Leren van de Amerikaanse consument

Dit artikel is een sneak peak uit de FoodShopper Monitor die 22 april uitkomt. Lees hier meer over de Monitor.

Het foodshoppen gaat niet langer om het vullen van de voorraadkast, maar om het vullen van de maag.

• Shoppen is een behoefte om direct te bevredigen geworden, zowel bij supermarkten als out of home. Daarbij blijft prijs belangrijk, ook al is de economie herstellende.
• Uit het rapport How America shops van WSL Strategic Retail blijkt dat driekwart van de consumenten het belangrijk vindt om de laagste prijs te scoren en zegt 68% van de consumenten regelmatig coupons te gebruiken om minder geld uit te hoeven geven.

Consumenten zijn zuinig met hun fooddollars

Ondanks de stijging in uitgaven aan food blijven consumenten voorzichtig met het uitgeven van hun zuurverdiende fooddollars. Supermarktketen Wal-Mart concludeerde in 2012 dat consumenten meteen minder kopen van belangrijke voedingsmiddelen als melk en vlees wanneer de prijzen met slechts een paar cent stijgen. ‘Bij de kledingwinkel betalen ze echter zonder twee keer te denken het volle pond voor schoenen en designkleding tegen prijzen die veel hoger liggen dan voor de recessie’.

De consument is echter wel bereid geld uit te geven aan food. Supermarkten, foodservice outlets en fabrikanten moeten samen de goede triggers vinden. En die zijn per shoppergroep verschillend. Om de verschillende foodshoppers te categoriseren gebruiken we een rapport van Nation’s Restaurant News, gemaakt in samenwerking met experts op het gebied van consumentengedrag.  Daarin staat een analyse van de verschillende foodshoppers en hun verlangens, voorkeuren en eigenaardigheden. De shoppers worden ingedeeld naar generatie.

De millennial is op zoek naar gemak

Geboren in periode 1980-2000

Deze leeftijdsgroep is het meest online van alle groepen. Internet is geïntegreerd in elk aspect van hun leven. Ze zijn erg communicatief en onder te verdelen in zes subgroepen:

• De hip-ennial: een informatiehongerige, voorzichtige, wereldwijze consument.
• De millennial-moeder: een rijkere, digitaal ontwikkelde vrouwelijke consument, die erg op haar familie is gericht en gezondheid belangrijk vindt.
• De gadget guru: een succesvolle, vrije geest. Vaak single en mannelijk.
• De clean and green millennial: een optimistische consument, die gezondheid belangrijk vindt en zich graag inzet voor een doel. Vaak student.
• De old school millennial: een voorzichtige consument, minder technologisch georiënteerd dan de rest van de millennials.
• De anti-millennial: een lokaal georiënteerde en conservatieve consument.

Wat zoeken de millennials als ze buitenshuis consumeren?

• Gemak (het belangrijkst)
• Sfeer
• Merkauthenticiteit
• Persoonlijke binding met een merk
• Service

Wat zoeken millennials in een supermarkt?

• Goedkope producten; ongeveer eenderde van hen heeft financieel gezien moeite om de wekelijkse boodschappen te doen.
• Ze staan open voor ‘vleesloos grillen’ en zoeken meer tofu-burgers, noten, en andere vleesvervangers die tegelijkertijd goedkoop zijn. 
• Een deel van hen staat open voor organic en real food producten.

Generatie X wil vooral kwaliteit

Geboren in de periode 1965-1979

Deze generatie gebruikt internet, maar niet zoals de millennials. Ze zijn drukke familiemensen en hebben vaak twee inkomens. Ze houden ervan om uit eten te gaan, zijn bereid geld uit te geven aan kwaliteit, eisen goede kwaliteit voor hun geld en vinden merkloyaliteit en authenticiteit belangrijk.

Wat zoekt generatie X buitenshuis?

• Gemak
• Sfeer
• Merkauthenticiteit
• Persoonlijke binding met een merk
• Service

Wat zoekt generatie X in de supermarkt?

• Aanbiedingen
• Gezonde producten voor de kinderen
• Minder gericht op kant-en-klaar maaltijden en meer op producten met een echt verhaal.

De baby boomer wil betaalbaar lekker

Geboren in de periode 1946-1964

Voor boomers draait alles om vers en lekker eten tegen een redelijke prijs. Zij voelen zich niet oud en gedragen zich zelfs jong. Uit onderzoek blijkt dat ze zich tien jaar jonger voelen dan hun werkelijke leeftijd. En hoewel ze laatkomers zijn in de digitale revolutie, weten zij ook hun weg te vinden in de digitale wereld en zoeken op internet naar coupons en kortingen. Sommigen van hen blijven langer werken, omdat hun investeringen tijdens de recessie minder waard zijn geworden. Deze doelgroep wil beloond worden voor loyaliteit. Dat kan zijn door een vaste-klantenkaart of een extra korting.  
 

Wat vinden baby boomers belangrijk binnen out of home?

• Service
• Sfeer
• Gemak
• Gezondheid
• Persoonlijke band met het merk
   

Wat zoekt een baby boomer in een supermarkt?

• Hij wil zelf kunnen kiezen; alles moet customizable zijn. Zelf producten samenstellen, zelf salades scheppen etc.
• Hij is bezig met gezondheid en zoekt daarom naar tomaten, vis, groene thee, wortels en sojaproducten. Die zijn goed voor mensen met hartproblemen.
• Ze zijn niet zo prijsgevoelig, maar wel erg gevoelig voor voedingswaarde.

De senior wil makkelijk en gezond eten

Geboren in de periode voor 1946

In deze restgroep komen steeds meer boomers terecht. Dat zorgt ervoor dat de seniorendoelgroep verandert en de lijn met de boomers steeds vager wordt. Deze doelgroep staat open voor nieuwe smaken en kijkt steeds breder in de foodservice-industrie. Senioren zijn bereisd en niet bang om iets nieuws te proberen.
 

Wat vinden senioren belangrijk in out of home:

• Gemak
• Sfeer
• Gezondheid van eten
• Persoonlijke band met het merk
• Service

Wat vinden senioren belangrijk in de supermarkt?

• Genoeg gezonde producten. 72 procent van de Canadese consumenten in de leeftijd boven de 65 vindt voedingswaarde minstens zo belangrijk als smaak.
• Bijzondere producten, die makkelijk te bereiden zijn.
• Staan open voor exotische producten.