Peter Smits: eigenaar van restaurantketen 't Zusje, over het geheim van zijn succes

Op welke doelgroep richt 't Zusje zich?

‘Op vrouwelijke gasten. Meer dan driekwart van onze gasten is vrouw en dat is echt heel erg veel. Het wil niet zeggen dat de mannen niet graag bij ons komen, of dat we man-onvriendelijk zijn. In het weekend komen er ook veel gemêleerde gezelschappen, maar doordeweeks hebben we echt heel veel vrouwelijke gasten.’

'Als het gaat om uit eten gaan, zijn het de vrouwen die bepalen'

Waarom die keuze voor de vrouwelijke doelgroep?

‘Als het gaat om uit eten gaan, zijn het meestal de vrouwen die bepalen. Bedrijfsuitjes of familiediners worden ook vaak door vrouwen geboekt. Een bedrijfsetentje wordt nooit door de directeur georganiseerd, dat doet altijd de officemanager of secretaresse en meestal zijn dat vrouwen. Vrouwen zoeken dan iets uit wat ze zelf leuk vinden en wat past bij de samenstelling van de groep. Dan komen ze al snel bij ‘t Zusje uit. Wij zijn ingesteld op groepen, onze kaart biedt voor ieder wat wils en je weet vooraf precies hoeveel het gaat kosten.’

Waar komt de naam ’t Zusje eigenlijk vandaan?

‘In 2009 verhuisde ons Udense restaurant de Baron naar een groter pand. We besloten om het nieuwe restaurant 't Zusje van de Baron te noemen, omdat dat voor iedereen herkenbaar was en we toen al veel vrouwelijke gasten hadden. Iedere vrouw is wel een zusje van iemand of heeft een zus of schoonzus. En ’t Zusje kan gemakkelijk op zichzelf staan. Ik vind gemakkelijke namen heel belangrijk. Een restaurantnaam moet je meteen kunnen onthouden. Waar ben je geweest? Bij ’t Zusje.’

'Een bedrijfsetentje wordt nooit door de directeur georganiseerd, dat doet altijd de officemanager of secretaresse.'

Jullie restaurants zitten bijna altijd vol en gasten moeten weken van tevoren reserveren. Wat is het geheim van jullie succes?

‘We beloven onze gasten een avond bourgondisch genieten, waarbij ze alle tijd krijgen om in een huiselijke sfeer samen te zijn en te genieten van kleine, complete gerechtjes voor een vriendelijke, vaste prijs. Het zorgt ervoor dat ze vooraf weten waar ze aan toe zijn.’

Er zijn in Nederland wel meer tapasconcepten met een vaste prijs.

‘Maar alleen bij ’t Zusje krijg je alle tijd. Je kunt om half zes aanschuiven en tot elf uur blijven zitten als je dat wilt. Wij combineren het concept van kleine gerechtjes voor een vaste prijs met een hoog serviceniveau. Als je bij ons een tafeltje op het terras reserveert, krijgt je ook altijd de beschikking over een tafeltje binnen. Je bent de hele avond onze gast. Onze doelgroep komt voor een ontspannen avondje uit, zonder onaangename verrassingen. Dat bieden wij. Ik zeg vaak tegen mijn collega's: je moet onder de tafel kijken om te zien of gasten ontspannen zijn. Als mensen met de voeten kruislings onder de stoel zitten, dan zitten ze in een ‘verplichte restauranthouding’, waarvan ze denken dat het zo hoort. Als iedereen in onze restaurants zo zit, hebben wij niet de goede sfeer te pakken. De voeten moeten onder de stoel vandaan.’

‘Hoe we dat voor elkaar krijgen? Het is heel belangrijk om een invulling voor de hele avond te hebben. Vroeger had je natuurlijk mooie restaurants op een mooi niveau, waar je naartoe ging zonder een goed idee te hebben van de kosten aan het eind van de avond. Tegenwoordig is de prijs heel belangrijk, maar gasten willen nog wel dezelfde geriefelijkheid. Omdat je bij ons vooraf weet wat je moet betalen, kun je de hele avond heel ontspannen tafelen, nog een extra hapje nemen als je daar zin in hebt. We willen onze gasten echt een avondje-uit bezorgen met alle comfort die daarbij hoort. Wij denken dat dát is wat mensen tegenwoordig zoeken. Naar een restaurant gaan is veel meer dan een hapje eten. Het eten is onderdeel van de avond, maar de focus ligt op het gezelschap. Ik denk dat dát de juiste energie is die je in je restaurant wilt hebben.’

