Armin Vahabian: van groeitopper Fat Phill's

Armin Vahabian is lyrisch over The System, dat de grote McDonald’s-roerganger Ray Kroc, alias The Founder, bouwde. Kroc nam in 1955 de rechten over van het hamburgerrestaurant van de gebroeders McDonald en maakte het bedrijf tot een wereldwijd fastfoodimperium.

Voor de Amsterdamse foodservice-enterpreneur Vahabian is McDonald’s een lichtend voorbeeld. Toch zijn in de buurt van Fat Phill’s Hoofddorp de golden arches van de gebogen gele M niet te ontdekken. Grijnzend wijst Vahabian naar de overkant van zijn restaurant, gesitueerd naast de ingang van Hoofddorps nieuwe overdekte winkelcentrum. ‘Wat is het, twintig meter? Daar zóu McDonald’s komen, maar dat gaat niet door, doordat er niet voldoende stroom gegarandeerd kan worden. Ik zit met Fat Phill’s dus praktisch óp een locatie die door McDonald’s is uitgezocht.’

Locatie, locatie, locatie. Vahabian beseft het belang ervan als geen ander. ‘Ik heb een goede makelaar. Met hem heb ik het meest contact. Zeker in de eerste vier jaar van ons bestaan zijn we dagelijks met elkaar in gesprek geweest’, vertelt de bedenker van Fat Phill’s. Laatst gingen twee potentiële locaties waarover Vahabian lang in gesprek was aan zijn neus voorbij. ‘Dat ging om €100.000 huur per jaar. Er was een poké-formule die 30% boven de vraagprijs bood. Onverantwoord’, oordeelt Vahabian.

Een fan van vierkante meters is Vahabian overigens niet. ‘Elke vierkante meter extra kost geld en kost marge. Mijn eerste zaak in Amsterdam is 45 vierkante meter groot. Nog altijd haalt die de meeste omzet van allemaal. Je komt er bijna niet eens in, zo klein is die zaak. Er staat continu een rij voor de deur, die steeds weer wordt aangevuld. Voornamelijk met toeristen. Onder hen veel influencers die even langskomen. Uit Duitsland, Engeland en Frankrijk.’

Groter groeien is ondanks zijn succesvolle onderneming niet eenvoudig. ‘Wie dat beweert, kent de markt niet. Het is heel moeilijk om goede locaties te bemachtigen. Het komt voor dat ik acht maanden lang moet onderhandelen met een grote vastgoedpartij over één locatie. Je moet opboksen tegen formules, waar soms niet eens een solide verdienmodel onder zit. Een zaak waarin franchisenemers tachtig tot honderd uur per week moeten werken om het hoofd boven water te houden. En dan hebben we het alleen nog maar over een huurcontract. Mensen die langs de zaak lopen zie je denken: leuk zo’n restaurant dat elke dag vol zit. Maar het is verre van eenvoudig. Je moet voortdurend bovenop de cijfers en marges zitten. Wij hebben zeven mensen op kantoor. Die regelen alles voor de franchisenemers zó goed, dat die alleen nog maar hoeven te focussen op hun markt en op het bakken van de beste hamburgers.

'Mijn doelgroep drinkt hier maar heel sporadisch koffie'

Over hamburgers gesproken. Op het menu van Fat Phill’s staan burgers, loaded fries, sandwiches, gefrituurde kip en milkshakes van echt roomijs. Geen koffie. Vahabian weet dat zijn grote voorbeeld McDonald’s ook veel koffie ‘doet’. ‘Voor koffie komen de gasten niet naar Fat Phill’s. Ik heb het idee dat mijn doelgroep maar heel sporadisch koffie drinkt bij Fat Phill's.’

Fat Phill’s onderscheidt zich met smashburgers. De formule behoort in ons land tot de pioniers van de smashburger-trend. Smashburgers worden op een ouderwetse manier gemaakt; gehakt volgens eigen signatuur-kruiding wordt op de plaat geplet, gevormd en gebakken. Geen voorgegaarde patty’s uit de vleesfabriek, maar eigen gehakt van een ambachtelijke leverancier. Voor Vahabian is de Philly Cheesesteak-sandwich ook een lichtend voorbeeld. De naam Fat Phill’s is eigenlijk zelfs een eerbetoon aan deze oer-sandwich uit Philadelphia.

