Het fast casual-effect: over gezond, waarde, beleving en McDonald’s

Het fast casual-effect: over gezond, waarde, beleving en McDonald’s

Ik was altijd een fastfoodlover. Patatjes met een hamburger en een flinke klodder majo: ik was er niet vies van! En liever bij de Mac en de Burger King dan bij de plaatselijke snackbar, want dat was ‘leuker’. Wellicht merk je op dat ik in de verleden tijd schrijf: half correct. Op zijn tijd houd ik nog steeds van een hamburger. Maar dan liever niet meer eentje van de Mac of BK. Waarom? Dat is nou het fast casual-effect. 

Fast Casual is booming business en één van de belangrijkste disruptors in Foodservice sinds de eeuwwisseling. Het nog relatief jonge maar ontzettend succesvolle segment weet als geen ander de consument (mij dus ook) te verleiden. Het is snel, vers en ‘gezond’ eten met een goede value-for-money reputatie. Omdat deze ketens vaak goed ontworpen en dito functionerende take-out en catering services hebben, zijn ze een concurrent voor elke outlet in de keten, van bedrijfsrestaurant tot klassieke horeca en zelfs voor retail. 

(Weet je niet wat Fast Casual is? Klik hier voor de  tien kenmerken)


We zien ze nu ook in Nederland de grond uit poppen: concepten, zoals Sla, Stach en zelfs het gevestigde La Place, die veel kenmerken dragen van het overzees al jaren succesvolle fast casual-segment. In Nederland delen we onze kanalen echter anders in, dus concrete cijfers over dit segment in Nederland kan ik je niet voorschotelen.

Internationaal gezien zijn die cijfers er natuurlijk wel. En dan zien we dat dit segment zowel in de UK als de VS (onze voorlopers) hoge ogen gooit.  

Bron: Technomic, grafiek: FSIN


Het grote succes van Fast Casual begon extra op te vallen tijdens de crisis. ‘We zagen iets ongelooflijks gebeuren aan het begin van de recessie’, zegt Bonnie Riggs (analist van internationaal consumentenonderzoeksbureau NPD Group) tegen de Washington Post. ‘Twee jaar lang daalden in Amerika de bezoekersaantallen in de restaurantindustrie. Dat hadden we nog nooit gezien. Fastfood bleef neutraal en ook full service bleef neutraal. Maar Fast Casual groeide met dubbele cijfers, zelfs op het hoogtepunt van de recessie.’ 

Dit succes is natuurlijk niet onopgemerkt gebleven bij de meer gesettelde spelers uit het ‘concurrerende’ fastfoodsegment. Het fast casual-succes wordt gedetailleerd bekeken en geanalyseerd, want die groeicijfers en zo’n consumer fanbase wil iedereen wel. Zeker ’s werelds grootste fastfoodbedrijf McDonald’s, dat afgelopen jaar getergd werd door dalende winst vanwege hogere kosten, weinig tot geen groei in de restaurantindustrie en een consument met een laag inkomen en de hand op de knip. Tel daarbij op de voedselschandalen in China, de gesloten restaurants in Rusland en het is geen wonder dat de omzet daalt.

Hoewel de oorzaken van McDonald’s dalende omzet divers zijn, hangt deze teruggang voor een gedeelte echter wel degelijk samen met de opkomst van Fast Casual. Waar Fast Casual in excelleert, is het creëren van waarde. Voormalig McDonald’s CEO Thompson zegt hierover tegen Fortune: ‘Wanneer we praten over waarde, is dat ervaring gedeeld door de prijs. Dat is de berekening die wij gebruiken. Maar als je enkel focust op prijs, dan bestaat het gevaar dat je het merk 'ver-goedkoopt'.’ Fortune concludeert dan ook: ‘Deze berekening van McDonald’s werkt alleen als zowel de klant als het bedrijf het belevingsniveau op dezelfde waarde schatten. En dat lijkt niet het geval te zijn.’

 

Het perceptie-probleem

Deze conclusie wordt versterkt door een onderzoek van het Amerikaanse consumentenonderzoeksbureau Consumer Reports. Uit het onderzoek blijkt dat de hamburgers van McDonald’s als slechtste beoordeeld worden van alle hamburgerketens in de Verenigde Staten. Dit zegt natuurlijk niet zoveel over de werkelijke kwaliteit van de McDonald’s-hamburgers. Die is door de jaren heen niet slechter geworden.

De smaaktest zegt echter wel álles over de perceptie van de consument: die is wel veranderd – en dat is dan ook meteen het grootste probleem van McDonald’s en andere fastfoodketens: perceptie. Hoe overtuig je een consument ervan dat je eten lekker en vers is en alle eigenschappen bevat die een consument zoekt, als hij van tevoren al besloten heeft dat hij je niet wil geloven? Iets dat zo snel en zo gestandaardiseerd gemaakt wordt, kán immers niet echt lekker zijn, redeneert de consument. (kijk het filmpje hieronder maar eens om te zien dat mensen als ze blind moeten proeven een McDonald’s-hamburger opeens vijf sterren geven als ze de herkomst niet kennen). Voor McDonald’s geldt dit probleem nog meer dan voor de andere ketens, omdat het de grootste is en in de afgelopen decennia een icoon is geworden. Zo’n imago keer je niet zomaar om. 

