'De stille crisis in de supermarkt'

'Begin 2026 glunderden supermarktbestuurders bij een omzetrecord. Ruim €51 miljard. Op papier reden voor champagne. Achter die jubelcijfers schuilt echter een minder feestelijke werkelijkheid. De sector groeit al jaren nauwelijks meer in volume.'

'Volgens NielsenIQ was het coronajaar 2020 het laatste jaar waarin supermarkten meer producten verkochten. Sindsdien stijgt de omzet vooral doordat consumenten meer betalen en niet doordat er meer over de toonbank gaat. En daar zit het probleem. Omzetgroei zonder volumegroei is geen teken van gezondheid, maar van afnemende merkkracht. Klanten kopen producten steeds vaker meer uit noodzaak dan uit overtuiging. De omzet stijgt, maar die extra financiële opbrengsten zijn als sneeuw: ze bedekken problemen met een mooi wit laagje. In werkelijkheid blijven verkochte aantallen gelijk of dalen die zelfs. Consumenten betalen meer en fabrikanten zien hun volumes langzaam verdampen. Promoties houden het systeem draaiende, maar lossen niets op. Hoe vaker merken met korting volume afdwingen, hoe sterker hun marges en merkwaarde onder druk komen te staan. Wat op korte termijn omzet oplevert, ondermijnt op lange termijn de winstgevendheid.

Huidige winnaars in Foodretail laten dat ook duidelijk zien. ALDI Nederland bijvoorbeeld, dat groeit met een model van lage prijzen, een beperkt assortiment en weinig ruimte voor merkbeleving. Het levert marktaandeel op, maar nauwelijks groeikansen voor A-merk-fabrikanten. Hetzelfde geldt voor andere prijsvechters. Hun groei is gebouwd op lage prijzen en hoge promotiedruk. Voor fabrikanten worden hun merken vooral lokmiddelen in de folder; omzet loopt door, maar merkwaarde verdampt.'

'Tegelijk raken traditionele supermarktketens klem in het midden. Jumbo verliest, zonder tabaksverkoop, terrein. Een marktaandeel van 19,3% na een daling van 0,7 procentpunt toont hoe lastig het is om groei vast te houden in een model dat jarenlang leunde op expansie, overnames en lage prijzen. Ook PLUS heeft na de fusie met Coop marktaandeel ingeleverd. Beide ketens zitten in het kwetsbaarste deel van de markt; niet goedkoop of niet groot genoeg om met discounters en Albert Heijn te concurreren en niet onderscheidend genoeg om structureel waarde toe te voegen. Daar betaalt de leverancier de prijs. In het middensegment lopen promotiedruk en kosten op, terwijl het rendement daalt. Leveranciers moeten steeds meer investeren om volume vast te houden in een markt waarin groei ontbreekt. Dat is geen groeimodel, maar een uitputtingsslag.

Onderneemt dan niemand actie? AH zet nadrukkelijk in op het terugdringen van promoties; misschien niet in aantal, maar wel in diepte. De marktleider stuurt ook op gerichtere aanbiedingen, om de afhankelijkheid van kortingen te verkleinen en marges te beschermen. Dat lijkt mooi, maar vergroot de druk op leveranciers. Minder promotieruimte betekent minder mogelijkheden om volume te realiseren in een markt zonder autonome groei. Zo blijkt hoe precair het systeem is geworden; zelfs de sterkste speler probeert los te komen van promotieverslaving, maar legt de rekening neer bij de industrie, die meer betaalt voor betere en gerichte promoties.

Onder dat laagje omzetsneeuw rekent de sector zich rijk. Recordomzetten worden gevierd als bewijs van kracht, terwijl ze inflatie maskeren. Zonder volumegroei, zonder onderscheidende innovatie en met een groeiende afhankelijkheid van promoties, ontstaat een markt die op papier groeit, maar in werkelijkheid waarde vernietigt. Voor leveranciers is dat de harde realiteit. Zolang volume met korting moet worden gekocht, wordt groei ingeruild voor afbrokkelende merkkracht. De echte vraag is dus niet hoe zij in dit systeem meer kunnen verkopen, maar hoelang zij het nog blijven financieren.'

Peter Garstenveld
Medewerker FSIN Food500

Deze column is gepubliceerd in de FSIN Food500 2026. Alle FSIN Food500 2026-artikelen en -data zijn online beschikbaar voor onze leden.