16 juli 2026
Terwijl traditionele online aanbieders worstelen met bezorging en veranderend consumentengedrag, groeit FRUIT OP JE WERK gestaag.
Voor CEO Thijs Fennis draait de wereld om focus; excelleren in één onderdeel. Zijn bedrijf levert wekelijks zo’n 50.000 fruitboxen aan bijna 12.000 klanten in Nederland, België en Duitsland. Tegelijkertijd rust het succes op betrekkelijk eenvoudige thema’s: zorg voor goed fruit, houd de keten kort en organiseer de distributie zelf. FRUIT OP JE WERK is goed voor een omzet van €38 miljoen en groeide na de coronaperiode jaarlijks met 20% tot 25%. In de komende jaren vlakt die groei iets af. Fennis: ‘De gemiddelde orderwaarde per nieuwe klant gaat waarschijnlijk dalen. Onze nieuwe klanten zijn vaker kleinere mkb-bedrijven die minder boxen per week afnemen dan grote organisaties die al klant zijn.’
In een sector waarin veel bedrijven inzetten op verbreding en uitbesteding, kiest FRUIT OP JE WERK juist voor specialisatie. Ook de logistiek is volledig in eigen beheer. Het bedrijf onderscheidt zich door een ‘van grond tot mond’-propositie, waarbij de keten zo kort mogelijk wordt gehouden door zoveel mogelijk rechtstreeks in te kopen bij teler of boer.
Tijdens de coronapandemie kelderde de omzet met meer dan de helft. Sindsdien is het bedrijf hersteld en groeit het weer snel, mede doordat werkgevers fruit hebben ingezet als lokkertje, om de terugkeer naar kantoor aantrekkelijker te maken. Naast de groei in Nederland, heeft het bedrijf ook internationaal ambitie; onder de naam WE LOVE FRUIT in België en Duitsland. ‘Van buiten lijkt het misschien eenvoudig wat we doen’, zegt Fennis. ‘Maar met 425 mensen, duizenden klanten en een strak georganiseerde logistiek zijn we eigenlijk een logistieke operatie en commercieel bedrijf in één.’
‘In de vier, vijf jaar voor corona zijn we hard gegroeid’, gaat Fennis verder. ‘Werkfruit werd een steeds belangrijker onderdeel van vitaliteitsprogramma’s.’ Het model leent zich prima voor een online aanbieder: vaste levermomenten, gestandaardiseerde boxen en een abonnementsstructuur, die zorgt voor voorspelbare inkomsten. Maar die voorspelbaarheid bleek kwetsbaar toen corona uitbrak. Door lege kantoren viel een groot deel van de vraag weg. ‘Als je de index op 100 zet in 2019, viel meer dan de helft van de reguliere business weg.’ In plaats van drastisch snijden in capaciteit, koos het bedrijf een andere route: fruit leveren aan ziekenhuizen en zorginstellingen. Daar nam de vraag juist toe. ‘Door fruit te gaan leveren aan zorghelden konden we mensen aan het werk houden en bleef onze logistiek draaien.’ Die keuze bleek achteraf cruciaal. Toen kantoren weer openden, kon het bedrijf snel opschalen, terwijl concurrenten hun netwerk opnieuw moesten opbouwen.
Na corona veranderde niet alleen de grootte van de vraag, maar ook de onderliggende behoefte die werkfruit invult. Waar fruit voorheen vooral onderdeel was van een vitaliteits- en gezondheidsbeleid, werd het nu ook een product om medewerkers terug naar kantoor te krijgen. ‘Dat was een kans. Als fruit een welkomstgeschenk op kantoor is, is de werkgever ook bereid voor een iets luxer product te kiezen. Werkgevers moesten het weer leuk maken om naar kantoor te komen.’ Dat veranderde ook het gebruik. Minder kantoordagen betekende niet automatisch minder omzet. ‘Op de dagen dat mensen er zijn, willen ze juist ook wat luxe en volume. Dan zie je dat de consumptie per medewerker juist hoger ligt.’