Veel kernproducten van Fat Phill’s zijn uniek. Ook voor de sub en de brioche, het broodje dat om de smashburger heen zit, ontwikkelde Phill’s eigen broodmixen. De speciaalsauzen zijn eveneens van eigen receptuur en merk, net zoals de frietkruiden. Een eigen kaassaus is op komst. Fat Phill’s voert zelfs een eigen biermerk. ‘Maar de mayo en ketchup komen van Heinz.’

‘Delivery is een margekiller’

Heinz is een uitzondering, net als Coca-Cola, want Vahabian gaat ver in het uitdragen van de eigen, unieke merkbeleving van Fat Phill’s. Zelfs de flessen van enkele schoonmaakmiddelen, de ontvetters en de vloerreinigers, dragen het logo van zijn restaurant. ‘Dat straalt af op de gast. Het zijn de details waarmee je je onderscheidt. Bovendien is geur ook beleving. We hebben de ontvetters en vloerreinigers op eigen specificaties laten maken na verschillende testronden.’

Het steekt Vahabian zichtbaar wanneer de merkbeleving en kwaliteit geweld worden aangedaan. Over bezorging zegt hij in dit verband: ‘De nodige vestigingen bezorgen, maar ik ben geen fan van delivery. Daarom doen wij er alles aan om de klanten naar onze winkels te trekken. Beleving is in onze zaken een wezenlijk onderdeel van ons totale product. Bovendien is bezorging ook niet lonend, met een nettomarge van 0,34%. Desondanks is het wel omzet. In Engeland bepaalt delivery gemiddeld 40% tot 50% van de omzet van fastservice-restaurants. Bij ons is dat zo’n 20% bij de vestigingen die bezorgen.’

‘Het halal-logo is belangrijk’

In de beginjaren legde Fat Phill’s in marketing de nadruk op royale porties met slogans als We make ‘m fatter en The fattest in town. Vahabian, lachend: ‘Daar ben ik, wijs geworden in de tijd, vanaf gestapt.’ GroenLinks in Leiden kwam in het najaar van 2022 in het geweer tegen de komst van The fattest in town. Het zou een stap achteruit zijn op het gebied van een gezonde levensstijl, vond de partij. Vahabian: ‘Het is belangrijk dat we bewuster eten. Ik wil ook niet dat de gast zeven dagen per week bij ons komt eten, hoewel we uitsluitend verse producten gebruiken. Maar die ene dag in de week dat mijn doelgroep zijn cheatmeal eet, wil ik dat graag verzorgen.’ Een illustratieve tekst op de servetten van het bedrijf is veelzeggend: Wipe the evidence.’

Omdat alle guilty pleasures bij Fat Phill’s halal zijn, is zijn publiek net zo breed als onze grootstedelijke samenleving. ‘Het halal-logo op ons raam is belangrijk. In het prille begin was onze bacon nog niet halal. Ik heb de overstap naar kalkoenbacon gemaakt om wel helemaal halal te zijn. Of ik zelf uitsluitend halal eet? Nee.” Op sociale media valt de diversiteit en kleurrijkheid van geportretteerde gasten op. Het zorgt volop voor herkenning en erkenning onder jongere doelgroepen.

Op het kantoor van Fat Phill’s is een fulltime-werknemer constant bezig om de social media-uitingen relevant te houden. ‘Promotionele content maken, contact onderhouden met influencers, reageren op reviews. Elke opmerking op Instagram, Google, Facebook en TikTok wordt beantwoord. Nee, we houden de reviewplatforms niet bij. Daar zitten onze klanten niet op. Op Instagram doen we het heel goed. We hebben goed zicht op met welke andere merken onze doelgroep affiniteit heeft. Zo proberen we gericht te targetten.’