Hoe belangrijk is online voor jullie?

’We hebben vanaf het begin bovenop online gezeten. Vanaf de start kon je bij ons online de menukaart bestuderen en zien wat de kosten zijn. Wij waren een van de eersten in Nederland die actief waren op social media, omdat we zagen dat onze doelgroep daar heel actief op is. Vrouwen oriënteren zich vooraf goed en ze willen weten wat het gaat kosten. Wij hebben 150.000 volgers op Facebook, wat voor een restaurant best bijzonder is. Daarvan is 87% vrouw. We zijn ook actief op Instagram en hebben daar 44.000 volgers. Daarnaast zijn we ook gestart met TikTok.’

Behalve op vrouwen, richten jullie je ook sterk op groepen?

‘Dat is logisch, want groepen passen goed bij ons concept. Wie met een groep uit eten wil gaan, is gebonden aan een budget. Het moet helder en duidelijk zijn wat je kwijt bent. Dat geldt voor bedrijfsuitjes, maar ook voor een familiefeestje, een vrijgezellenparty of een babyshower. Daarnaast willen groepen graag een hele avond onder de pannen zijn. Ze willen niet worden weggekeken of weggestuurd.’

Houd je rekening met groepen in de ontwerpfase van een restaurant?

‘Zeker. We kiezen sowieso voor ruime locaties; zeg maar van zo’n 500 á 600 vierkante meter. Daarin maken we ongeveer 170 zitplaatsen, wat vrij weinig is, maar we zijn dan ook geen Franse bistro hé. We kiezen voor ruimtelijkheid. Bij het inrichten creëren we ruimte voor gezelschappen, waar we leuke hoekjes voor maken. Grote groepen, van bijvoorbeeld dertig personen, knippen we het liefst op in bijvoorbeeld drie groepen van tien, want mensen praten echt niet met de persoon aan de overkant van die ene grote tafel. Een grote tafel geeft alleen maar onrust, voor iedereen, Je wilt niet dat gasten over de tafel heen gaan lopen schreeuwen. Als je dat uitlegt, snappen gasten dat goed.’

Dat is wel een uitdaging voor de akoestiek.

‘In elke zaak brengen we akoestische plafonds aan. Eerlijk gezegd is dat thuis aan de keukentafel nog wel een hele discussie geweest. Die akoestische platen zijn niet bepaald esthetisch verantwoord hè. Je wilt liever niet dat je gasten omhoogkijken en denken: mijn hemel wat een lelijk plafond. Maar ergernis over akoestische panelen is veel minder erg dan ergernis over een slechte akoestiek. Bovendien maken we de platen en het spuitwerk zwart, dan vallen ze nauwelijks op.’

Bouwen jullie tegenwoordig andere zaken dan in het begin?

‘De marktomstandigheden maken dat we anders kijken naar nieuwe locaties. We hebben nu een focus op locaties met een mooi terras erbij, die ook de potentie hebben om overdag te draaien. Dat is wel een andere visie dan pakweg vijf jaar geleden. Van oorsprong zijn we gericht op de avond. Onze doelgroep wil echt een avondje uit. Zoals gezegd, krijg je bij ons ook altijd de beschikking over een tafeltje binnen, als je een tafel op het terras hebt gereserveerd. Reserveringen nemen we aan op onze maximale binnen-capaciteit. Dat maakt ons onderscheidend en succesvol. Veel van onze restaurants zijn weken van tevoren volgeboekt. Aan de andere kant is dat ook een nadeel, doordat we heel mooie locaties met grote terrassen hebben, waarvan de tafeltjes binnen dan vaak niet zijn bezet. Als je in een drukke straat zit of op een mooi plein, is dat een raar beeld. Bovendien moeten we soms gasten teleurstellen die een drankje willen drinken, of op het terras een klein hapje willen eten. Het komt doordat we gefocust zijn op het avondvullende programma en de reserveringen. Daarom hebben we recent De Heerlijke Rondjes van ‘t Zusje geïntroduceerd. Die zijn speciaal voor de spontane bezoekjes aan ’t Zusje. Elk rondje kiesen gasten twee gerechtjes, voor een speciale rondjes-prijs. Daardoor kunnen mensen zeggen: we doen één of twee rondjes, pakken een lekkere bite en een drankje. Dat werkt goed. Hiermee kunnen we een extra shift pakken, met om vijf uur een tafeltje met een gezin met jonge kinderen en om zeven uur kunnen we die tafel weer gebruiken voor nieuwe gasten. Dat is wel een lekkere optie.’

