Hoe staat het met de reputatie van jouw bedrijf…?

Hoe staat het met de reputatie van jouw bedrijf…?

‘Een goede reputatie werkt als een magneet. Mensen willen eerder iets van zo’n bedrijf kopen, ervoor werken en erin investeren. Een goede reputatie levert bedrijven wel 15% meer rendement op.’ Dit stelt Cees van Riel, hoogleraar Corporate Communications aan de Rotterdam School of Management, in Management Team.

Management Team bracht onlangs de 15e MT500 uit met daarin de vijfhonderd beste bedrijven van Nederland, aldus de lezers van het blad. Op één staat Shell. Het eerste food(service)bedrijf in de Top-25 van de ranking is Unilever (12), gevolgd door Deli XL (21) en Van der Valk Hotels (25). Als het gaat om de Top-10 per criteria gaat, valt Hanos op bij  klantgerichtheid (6) en Unilever bij excellente uitvoering. Er zijn vier criteria, waaronder ook productleiderschap en grootste relatieve (omzet)groei. In de Top-10 van deze laatste twee categorieën ontbreekt – opvallend – Food(service).

 

Ahold, Deli XL en Unilever

In de lijstjes per sector, de lezers hebben de reputatie van de bedrijven in hun eigen sector beoordeeld, duikt ook de naam van Ahold op. Managers in Retail hebben het concern op nummer één gezet, gevolgd door Action, Jumbo Groep, Hema en Kruidvat. Bij Groothandels heeft Delix XL de beste reputatie (Hanos staat op twee) en bij voedingsmiddelenproducenten wijzen managers uit die branche Unilever aan als winnaar, boven FrieslandCampina, Bavaria, Heineken en Coca-Cola Enterprises Nederland. Outlets in Foodservice ontbreken.

 

40% heeft de wind mee

Vraag jij jezelf wel eens af hoe het staat met de reputatie van jouw bedrijf? Als het goed gaat, ben je daar mogelijk minder mee bezig dan wanneer de omzet onder druk staat. Volgens onze cijfers staan de seinen dit jaar op (licht)groen. Niet alle foodservicebedrijven gaat het echter voor de wind; 40% van de bedrijven laat (forse) groei zien, de rest blijft daarbij achter. Daar liggen natuurlijk altijd meerdere redenen aan ten grondslag. Stel dat reputatie een van die redenen is, wat kun je daar dan aan doen?

 

Perceptie over prestaties

Wat is reputatie eigenlijk? Volgens de definitie van Van Riel, die al 25 jaar internationaal onderzoek naar dit onderwerp doet, gaat het om de perceptie over de prestaties in het verleden, het heden en de toekomst. Zelf meet hij de reputatie van bedrijven aan de hand van zeven dimensies (de RepTrakTM-methode): producten en diensten, werkgeverschap, financiële prestaties, visie en leiderschap, sociale verantwoordelijkheid, governance en innovatief vermogen. In Nederland scoren Philips, FrieslandCampina en Heineken gemiddeld hoog in deze meting, terwijl banken en verzekeraars sterk dalen.

 

Hype onder ceo’s

Reputatiemanagement is momenteel een hype. Volgens bureau Berenschot zijn reputatie en imago momenteel zelfs de belangrijkste onderwerpen op de strategische agenda van ceo’s, terwijl het onderwerp natuurlijk eigenlijk van alle tijden is. De toegenomen transparantie en de social media spelen daarin een grote rol. Informatie is overal en voor iedereen beschikbaar. Consumenten weten zich beter te organiseren. Een andere verklaring volgens Lucas Stassen, communicatieadviseur, -trainer en interim manager, is de technische ontwikkeling. En we staan nog maar aan het begin van die ontwikkeling, meent hij.