In een markt met actieve, grote retailers kiest FRUIT OP JE WERK nadrukkelijk voor een andere positie. Het bedrijf richt zich volledig op één productcategorie en één gebruikssituatie. ‘Wij geloven heel sterk in de keten, van grond tot mond. Die willen we zo kort mogelijk houden en voor iedereen in de keten goed laten werken, van boer tot eindgebruiker.’ Dat betekent dat klanten niet alleen fruit afnemen, maar een complete dienst. De boxen worden geleverd, gepresenteerd en onderhouden, vaak inclusief displays en communicatie in de huisstijl van de klant. ‘Het gaat niet alleen om fruit, maar om de hele beleving eromheen.’
De opkomst van grote retailers in deze markt wordt door FRUIT OP JE WERK nauwlettend gevolgd, maar leidt niet tot grote zorgen. ‘Het zijn concurrenten, maar we worden er niet zenuwachtig van. Voor grote partijen is fruit vaak een bijproduct. Die leveren het mee met een bredere stroom en dat is terug te zien in de versheid.’ Klanten die voor een alles-in-één-oplossing kiezen (levering van boodschappen en fruit), accepteren volgens Fennis vaak een lagere kwaliteit. ‘Wij garanderen dat het fruit een week vers blijft. Dat lukt alleen als je de hele keten beheerst.’ Die ketenbeheersing is zichtbaar in de manier waarop zijn bedrijf de logistiek organiseert. In plaats van met externe bezorgdiensten werkt FRUIT OP JE WERK met eigen chauffeurs en voertuigen. ‘Dat is essentieel om de kwaliteit te bewaken.’ De logistiek is ingericht rond een vast ritme. Het grootste deel van de leveringen vindt plaats aan het begin van de week. Later in de week verschuift de focus. ‘Donderdag en vrijdag zijn onze mensen niet onderweg. Dan zijn ze bezig met kwaliteitscontrole en het inpakken van de fruitboxen. We accepteren dat een deel van het wagenpark dan tijdelijk stilstaat, totdat we hiervoor een invulling vinden, die meerwaarde levert aan of in elk geval niet ten koste gaat van onze belangrijkste focus: werkfruit.'
Het abonnementsmodel zorgt voor stabiliteit, maar legt ook gezonde druk op de uitvoering. ‘Klanten kunnen relatief eenvoudig, binnen twee weken opzeggen. We hebben geen langlopende contracten. Dus we moeten elke week presteren. Daarom zeggen we: we zijn zo goed als onze laatste fruitbox. Maar gelukkig blijft de gemiddelde klant ruim drie jaar bij ons. En opzeggingen komen niet door onvrede, maar hebben meestal economische redenen.’
Groei ziet Fennis in de komende jaren vooral in het mkb-segment. ‘Daar heeft nog geen 5% werkfruit, daar ligt groeipotentie. Het toetreden in de markt van een partij als Albert Heijn zorgt voor meer reuring en dat is uiteindelijk ook gunstig om de totale markt te laten groeien.’ Meer mkb-klanten zorgen mogelijk voor efficiëntere routes, maar elke levering is relatief duurder door kleinere volumes. ‘Vroeger nam een nieuwe klant gemiddeld twee tot drie boxen af. Nu zien we dat dat minder wordt.’
Ook klantenwerving verandert. Waar voorheen directe verkoop dominant was, spelen digitale kanalen nu een grotere rol. ‘Voor corona kwam 80% tot 90% via traditionele sales. Nu komt ongeveer de helft van de aanvragen online binnen.’ Het bedrijf investeert daarom in online zichtbaarheid en sociale media. Eigen medewerkers spelen daarin een belangrijke rol. ‘Op onze website en in onze uitingen zie je alleen onze mensen.’