 


Het blad Fortune verwoordt het heel mooi: ‘McDonald’s is het ultieme quick-service restaurant. Het heeft zijn leidende positie te danken aan het feit dat ze comfortabel, betrouwbaar, en iconisch eten voor de massa verstrekken. Ze zijn het platonische ideaal van gemak. Maar geen van deze selling points staat meer hoog op het prioriteitenlijstje van de gemiddelde consument. Een groeiend aantal restaurantbezoekers kiest voor ‘vers en gezond’ in plaats van ‘snel en gemakkelijk’ en McDonald’s heeft er moeite mee om de consument ervan te overtuigen dat het dat allebei is. Of zelfs allebei kan zijn.’

 

Een dubbel perceptieprobleem

Ik denk zelf dat de consument nog steeds kiest voor snel en gemakkelijk eten, maar dat er een extra randvoorwaarde bijgekomen is. Die heeft alles te maken met de opkomst van fast casual-restaurants. Dit segment heeft de consument namelijk veranderd. De consument heeft (mede) dankzij Fast Casual gezien dat snel en gemakkelijk eten hand in hand kunnen gaan met bijzondere producten, een goed verhaal en een uitstekende kwaliteit en service. De consumentenstandaard is dus verhoogd. 

Die hoge standaard overtuigt de consument ervan dat het eten bij ketens als Chipotle, Five Guys, of Shake Shack lekkerder en gezonder is dan bij menig fastfoodrestaurant. Wat gezondheid betreft kan daar nog over gediscussieerd worden (wat smaak betreft… ze zouden het wel willen, die fastfoodketens, maar ik vrees van niet!)  Want wat is nou eigenlijk gezond? Een gemiddelde maaltijd bij Chipotle bevat al gauw 1000 kcal en loopt al snel op tot 1500-2000 kcal, zo bleek uit onderzoek van de New York Times. Hoe kan het dan dat gezondheidsbewuste consumenten toch staan te juichen bij deze keten en hun neus ophalen voor een maaltijd bij McDonald’s?

Ik denk dat dit het tweede perceptieprobleem is. De fast casual-gast kan zijn eigen maaltijd samenstellen en dus helemaal zijn eigen gezondheidsideaal volgen. Voor de een is dat een glutenvrije maaltijd, voor de ander een calorie-arme maaltijd en voor weer een derde is dat een maaltijd die rijk is aan vezels of juist eiwitten. Elke consument vindt gezondheid belangrijk, maar de manier waarop we daar invulling aan geven, verschilt enorm per consument! Daarnaast komen de ingrediënten ook nog eens van lokale boeren en tuinders; dat voelt veel gezonder en geeft je een schoon geweten. Aangezien je zelf kunt zien hoe je eten bereid wordt, hoef je je ook nooit zorgen te maken over wie er allemaal aan hebben gezeten en is de veiligheid gewaarborgd. 

Een nieuwe standaard dus. En eentje die de consument waardeert. Consumenten hebben deze nieuwe standaard geadopteerd, verhoogd en leggen nu alle segmenten langs deze nieuwe meetlat.

 

Een blokje om

Gaat fast casual McDonald's verdringen? Nee. Ik ben ervan overtuigd dat McDonald’s nog heel wat konijnen uit de hoge hoed kan toveren. Uiteindelijk is het zo dat er in Nederland nog steeds op jaarbasis 2,2 miljard euro wordt omgezet in de fastfoodsector (GfK/FSIN-cijfers over 2014). Er blijft dus zeker een bestaansrecht voor de harde fastfoodsector.

Maar hoe groot dat bestaansrecht is, welk aandeel McDonald’s daarbinnen zal hebben en of er wellicht nog een submerk bij de keten gevoegd gaat worden zoals McCafe destijds ook is ontstaan, is toekomstmuziek. Een ding is zeker: een giga-food-tanker met tienduizenden outlets over de hele wereld laat je niet zomaar een draai maken. Dus neem ik mijn petje af voor degene binnen het megaconcern die McDonald’s weer naar rustigere wateren weet te sturen. En wat betreft mijn hamburger? Die zal ik zo heel af en toe vast nog wel bij de gouden bogen halen. Maar zeker niet altijd, want als Shake Shack en Chipotle-achtigen ook in mijn buurt komen, ga ik misschien toch een blokje om. 

 

In het kader van een blokje om: bekijk hier een filmpje van de pilot van het vernieuwde fastcasual-restaurant van McDonald’s in Sydney.

Bron: Reuters / NRN

10-03-2015I. BlokkerHoofdredacteur
Delen

Reacties (1)

Cees Zuiderwijk11 januari 2016, 10:53
Erg leuk en interessant stuk om te lezen!
Groet Cees

Reageer op deze blog


Verplicht maar verborgen