'Er zit een prijskaartje aan een duurzamere wereld'

Als één ding duidelijk is na een gesprek met de sectorbankers Rob Morren (Food) en Henk Hofstede (Retail) van ABN Amro, is het dat de wereld van de foodsector complex is. "Ehm, ja", erkent Hofstede met een gulle lach, "je kunt inderdaad niet ontkennen dat er van alles tegelijk op de spelers in de markt af komt."

Marges onder druk

De logistieke knelpunten aan ‘de aanvoerkant’ nemen toe, vertelt Morren. "Het is steeds lastiger om je sourcing - producten van goede kwaliteit en voor een goede prijs op het juiste moment beschikbaar hebben - te waarborgen. Dat is in toenemende mate een complexe puzzel in een mondiaal speelveld met turbulente ontwikkelingen. En tegelijk", benadrukt hij, "doen supermarkten er alles aan om de prijzen betaalbaar te houden voor hun klanten."

In het oog van de storm bevinden zich de voedselproducenten. "De oorlog in Oekraïne drukt ons extra met onze neus op de feiten", zegt Morren. "Het is momenteel moeilijk om aan zonnebloemolie te komen. Ook alternatieven zijn fors in prijs gestegen. Dat laat zien dat het een wereldwijd spel is. Veel factoren zijn niet te beheersen. Dat vraagt om een enorm aanpassingsvermogen van leveranciers. Dat het toch steeds weer lukt, is een heel knappe prestatie."
Ter illustratie van dat laatste noemt hij amandelen. "Die komen meestal uit Californië. Maar door de toenemende hitte en droogte door klimaatverandering is het daar steeds lastiger om ze te produceren. Amandelen kunnen nu ook uit Oost-Europa komen. Dat verandert het speelveld van de toevoer en de relaties die je als afnemer aangaat."

Corporate Sustainability Reporting Directive

Daarmee zijn de puzzelstukjes nog lang niet compleet. Zo krijgt de sector in de komende jaren met veel nieuwe wet- en regelgeving te maken. Bijvoorbeeld met de Corporate Sustainability Reporting Directive. Morren: "Bedrijven met grofweg meer dan veertig miljoen euro omzet zijn vanaf 2024 of 2025 verplicht te rapporteren over de belangrijkste duurzaamheidsthema’s in hun productieketen. Hoe duurzaam worden de grondstoffen geproduceerd? Hoe eerlijk worden arbeiders beloond? Hoe zijn arbeidsomstandigheden? Hoeveel CO2 stoot je uit in de keten? En: hoe ga je dit allemaal verbeteren?"

Niemand kan zich eraan onttrekken: val je als producent niet onder de wet, dan doet je afnemer zoals de supermarkt dat wel. Daarom zal iedereen een inspanning moeten leveren. "Data over herkomst en milieu-impact wordt van levensbelang", gaat Morren verder. "Bedrijven moeten al die data boven water halen en rapporteren. Wie de kunst verstaat om die zaken te beheersen, kan dat commercieel benutten. Want voor de consument wordt dat relevant. De milieu-footprint van je pak koekjes of melk is dan zichtbaar, voor iedere klant. Misschien met een symbool op de voorkant van de verpakking. Anders wel met een QR-code die we scannen. In elk geval: als jij aantoonbaar duurzamer bent dan je concurrent, wordt dat een extra argument voor supermarkten om jouw product te kopen."

Dwarse koplopers

Over hóe consumenten dergelijke informatie over footprint en voedingswaarde moeten krijgen, ontstaat een leuke discussie tussen de sectorbankiers. Henk Hofstede: "Als consument wil je geen tijd kwijt zijn aan het bestuderen van de verpakking. Je moet snel kunnen zien hoe gezond of ongezond het is. En wat de milieu-impact is. Denemarken gaat binnenkort een eigen klimaatlabel voor voedsel introduceren, omdat de Denen klimaatvriendelijker willen eten maar niet altijd weten welke producten de verantwoordelijke keuze zijn bij aankoop in de supermarkt." Rob Morren: "Ik vind dat Denemarken iets te snel gaat. Ik sta achter het principe, maar dit regel je het best op Europees niveau. Veel bedrijven produceren voor meerdere Europese markten. Je wilt voorkomen dat er een lappendeken ontstaat van verschillende berekenmethodes en logo’s. Dat drijft de kosten en de prijs van voedsel onnodig op." Hofstede: "Mee eens, maar je hebt dwarse koplopers nodig om een versnelling in het proces te krijgen. Het geeft aan producenten én consumenten een signaal dat we met elkaar de transitie moeten versnellen." Morren: "En daar ben ik het weer mee eens."

