie en vijf dollar aan ochtendmaaltijden. Hoewel de waardering wat daalt bij uitgaven boven de drie dollar, ligt daar ook nog een flinke markt. ‘Om succesvol te zijn moet een ondernemer begrijpen waar hij een sterke waardering kan op gebied van ontbijt’, aldus het NPD.

Bekijk ook onderstaande grafiek:

Bron: The NPD Group/CREST
Succes: Steak ’n Shake kon de waardering van consumenten veranderen
Keten Steak ’n Shake introduceerde in 2009 vier maaltijden onder de vier dollar. Ze wilden daarmee hun traffic opjagen en tegelijkertijd de waarde perceptie van de consument veranderen. Ze zijn daar erg succesvol in geweest, zo concludeert NPD.

‘Consumenten werden zich bewust van de aanbiedingen op veel manieren en dat heeft extra bezoeken opgeleverd. Er was een grote nadruk op de maaltijden onder de vier dollar, maar toen consumenten eenmaal in het restaurant kwamen schroomden ze niet om een extra drankje of side-dish te bestellen. De promotie heeft dus meer consumenten naar de keten getrokken en tegelijkertijd het gemiddelde bestedingspatroon niet omlaag gebracht. Ook de waardering is gestegen.’

Bron: The NPD Group/CREST

Volgens NPD moeten bedrijven zichzelf de volgende vragen stellen:

• Welke delen van je menu hebben die sterke waardering?
• Bij welke hoogte van de rekening is de beste waarde-aanbieding?
• Welke menu componenten creëren sterke waarde en hogere rekeningen?
• Welke menuonderdelen hebben extra aandacht nodig?

Juist in deze economisch moeilijke tijden is het belangrijk voor een bedrijf om zichzelf te onderscheiden van de concurrentie. ‘Ondernemers moeten zichzelf onderscheiden en ook in moeilijke tijden kunnen bedrijven zichzelf opbouwen door het beter te doen dan hun concurrent. Dat kan door zich bewust te zijn van de behoeftes en interesses van de consument, speciaal met betrekking tot prijs en de waardering die daarbij hoort.’