‘We moeten onze gasten verleiden’

Tekst Machiel Rebergen en Radboud Bergevoet, foto's Koos Groenewold

Het grote pijnpunt in de cateringbranche is de bedrijfscatering. Wat verwacht je van de toekomst?
‘Er is een duidelijke splitsing zichtbaar tussen bedrijven waar productie plaatsvindt en dienstverlenende beroepen. In de productie-omgeving blijft catering grotendeels bestaan. Dit werk gebeurt veelal op locaties die buiten het stedelijke gebied liggen, waar weinig horeca in de nabijheid is. En mede doordat goede arbeidskrachten schaars zijn, willen werkgevers graag iets extra’s doen om deze mensen aan zich te binden. We verwachten daarom dat werkgevers in de productieberoepen eten en drinken blijven faciliteren. Maar kijk je naar mensen in de dienstverlening, die in kantoren werken en bureauwerk doen, zij zijn een totaal ander verhaal. Deze groep kan tegenwoordig overal werken. Thuis, op kantoor, in koffiebars en in lunchrooms. Zelfs in het park. Door corona is die mobiliteit nog eens versneld en versterkt. En waar je bent, daar wil je eten en drinken. Dat maakt ons werk ingewikkelder. Bovendien rukt de nieuwe, jongere workforce op. Daarmee zal het nóg sneller gaan.’

Want die jonge workforce is nog beweeglijker?
‘Buiten de deur eten is onderdeel van hun lifestyle. Millennials zijn niet meer opgegroeid met een ontbijt thuis, zoals de generaties voor hen. Ze zijn gewend aan onderweg zijn. Zij eten niet op vaste tijden en niet op vaste plekken. De hele dag door ontmoeten zij mensen, zowel voor werk als privé. Zo hebben ze gemakkelijk zes, zeven eetmomenten op een dag. Ze kunnen overal uit kiezen. Dus we moeten onze gasten verleiden.’

Wat betekent dat voor de catering in kantoren?
‘Die catering zul je vaker zien in de plint van een gebouw. En niet alleen naar binnen gericht. Er is weinig fantasie voor nodig om in te schatten dat daar horeca komt die aantrekkelijk is voor medewerkers én bezoekers. En zelfs voor passanten. De begane grond krijgt een nieuwe, dynamische functie.’

Mogen we het dan nog bedrijfscatering noemen?
‘Tja, zeg het maar. Je zorgt voor eten en drinken op locatie. Maar de hokjes en scheidslijnen zijn niet meer belangrijk, geloof ik. Grenzen tussen catering, horeca, retail en bezorging zullen verder vervagen. Bedrijfscatering concurreert met de high street-horeca in de winkelstraten. En andersom. Uiteindelijk wil je mensen bereiken. Dan gaat het erom dat je op die locaties aanwezig bent waar zij zijn. Het maakt eigenlijk niet uit of ze werken of een wandelingetje maken. Knokken we als cateraars alleen om de markt van de contractcatering, die steeds kleiner wordt, dan kijken we de verkeerde kant op. Convenience en branded horeca worden nadrukkelijk belangrijkere delen van onze toekomst.’

Komt de ‘ouderwetse’ contractcatering ooit weer op niveau?
‘Nee. In bedrijfsrestaurants gaan we de oude niveaus nooit meer bereiken. Daarom is Albron onder andere in de commerciële horeca gestapt – met de Coffeecompany en met Starbucks en AH to go, waar we franchise-ondernemingen van exploiteren. Terwijl de bedrijfsrestaurants leeg bleven, scoorde de Coffeecompany nog zeventig procent van de normale transacties. Tijdens het thuiswerken gingen mensen toch even buiten de deur koffie halen. Albron bestaat al ruim honderd jaar. We willen graag nog eens honderd jaar mee. Dan moet je wel een beetje vooruitdenken. In bedrijfsrestaurants doe je om twaalf uur de deur open en de mensen komen vanzelf. Nu moet je ze verleiden. Dat doen we mede door merken te bouwen.’

Kun je dat toelichten?
‘Mensen houden van merken. Coffeecompany, Starbucks, Anne&Max… alleen de naam geeft al een soort houvast. Je weet wat je krijgt. Eén ding minder om over na te denken op zo’n dag. Dat vinden veel mensen prettig. Daarbij komt dat merken de lifestyle van de consument versterken. Gasten willen dus graag gezien worden bij hun love brand.’

Nu de blurring compleet is: hoeveel groeipotentie zie je?
‘Millennials zullen richting de 25 procent van hun inkomen besteden aan eten en drinken, verwachten we. In het buitenland, waar men vaak iets op ons voorloopt, zie je dat al gebeuren. Vooral convenience-concepten groeien mee met die trend.’

Hoe groot wordt die convenience?
‘Gigantisch. Retailers breiden ook hun dienstverlening in die richting uit. Omdat de marge beter is in Foodservice. Een krentenbol kost €0,25 tot €0,35. Doe je er een plakje kaas op, wordt hij opeens €3,25. Convenience is erg efficiënt. Je kunt met één medewerker relatief veel omzet realiseren. Dat heeft de retail intussen wel ontdekt.’