Echte waarde van voedsel

Dan is er ook nog de centrale figuur in de gehele keten: de consument. Diens eisen zijn eenvoudig, maar niet zo eenvoudig in te willigen: goedkope boodschappen, hoge kwaliteit, maximale versheid, maximaal gemak. "De Nederlandse consument is redelijk verwend", stelt Hofstede vast. "Niet zo vreemd", voegt hij er snel aan toe, "want de consument heeft van de voedselketen precies gekregen wat die wilde. Tientallen jaren lang." Morren: "Ik geloof dat we in Nederland de waarde van voedsel niet meer goed kunnen inschatten. De échte waarde, bedoel ik. We vinden dat het goedkoop moet zijn. Maar voedsel is goedkoper dan het eigenlijk zou moeten zijn, als je ook aan maatschappelijke kosten zoals CO2-uitstoot bij productie of verlies aan biodiversiteit een prijskaartje hangt. Daarbij mogen we echter niet vergeten dat veel huishoudens al moeite genoeg hebben de eindjes aan elkaar te knopen. Die situatie is er de laatste maanden niet rooskleuriger op geworden, de prijzen schieten de hoogte in. Energie is duurder. Boodschappen zijn duurder. Benzine..."

Dat geeft supermarkten extra motivatie om de prijzen laag te houden, zegt Henk Hofstede. "Ze zijn huiverig om als eerste de prijzen te verhogen. Uit alle onderzoeken blijkt dat Nederlanders erg op prijs zijn georiënteerd. Supermarkten zijn als de dood dat zij zich uit de markt prijzen. Je wilt je klanten niet naar de concurrent zien overstappen. Zo simpel is het. Een lastige spagaat."

A perfect storm

Toch moeten we, met z’n allen, een manier vinden om consumenten te overtuigen van die echte prijs. Want, halen beide sectorbankers aan, goedkope boodschappen, het klimaatprobleem en een eerlijke beloning, staan op gespannen voet met elkaar. Morren: "Als mensheid staan we voor een stevige opgave. Een duurzaam en eerlijk product kost nu eenmaal meer. Die last kun je niet alleen bij de producent neerleggen. Detailhandel en consumenten zijn onderdeel van de gezamenlijke ambitie. We moeten allemaal ons steentje bijdragen. Supermarkten nemen gelukkig steeds vaker het voortouw om door de hele keten afspraken te maken over het verduurzamen van producten."

"De stijgende kosten, toenemende wensen én de klimaatambitie vormen samen a perfect storm", constateert Morren. "Dat vraagt om behendige kapiteins." Het gevaar bestaat dat de klimaatambitie het kind van de rekening wordt, meent Hofstede. "Marges staan onder druk. De prijzen moeten laag blijven. Je kunt je voorstellen dat producenten zeggen: sommige duurzame thema’s laat ik maar eventjes liggen. Dat kunnen we ons niet veroorloven. Ik maak me daar best zorgen over."

Wederzijdse wurggreep

Een begin van de oplossing is meer samenwerking tussen retai- lers en leveranciers, vindt Hofstede. "Er zijn altijd omstandigheden met grote impact die je niet kunt voorzien. Zoals de oorlog in Oekraïne. Als je elkaar heel strikt aan afspraken houdt, kan het zijn dat je straks geen partners meer over hebt."

"Daarnaast", zegt hij, "kan de sector het eerlijke verhaal beter over de bühne brengen. We betalen nu bijvoorbeeld geen eerlijke prijs voor een tros bananen. Kosten voor milieu, waterverbruik, behoud van biodiversiteit, een leefbaar loon voor arbeiders, dat zit nu allemaal niet in de prijs inbegrepen. De sector moet naar een systeem van true pricing toe. En dat moet aan de consument worden verteld. De pijn moet eerlijk verdeeld worden over alle partijen in de keten. Die boodschap is lastig uit te dragen in 'discount Nederland', maar het zal moeten als we uit deze wederzijdse wurggreep willen komen." Morren: "Er zit een prijskaartje aan een duurzame wereld. Dat moeten we ons realiseren."

