Snackplezier

De consument vindt dat af en toe ongezond eten best moet kunnen. Zeker voor de jonge generatie is ‘af en toe’ een rekbaar begrip. Minder dan de helft van Generatie Z vindt van zichzelf dat er minstens vijf keer per week een gezonde avondmaaltijd gegeten moet worden (FSIN, 2019). Dat laat ontzettend veel ruimte open om regelmatig ongezonde keuzes te maken voor het avondeten. Tel daar de ongezonde snackmomenten en tussendoortjes bij op en het ongezonde consumptiepatroon tekent zich af.

Het ontbreekt ons als consumenten vaak aan energie of zin om de juiste keuzes te maken.

Dat betekent niet dat consumenten gezondheid niet belangrijk vinden, ze vinden het alleen moeilijk om ervoor te kiezen. Het ontbreekt ons als consumenten vaak aan energie of zin om de juiste keuzes te maken. Het is een voorbeeld van wat we als FSIN ‘hybride consumptiegedrag’ noemen; soms verantwoorde keuzes maken, maar op een ander moment volledig uit de bocht vliegen. Dat consumptiegedrag komt terug op het gebied van gezondheid, maar je ziet het ook bij duurzaamheid of andere belangrijke thema’s terugkomen.

Onze hang naar genieten (indulgence noemt het Amerikaanse onderzoeksbureau The Hartman Group dit) en behoeftebevrediging is hier debet aan. De hang naar genieten lijkt haaks te staan op waar we als samenleving eigenlijk naartoe moeten: een gezondere levensstijl, met minder welvaartsziekten als gevolg. Onze behoeften lijken daar immers vaak niet mee te matchen. 

De vraag is hoe we ongezond consumptiegedrag het best kunnen veranderen. Wat mij betreft kijken we daarvoor eerst naar wat de behoefte achter indulgence eigenlijk is. Volgens het eerdergenoemde onderzoeksbureau gaat indulgence over het laten vieren van je eigen persoonlijke regels. Consumenten willen een balans ervaren tussen discipline enerzijds en genieten anderzijds.

En genot ervaren we niet alleen door af en toe heerlijk ongezond te snacken (guilty pleasures, noemen we dit ook wel), maar ook in heel simpele andere dingen. We vinden namelijk hetzelfde plezier in af en toe eens wat meer uitgeven dan we hadden gepland, in lekker uit eten gaan, of simpelweg in een dag afwijken van het bedachte weekschema: het zijn allemaal manieren voor consumenten om invulling te geven aan de behoefte aan indulgence. Manieren die helemaal niet ongezond hoeven te zijn.

Laten we wat minder praten over wat allemaal ‘moet’ of ‘mag’

Ik denk dat het goed is om bij het nadenken over het promoten van gezondheid eens wat minder met de gewetensvraag bezig te zijn. Laten we wat minder praten over wat allemaal ‘moet’ of ‘mag’, of met welke oplossing we ons schuldgevoel kunnen sussen. We kunnen veel meer bereiken als we die dingen durven los te laten en inspelen op de zoektocht naar het creëren van indulgence. Kan dat ook met een gezond aanbod? Ja, zeker! 

Laten we eet- en drinkmomenten creëren die een emotionele honger naar genieten en beloning stilt. Producten zoeken die afleiding bieden en ons uitdagen om wat nieuws te leren en dus zinnenprikkelend zijn. Help consumenten om echt lekker uit de bocht te vliegen. Als die producten dan ook nog eens gezond zijn, is dat belangrijk, maar dat hoeft niet hetgeen te zijn waarmee we de consument overtuigen. Wat mij betreft zoeken we als sector naar manieren om consumenten voor gezonde opties te laten kiezen door hen uit te dagen op plezier en indulgence, niét door hun geweten aan te spreken. 

Dan kunnen we misschien echt weer spreken over snackplezier.