Hoe verloopt de ontwikkeling op het gebied van voeding zelf?
‘Wij focussen op de vier pijlers duurzaam, gezond, lekker en betaalbaar. We willen dat mensen er fysiek gezonder en fitter van worden. Dat ze over een periode van jaren minder zoet, zout en vet binnenkrijgen. Tegelijk investeren we in producten die een kleinere footprint op het milieu achterlaten. Voor onze relaties wordt dat ook steeds belangrijker. De ambitie is om die vier elementen dagelijks aan te bieden aan 250.000 gasten, uit alle lagen van de bevolking.’
 

Klinkt bijna als idealisme...
‘Albron is ontstaan in de havens van Rotterdam en aan het spoor, waar de arbeiders geen schaftkeet hadden. Dus ja, er zit iets van idealisme bij. We willen impact hebben en dan moet je alle groepen bereiken. Wij cateren Center Parcs, daar komen alle types mensen voorbij. Daar houd ik van. Bij Ahold bedienen wij de boardroom, maar ook de chauffeurs en de distributiecentra. Al die verschillende mensen proberen we te verleiden om de gezondere keuze te maken.’

En, laat men zich verleiden?
‘Nooit zo snel als je zou willen. Aanpassing kost tijd. Vervang je een gehaktbal, dan moet de nieuwe bal minstens even zwaar zijn en even goed vullen. Zéker in de productie-omgeving. Wie fysiek aan de bak moet, eist functioneel eten. Het is de kunst om iedereen langzaam de duurzame en gezonde kant op te bewegen. De bal duurzamer. Het brood minder zout. De pindasaus minder vet. Maar dat lukt echt alleen met goede producten. Je moet value for money bieden. En het moet lekker zijn, anders prikken ze er zo doorheen.’

Is het ook een kwestie van aan de wettelijke eisen voldoen?
‘Wij willen daarin verder gaan, want ik vind eerlijk gezegd dat de wettelijke norm niet al te hoog ligt. Dat mag best iets scherper. Het lastige is echter: strengere eisen betekent hogere prijzen. Dat is in de toch al krappe markt niet goed voor de concurrentie en ook niet voor onze klanten.’

Wordt vegetarisch en veganistisch eten op zeker moment de norm?
‘Vast en zeker. Voor de generatie onder de achttien jaar is vlees eten het nieuwe roken: je wilt er niet meer mee gezien worden. Je durft straks geen biefstuk meer te eten in het openbaar.’

In de cijfers gaat het nog niet zo snel.
‘Sterker, er is juist meer vlees geconsumeerd. Toch is die beweging richting meer vegetarisch en veganistisch eten niet te stuiten. Voor jongere generaties is vlees allang niet meer de centrale component in een maaltijd. Ze zijn zich sterk bewust van hun milieu-impact. Anderen beginnen met een of twee dagen per week zonder vlees en breiden dat langzaam uit.’

Jan Willem Hilbron krijgt een kop koffie geserveerd bij de Coffeecompany.

Vroeger had je ook wel voorlopers, maar de grote doorbraak bleef toch uit.
‘Ja, maar die vond je toen een beetje wereldvreemd. Die fase hebben we gehad. Vijftien jaar geleden had je bij een kantoorborrel hooguit twee vegetariërs en die werden in de regel ook nog vergeten bij de speciale hapjes. Nu is het de helft. Minstens.’

De pijlers duurzaam en betaalbaar zijn niet altijd even goede vrienden.
‘Soms wel hoor. Niet-dierlijke eiwitten zijn goedkoper en beduidend beter voor het milieu. Om die reden hebben wij geïnvesteerd in een Kipster-farm. Zo kunnen we 3-sterren-beterleven-eieren aanbieden voor een goede prijs. Anderzijds is er onvoldoende biologische melk en vlees beschikbaar. Biologische kip is zelfs duurder dan gerookte zalm. Bij zulke prijzen zal een deel van de samenleving er nooit voor kunnen kiezen.’

Die spagaat voelen jullie ook?
‘Zeker. Vleesvervangers zijn daarom perfecte alternatieven.’

Kies je dan ook eerder voor een vervanger dan voor vlees zonder bio-sterren?
‘Absoluut. Maar je moet nooit vergeten: het moet lekker zijn. Anders doen mensen het gewoon niet.’

Wat is jullie doel qua omzet voor 2030?
‘Albron zat voor corona op €300 miljoen omzet. Voor 2030, laten we zeggen: ruim €500 miljoen. De groei zit vooral bij high traffic. Daarnaast zijn ziekenhuizen een belangrijke groeimarkt. Het grootste deel wordt nu nog door ziekenhuizen zelf gedaan. In de kelders wordt gekookt door koks die in loondienst zijn. Dat zal straks vaker worden uitbesteed. Wij kunnen in kwaliteit en in eiwitinname het verschil maken. Het verleiden tot extra eiwitinname, levert een sneller herstel op. In een aantal ziekenhuizen werken we met een rijdende broodjeszaak. Die komt aan je bed. Per patiënt is bekend wat die patiënt wel en niet mag eten. Dus in plaats van een standaard broodje met een plakje kaas of zo’n kuipje jam waar net iets te weinig in zit, kun je iets kiezen waarin je echt trek hebt. Vers, goed gemaakt, lekker. Wie goed eet, knapt sneller op. Op dat gebied gaat nog veel gebeuren.’

Kan dat voor dezelfde prijs?
‘O, véél goedkoper. Zo’n ziekenhuiskeuken met alle apparatuur, personeel, aanvoer, ga maar na wat dat kost. Bij ons kost een goede maaltijd minder dan €4.’