 

Duurzaamste verdienmodel

Het wordt hoog tijd dat bedrijven een Chief Reputation Officer aanstellen. Veel besturen missen de vaardigheden om goed strategisch reputatiemanagement te bedrijven. ‘Het vereist een bepaalde sensitiviteit. Veel bestuurders zijn niet gewend feedback te krijgen en kunnen daar niet mee omgaan.’ Geloofwaardigheid, verbinding kunnen maken, zelfreflectie en een goed verhaal hebben, zijn belangrijke vaardigheden, aldus Mildred Hofkes van Bureau Hofkes. ‘Reputatie is niet te koop, die moet je langzaam opbouwen. Het is het duurzaamste verdienmodel. Een goede reputatie zorgt ervoor dat je ook fouten kunt maken, als je maar helder en open communiceert. Bestuurders kunnen niet langer alleen maar zenden. De maatschappij weet bijna net zoveel als zij.’

 

Maatschappelijke relevantie

De vierde specialist die Management Team aan het woord laat, Jan Driessen van Q&A Communicatie, voegt eraan toe ‘dat succesvolle bedrijven steeds meer overtuigen door klantcontact en maatschappelijke betekenis en relevantie. Ik heb iemand als Elon Musk van Tesla nog nooit over winst horen praten. Zij staan ervoor dat hun bedrijven producten maken die de wereld gezonder of beter maken.’ Je toegevoegde waarde zit allang niet meer in rendement, maar in het oplossen van maatschappelijke problemen, is zijn overtuiging.


FSIN Food500

Dat klinkt wellicht voor de hand liggend allemaal. Aanstaande woensdag, tijdens het FSIN Zomercongres, presenteren we de FSIN Food 500. In deze Top-500  hebben we de vijfhonderd grootste foodformules op een rij gezet, in zowel Foodretail als Foodservice. Een tweetal retailmerken in onze Top-5  gooide ook hoge ogen in de MT500, je hebt hun namen al kunnen lezen. Dat geldt niet voor alle merken in onze ranking (en op retailniveau zit er toch een aardige overlap in). Natuurlijk zegt dat niet alles. Onze ranking is gebaseerd op omzet, niet op reputatie of imago, en betreft alleen foodmerken die rechtstreeks eten en drinken aan consumenten verkopen.


Action en Primark - minder uitstraling maar helder profiel

Imago is bovendien geen succesgarantie, kijk maar naar KPN, Nokia, V&D, Hema of Halfords. Bekende merken die (te) laat het roer omgooiden. Zij verloren/verliezen marktaandeel aan ketens met wellicht minder uitstraling, maar met een helder profiel, zoals Primark en Action. Volgens marketing- en ict-bureau Kega is de toekomst aan bedrijven die een duidelijke, authentieke en doelgroepgerichte merkbelofte weten waar te maken. ‘Om te kunnen bepalen of deze belofte aanspreekt, moet men de behoefte van de doelgroep kennen. Wie zijn doelgroep niet kent, zal nooit aan de eis van klantgericht ondernemen kunnen voldoen.’

In de FSIN Food 500 staan grote foodmerken op een rij, winnaars, maar ook formules die hun omzet onder druk zien staan. Tegelijkertijd telt de ranking een aantal nieuwe formules, nieuwkomers ‘zonder reputatie’, die met innovatieve, authentieke concepten in relatief korte tijd de markt hebben weten te veroveren of die, zo je wilt, die markt behoorlijk verstoren. De vraag is daarom niet wat jouw reputatie waard is, maar of jouw product(en) en of diensten relevant zijn voor jouw doelgroep, nu en in de nabije toekomst, off- of online. In de Verenigde Staten ziet de Top-25 van foodbedrijven hun marktaandeel ieder jaar krimpen. Sinds 2009 zou al €16 miljard zijn verdampt…

 

Bronnen: Management Team (MT500), Kega.nl (Merk Monitor 2015) en Marketing Online.nl (Merk & Strategie van Jurriaan Tas, Nico Kamminga en André Mooij), Distrifood, Fortune (The war on big food)

23-06-2015H. van van BladelManager Research & Publishing FSIN
Delen

Reacties

Er zijn nog geen reacties op deze blog

Reageer op deze blog


Verplicht maar verborgen