Een interessante vraag is hoe FRUIT OP JE WERK de groei verder versnelt. Uitbreiding van het assortiment ligt voor de hand, maar blijkt in de praktijk riskant. ‘Ik word dagelijks benaderd door avonturiers die met snackkasten, noten of gezonde repen komen en denken dat onze logistiek mooi met hen kan samenwerken.’ Fennis kiest niet voor zulke zijpaden, maar kiest resoluut voor de niche van kwaliteitsfruit. ‘We zijn ervan overtuigd dat mkb-specialisatie essentieel is om de beloofde versheid en fun factor te kunnen garanderen. De grootste fout die we hebben gemaakt, is dat we ons hebben laten afleiden door aanverwante producten, zoals gezonde repen. Hoe logisch het op papier ook lijkt, ze maken de operatie complexer en halen de focus weg van de kern propositie. Werkfruit is echt een niche. Als je daarvan afwijkt, loop je tegen logistieke en kostenproblemen aan.’ Ook experimenten met directe levering aan consumenten bleken lastig rendabel te maken. Dus blijft het bedrijf weg bij B2C-markt.
Op het gebied van duurzaamheid brengt groei ook nieuwe uitdagingen met zich mee. ‘We willen volledig overstappen op elektrisch vervoer en zitten nu op ongeveer 60%. We lopen echter tegen de netcongestie aan. Ik wil sneller, maar er is simpelweg niet genoeg stroom beschikbaar.’ Ook de inkoop wordt complexer. Klimaatverandering en verstoringen in internationale logistiek maken het lastiger om een constante kwaliteit te garanderen. ‘De combinatie van aanbod, prijs en kwaliteit is een voortdurende puzzel. Ook daarom is specialisatie slim. We proberen het op te vangen door middel van langdurige relaties met leveranciers. We kennen onze telers en werken met een klein aantal partners. Dat helpt ons om ook in moeilijke tijden kwaliteit te blijven leveren.’
Ondanks de schaal van de operatie blijft een belangrijk deel van het werk handwerk; een kostenpost. ‘We hebben nog geen automatisering gezien die onze kwaliteit kan evenaren. Het samenstellen van fruitboxen vereist handgevoel en beoordeling van rijpheid en kwaliteit, iets wat lastig te standaardiseren is. Alles wordt met zorg en aandacht door onze mensen ingepakt. Zij bewaken de merkkwaliteit en zijn het fundament onder onze organisatie.’
FRUIT OP JE WERK kijkt inmiddels ook over de landsgrenzen heen. In België en Duitsland wordt het concept uitgerold onder een meer internationale merknaam: WE LOVE FRUIT. ‘We zijn er vorig jaar mee begonnen. Onze ambitie is om stap voor stap als een olievlek te groeien.’ De expansie verloopt voorzichtig, met aandacht voor lokale verschillen. ‘Ook in het buitenland moeten we doen waar we goed in zijn: kwaliteitsfruit leveren om gezondheid en plezier op de werkplek te bevorderen. Dat is hard werken. Uiteindelijk willen we ons onmisbaar maken; mensen op de werkvloer moeten het meteen merken als de fruitbox wordt weggehaald.’
Dit artikel is gepubliceerd in de FSIN Food500 2026. Alle FSIN Food500 2026-artikelen en -data zijn online beschikbaar voor onze leden.
In het kanaal New Retail staat groei niet langer centraal in alle segmenten. Het draait meer en meer om de vraag of een...
- kader bij analyse kanaal New Retail - In een markt waar prijzen onder druk staan door inflatie, kiest Grutto voor een...
- kader bij analyse kanaal New Retail - Steeds vaker zoeken online spelers fysieke winkels op om hun bereik te vergroten...
In een sector met dunne marges en complexe ketens zet grossier Bidfood technologie centraal om commercie scherper te mak...
Ubel Zuiderveld is medewerker van het FSIN en schreef een column voor de FSIN Food500. Hij houdt daarin de ontwikkeling...
236 leden gebruiken onze data. Voordelen lidmaatschap