‘We willen ambassadeurs van ons merk kweken; gasten die minstens één keer per maand komen. Doordat we orderkiosks gebruiken, beschikken we al over veel informatie, maar exacte wetenschap is dat allemaal niet. Het is pertinent niet eenvoudig om in Nederland succesvol te zijn in de QSR-business. In regio’s heb je te maken met heel andere klanten dan in Amsterdam, waar veel toeristen en dagjesmensen rondlopen. In de regio is de klantwaarde veel groter. Dat het heeft ook met eetcultuur te maken. In elk geval moet je in steden als Groningen en Arnhem meer moeite doen om mensen te binden.’

‘Ze eten hier zonder oortjes in’

Het leeuwendeel van de bestellingen wordt bij Fat Phill’s gedaan via de orderkiosk. ‘We weten wie onze klanten zijn en dat zijn vooral Generatie Z’ers. De luie generatie, worden ze wel genoemd. Maar, het is ook een heel efficiënte generatie. Ze weten als ze binnenkomen al wat ze willen hebben. Met hun oortjes in bestellen ze bij de kiosk, ze nemen een buzzer mee en gaan dan zitten. Bestellen bij de kassa en via een QR-code op tafel kan ook. Dan wordt alles aan tafel gebracht.’

‘Normaal blijven veel jongeren in hun eigen zone zitten. Ze houden gewoon hun oortjes in als ze alleen ergens gaan eten. Bij ons doen ze hun oortjes juist vaak uit. Urban hiphop speelt bij ons een belangrijke rol. Elk nieuw restaurant heeft een eigen muurschildering van rappers. De muziek, altijd eigentijdse pop, r&b en hiphop, staat bij ons relatief hard aan. Als de gasten merken dat het hún muziek is, gaan de oortjes uit. Hetzelfde geldt voor onze medewerkers. Ik moet het even afkloppen, maar een personeelstekort kennen we eigenlijk niet. Dat heeft misschien te maken met dat het gegeven dat Generatie Z onze bedrijfskleding leuk en hip vindt. En doordat de muziek bij ons ook hún muziek is, gaan bij hen ook meteen de oortjes uit als ze binnenkomen.’

‘Veel geld, verkeerde beslissingen’

In de FSIN Food500 is Fat Phill’s een van de snelste groeiers in de laatste vijf jaar. Alleen de compacte zorgwinkels van Sushi Eight marcheerden sneller op. Vahabians formule schoot pijlsnel omhoog naar een omzet van €13 miljoen in 2023. ‘Maar de marge, die is het aller-, allerbelangrijkst. Daar stemmen wij onze menukaart op af. De Big Belly, onze xxl-sandwich, zorgt voor een goede omzet, maar heeft een lage marge, dus daar kijken we nu kritisch naar. Over het algemeen geldt: als producten bij inkoop te duur worden, gaan ze uit het assortiment.’

Fat Phill’s heeft geen externe investeerders. Vahabian: ‘Op het moment dat geld op geen enkele manier meer een probleem is, is dát juist het grootste probleem. Je gaat verkeerde beslissingen nemen als geld geen probleem is. De franchise-business is juist een business die draait om mensen. Als ik ooit het contact verlies met mijn franchisenemers, is het tijd om afscheid te nemen. Franchisenemers komen sowieso altijd uit mijn eigen netwerk. Ik moet een klik met iemand hebben. Zo niet, dan ga ik de samenwerking niet aan. Ik ga op mijn gevoel af.’

Dat gevoel zegt Vahabian ook dat Fat Phill’s nog lang niet is uitgegroeid. Hij blikt of bloost niet als hij een prognose voor de lange termijn afgeeft. ‘Ik koers op vijfhonderd restaurants in het jaar 2034. Of we niet te snel groeien? Nee. Onze huidige groei valt volledig binnen de prognose. In Nederland zie ik ruimte voor vijftig tot tachtig vestigingen van Fat Phill’s. Ik ben ervan overtuigd dat in heel Europa voldoende plek voor ons is. Behalve met Londen en Portugal, zijn we ook concreet bezig met Beieren en het Ruhrgebied in Duitsland.’

De volledige FSIN Food500 2024 is hier beschikbaar.

Voor meer berichtgeving en voor verdere informatie over de FSIN Food500 2024, klik hier.