De goede voorbeelden sijpelen intussen door, dat wel. Ze noemen Tony Chocolonely, dat een tijdje geleden aankondigde: goed nieuws, uw reep wordt duurder. Morren: "Dat laat zien dat de werkelijke prijs hoger ligt én het laat consumenten nadenken." En dan is er supermarkt De Aanzet in Amsterdam, die het true pricing-principe hanteert. "Een tros bananen kost daar ietsje meer", zegt Hofstede. "Maar het verschil is heel bescheiden. Volgens mij laat dat zien dat het goed kan. Je moet het alleen willen." Maar gaan we die kant op? Hofstede: "Jawel, maar met kleine stapjes en successen. De consument is niet van gisteren, die weet ook dat er iets moet veranderen om het voor toekomstige generaties leefbaar te houden. Ons gevoel van urgentie is anders dan vijf jaar geleden. Over vijf jaar zullen we weer verder zijn. Al blijft de duale tegenstelling: de burger vindt dat het eerlijker en duurzamer moet, maar als dezelfde burger de pet van de consument opzet, spelen prijs en gemak een grote rol."

Technologie is de toekomst

Retailers zitten volgens Henk Hofstede nog met een extra complicatie: een nijpend tekort aan personeel. "De nood is hoog, meer dan 45.000 vacatures verspreid door de hele retailsector. Van winkel-, kassa- en magazijnmedewerkers, van managers in de logistiek tot dataspecialisten. Daar komen de forse tekorten in de productie en in de horeca, zoals koks en bedienend personeel in de restaurants, nog eens bij." Technologie zal retail gaan beheersen. "Tien jaar geleden was het een unicum als je boodschappen liet bezorgen", zegt Hofstede. "Nu heeft Nederland ontdekt dat het toch wel gemakkelijk is. En veilig. Zo’n zes tot zeven procent van de boodschappen wordt online gedaan. Dat zal groeien. Wie geen goede online-propositie heeft, zal achterblijven. En dat kost ook klanten in de fysieke supermarkt."

Hofstede verwacht dat het online aandeel van boodschappen binnen enkele jaren oploopt naar tien procent. De markt is al aan het voorsorteren op de groei: Jumbo zoekt samenwerking met de flitsbezorgers van Gorillas. Albert Heijn werkt samen met Thuisbezorgd.nl, PLUS met Peddler. "Deen heeft zijn formule van de hand gedaan, ik vermoed omdat ze hadden ingezien dat ze op termijn de ratrace van de digitalisering niet konden bijbenen. Het zou zomaar kunnen dat de flitsbezorging tegen die tijd vijf procent van de markt opeist", denkt Hofstede. "Dat maakt het voor supermarkten lastiger de marges op peil te houden." Rob Morren slaakt een kleine zucht. "Bezorging is slecht rendabel te rekenen, je moet flink wat extra kunnen vragen of echt margerijke producten leveren", zegt hij. "Boodschappen hebben een lage prijs, een groot volume en dus een lage waarde-dichtheid per kubieke meter die je moet vervoeren. In de supermarkt moet de consument alles zelf. Dat zet de marges in de gehele keten verder onder druk." Daarbovenop komt het verkoopverbod op tabak. Daarmee zien de supers zo’n vier procent van de omzet verdampen. Daarnaast neemt de omzet van maaltijdboxen ook toe.

Gemak en beleving

Nog een trend waar de grutters op moeten inspelen, is de vraag naar gemak. Consumenten zijn tegenwoordig onderweg. "In New York en Azië worden appartementen gebouwd zonder noemenswaardige keuken", zegt Hofstede. "Jongeren koken bijna niet meer. Ze bestellen hun favoriete maaltijden met apps. Je vraagt je af in hoeverre zij straks überhaupt nog een supermarkt nodig hebben." Dit kan tot een tweedeling leiden, denkt hij. Enerzijds de online-wereld van snelle bezorging en kant-en-klaarmaaltijden: 'superconvenience'. Aan de andere kant een trend van beleving en inspiratie. "Misschien gaan supermarkten wel een groot deel van hun winkel als dark kitchen of afhaalwinkel inrichten. Zulke ontwikkelingen stoppen niet. Want klanten willen het."
Morren: "Wanneer heb jij eigenlijk voor het laatst gekookt, Henk?" Hofstede: "Gisteren nog. Zie ik er echt zo jong uit?

Tekst: Machiel Rebergen
Foto's: Koos Groenewold

Voor meer berichtgeving en voor verdere informatie over de FSIN Food500 2022, klik hier.