'Je wilt liever niet dat je gasten omhoogkijken en denken: mijn hemel wat een lelijk plafond. Maar ergernis over akoestische panelen is veel minder erg dan ergernis over een slechte akoestiek.'

Gaan jullie uitbreiden met lunch?

‘We kijken inderdaad of we overdag meer kunnen doen. Bij- voorbeeld een klein menu met drie, vier of vijf gerechtjes, met versgebakken brood erbij.’

De jongere generaties lunchen graag?

‘Of buiten de deur lunchen per se een generatieding is weet ik niet. Ik denk dat het een brede maatschappelijke ontwikkeling is. We worden wat meer ‘Zuid-Europees’. Ikzelf vind lunchen ook fantastisch; lekker uitgebreid met een flesje wijn. Geen broodje kaas hoor! Ik geloof dat ’t Zusje dat op een fantastische manier kan faciliteren. Dus daar gaan we ook gewoon op focussen.’

Is die extra omzet nodig? Jullie draaien toch heel goed met jullie avondconcept?

‘De marges staan schrikbarend onder druk, vooral door de sterk gestegen loonsom. Daar heeft iedereen last van. Dat maakt dat wij anders naar de markt zijn gaan kijken. Daarom hebben we ook de Heerlijke Rondjes van ‘t Zusje geïntroduceerd, om extra omzet te vinden. We moeten zorgen dat we overdag ook aan het draaien raken. We zijn ervan overtuigd dat dat een toevoeging wordt, waarvan we allemaal beter worden. We willen niet alleen aan de knop van de prijzen draaien, want dat is de weg van de minste weerstand, die ergens een keer ophoudt.’

Met hoeveel procent hebben jullie de prijzen verhoogd in de afgelopen tijd?

‘Sinds corona zijn we 25% duurder geworden, in vier jaar tijd. Dat is best veel, maar gezien de totale inflatie is dat ook weer niet heel veel. Neemt niet weg dat het voor ons een ongekend grote prijscorrectie is, die ik nooit eerder heb meegemaakt.’

Hoeveel rek zit er nog in de prijzen? Hoeveel meer kun jullie mensen nog laten betalen?

‘Dat is lastig. Als ik dat wist, had ik goud in handen. Wat mag iets kosten? In elk geval is Excel de verkeerde methode om dat te achterhalen. De enige meetmethode ligt op de stoep, bij de voordeur, als de gasten naar buiten komen. Als mensen met een glimlach op het gezicht onze restaurants verlaten, zit het wel snor met de prijs en hebben we gedaan wat we hebben beloofd.’

Je zou de marge ook kunnen verbeteren door te automatiseren, bijvoorbeeld door gasten op een tablet laten bestellen. Jullie menukaart vraagt aan tafel best veel uitleg. Kan dat ook digitaal?

‘Het is een actueel thema waarover ik best twijfel. Persoonlijk ben ik erg van mening dat de gast liever iets extra’s betaalt, voor service, gastvrijheid, beleving. Anderzijds zouden we de digitalisering van het bestelproces direct terugzien in de resultaten, in de vorm van lagere loonkosten. Er kleeft ook een risico aan, want er is dan minder interactie met de bediening. Ons bestelproces is bewerkelijk, met die strookjes. Alle bestellingen moeten met de hand worden ingevoerd. Maar het is ook een geweldige manier om contact te maken met gasten en vooral ook met groepen. Dat bestelstrookje geeft heel veel interactie en beleving aan tafel. Met een tablet of telefoon bestellen gasten individueel en dan gaat onze medewerker staan wachten tot de keuken de bestellingen gereed heeft en hij die kan uitserveren. Dat zorgt voor een andere sfeer in de zaak. Ik vind het dus lastig om daar een keuze in te maken. Als ik het doe, kan ik echter niet meer terug.’

Jullie hebben inmiddels 36 zaken. Jullie menukaart is vrij uitgebreid en bevat tientallen restaurantgerechtjes. Hoe zorg je dat overal hetzelfde gekookt wordt en de kwaliteit overal gelijkwaardig is?

‘We werken heel nauw samen met onze leveranciers, die we ook betrekken bij de ontwikkeling van de kaart. We gaan daar best ver in. Met Henri ontwikkelen we soepen en sauzen onder private label. Vestigingen kunnen alleen via de Zusje-groothandel bestellen. Verder is onze menu-engineering heel strak, met duidelijke omschrijvingen van recepturen, ingrediënten en portionering en al onze keukens zijn uitgerust met beeldschermen. Daarnaast laten veel mystery visits doen door mensen die getraind zijn met onze menukaart. Van minstens de helft van de gerechten die ze proeven maken ze foto’s, zodat wij hun rapportages kunnen verifiëren. Elke vestiging krijgt per jaar minimaal acht mystery visits. En dan hebben wij ook nog onze formulemanagers die onderweg zijn en veel zaken bezoeken. Gelukkig hebben wij een heel fijne club ondernemers, die allemaal heel goed beseffen hoe we ons succes moeten koesteren en behouden.’

Wat vinden de medewerkers daarvan?

‘Het houdt ons allemaal scherp. We hebben een verkiezing ‘Zusje van het Jaar’. Dan zetten we de best presterende ’t Zusje- vestiging in het zonnetje. De winnaar wordt bepaald op basis van de mystery shopper-rapporten en aan de hand van feedback van gasten, reviews en recensies. Het is een heel serieuze, leuke battle waarover iedereen heel enthousiast is en waaraan iedereen gedreven meedoet. Dit jaar heeft onze vestiging in Terneuzen gewonnen. Het grappige daaraan is dat ze mij aanvankelijk tot drie keer toe aan mijn haren naar Terneuzen hebben moeten slepen om daar een ‘t Zusje te openen, want ik zag het helemaal niet gebeuren dat daar een succesvolle vestiging te openen was. Uiteindelijk is Terneuzen een fantastische locatie geworden, die het supergoed doet, met naast de Nederlandse gasten ook een heel fijne Belgische doelgroep.’

Het concept van ’t Zusje is erg goed doordacht, was dat meteen vanaf het begin al zo?

‘Zoals met veel dingen het geval is, ontstond ons concept ook min of meer toevallig. In 1998 kocht ik samen met mijn vrouw broodjeszaak De Baronie in Uden, dat we ombouwden tot restaurant de Baron. Na een brand in 2000 in het appartement boven de zaak, moest ons restaurant een aantal weken dicht vanwege waterschade. We gebruikten die tijd om na te denken over een nieuw restaurantconcept, waar we zelf blij van zouden worden. Het werd een formule met veel kleine gerechten voor een vaste prijs, in de ambiance van een luxe restaurant. Het concept sloeg direct aan, vooral onder vrouwen. In 2009 verhuisden we naar een groter pand in Uden en noemden we ons nieuwe restaurant ’t Zusje van de Baron. In 2012 werden we benaderd door een ondernemer die in Oudenbosch hetzelfde concept wilde gaan exploiteren. Dat overtuigde ons van de potentie van ons concept en we zijn toen heel snel met een franchiseorganisatie gestart.’

Er zijn nu 36 vestigingen. Wat zijn de verdere plannen?

‘In Nederland kunnen we nog even vooruit. We denken dat we er nog 15 à 20 vestigingen bij kunnen zetten, voor een gezonde landelijke dekking. Als ketenformule wil je landelijke dekking, maar er zit wel een grens aan het aantal vestigingen. Er komt een moment dat je zegt: oké, dit is het. Daar moet je reëel in zijn. Domino’s en New York Pizza hebben een paar honderd zaken in Nederland, maar voor onze formule is dat niet wenselijk. Een tweede filiaal in bijvoorbeeld Nijmegen openen, voegt niets toe. Het veroorzaakt alleen maar onrust bij onze ondernemers. Ik heb geen behoefte aan een zaak die minder goed draait, alleen maar omdat ik per se wil groeien. In Nederland moeten we gewoon zorgen voor een gezonde landelijke dekking.’

‘Als je in Nederland een succesvol concept hebt neergezet, wil je weten of je dat ook in het buitenland kunt laten zien.’

Welke steden mis je nog?

'We missen vooral vestigingen in Noord-Nederland. In de omgeving van Alkmaar is nog voldoende ruimte voor ons. Daar moeten we nog landen, maar dat staat keurig in ons witte-vlekkenplan.’

En daarna?

'We kijken ook met een schuin oog naar het buitenland, vooral naar de buurlanden Duitsland en België.’

Is internationale expansie nodig voor een gezonde exploitatie? Of is dat gewoon leuk?

‘Dat vinden we gewoon leuk. Als je in Nederland een succesvol concept hebt neergezet, wil je weten of je dat ook in het buitenland kunt laten zien.’

De volledige FSIN Food500 2024 is hier beschikbaar.

Voor meer berichtgeving en voor verdere informatie over de FSIN Food500 2024, klik hier.