Waarom kost cola op een terras tien keer zoveel als thuis?

Waarom moet een flesje cola (20 cl) op een terras €3,25 kosten en kost 1,5 liter in de supermarkt ‘slechts’ rond de €2,20? In de horeca betaal je als consument dus tien keer zoveel. Hoe zit dat eigenlijk, zijn die hoge bedragen echt nodig? En welke gevolgen hebben die prijsverschillen?

Ik heb in 2005 een onderzoek gedaan naar de prijsverschillen tussen supermarkten, speciaalzaken, gemakswinkels, cateraars en de horeca. We hebben ook berekend waarom die prijsverschillen nodig waren. We gebruikten gechargeerde algemene getallen om te berekenen wat je voor een gemiddelde lunch of warme maaltijd zou betalen als je de producten of componenten zou kopen in elk van die kanalen. We hebben toen de supermarkt op index 100 gezet. De speciaalzaak kwam toen op 130 uit, de gemakswinkel op 150. Cateraars kwamen op index 180 en de horeca op 310. Het genoemde ‘cola-voorbeeld’ is nu dus wel een dure uitzondering.

Formules hebben de wind in de zeilen

Het is te complex om in een column uit te leggen waarom het verdienmodel van de supermarkt zoveel efficiënter (en dus goedkoper) is dan dat van de horeca. Ik zal vier argumenten noemen.

• Bij de supermarkt is de inkoopprijs van de goederen 76% van de consumentenprijs. Bij de horeca ligt dat percentage rond de 25%.
• De personeelskosten bij de supermarkt zijn 8% van de omzet. Bij Foodservice is dat 18 tot 22%
• Horeca koopt zeker 20% duurder in dan de supermarkt, ook omdat er een groothandel tussen zit die ook moet verdienen. En als er sprake is van kwaliteitsverschil loopt dat percentage op tot 30%.
• Fabrikanten verkopen dezelfde producten met meer marge in het horecakanaal dan in het supermarktkanaal. Ze hebben meer marge nodig omdat het horecakanaal een ‘duurder’ systeem is om te bewerken.

Dit alles leidt ertoe dat de consument in horeca en catering veel meer moet betalen voor zijn dagelijkse kilocalorieën dan bij de supermarkt.

Deze vier punten geven meteen aan waar de sleutels zitten om de horeca efficiënter en goedkoper te maken. Het zijn dan ook de sleutels die de formulehoreca gebruikt om in de komende jaren fors terrein te winnen: goedkopere basisproducten, lagere personeelskosten, goedkoper inkopen en rechtstreeks contact met de fabrikant.

Nederlandse horeca werd goedkoper

In 2005 was de Nederlandse horeca ook erg duur in vergelijking met de supermarkt, zeker als je dat vergeleek met andere Westerse landen en helemaal in vergelijking met de VS. Nederlandse supermarkten waren ongeveer de goedkoopste van West-Europa en de horeca was (gerekend naar de prijs van een gemiddeld driegangenmenu) ongeveer de duurste van de ons omringende landen. Een gemiddeld driegangenmenu in Nederland was zelfs dubbel zo duur als datzelfde menu in de VS, waar we 15% fooi meerekenden. Na de eerste crisis (2009-2012) werden die verschillen in Nederland tussen supermarkt en horeca een stuk kleiner.

De horeca verloor tijdens die bankencrisis €1,4 miljard omzet. Consumenten gingen liever ‘thuis-uit-eten’. Maar de horeca reageerde alert. Er kwamen volop driegangenmenu’s voor vaste lage prijzen en volop lunchaanbiedingen en goedkope verse belegde broodjes. Mede daardoor werd de consumentenbeleving van horeca rond 2014 aanmerkelijk minder prijzig. Dat heeft de sector geen windeieren gelegd. De frequentie van buitenshuis eten steeg fors met als gevolg dat het marktaandeel van Foodservice steeg ten koste van Foodretail (van 31% in 2011 naar 33,9% in 2019).

Kopersstaking als horeca te duur wordt

Maar door corona – en vooral door het beleid van de overheid – kwamen horeca en catering opnieuw in een crisis terecht en Foodservice verloor €7,5 miljard in twee jaar tijd. Supermarkten en speciaalzaken raapten €4 miljard van die omzet op. Daardoor zakte het marktaandeel van Foodservice (buitenshuisconsumptie) naar 22,9% in 2021. Een compleet drama, vooral voor de horeca en de cateraars.

Maar wat de horeca na de bankencrisis perfect deed – werken aan het prijsimago met goedkopere gerechten en prijsverlagingen – doet de horeca nu precies omgekeerd: hij wordt extreem duur. Uiteraard, alles wordt duurder en daardoor móeten de prijzen wel omhoog. De consument betaalt overal meer voor zijn eten en drinken, ook bij de supermarkt. Maar de horeca verhoogt de prijzen veel meer dan dat Foodretail doet. Even terzijde: ik was vorige week bij een groep slagers en hoorde van hen dat zij hun prijs met 25% hebben verhoogd ten opzichte van augustus vorig jaar.

Terug naar de horeca. Het prijsverschil tussen horeca en supermarkt loopt weer fors op. Het FoodService Instituut Nederland waarschuwde haar leden begin dit jaar er al voor, dat die groeiende prijskloof levensgevaarlijk zou zijn. Er komt een moment dat een sterk oplopend prijsverschil tussen horeca en retail een kopersstaking bij horeca tot gevolg zal hebben. En de eerste tekenen zien we sinds half augustus al.

Prijsverhogingen werken averechts

Dat de horeca alle reden heeft om zijn prijzen te verhogen is voor iedereen duidelijk. Dit zijn de vijf belangrijkste oorzaken:

1. De fiscus eist zijn uitgestelde belasting op en soms moet te veel ontvangen corona-steun worden terugbetaald.
2. De prijs van grondstoffen is fors gestegen en de inkoopprijs stijgt dus navenant.
3. Huurkosten lopen mee met de inflatie en stijgen dus exponentieel.
4. De kosten voor gas en elektra (waar de horeca een grootgebruiker van is) rijzen de pan uit.
5. Personeel is zeer schaars en moet duur worden betaald.

Ik ben de afgelopen maanden veel bij de horeca geweest en uit eigen mond alle argumenten gehoord waarom ondernemers hun prijzen verhogen. “We moeten wel, we moeten terugverdienen wat we verloren hebben”, is de samenvatting. Toch is die reactie nogal kortzichtig. We hebben nog steeds te maken met veel te veel horecavestigingen in Nederland. Het aantal outlets groeit zelfs, terwijl de spoeling al dun was voor corona. We hebben dit najaar meer tafeltjes in de horeca dan ooit tevoren, we krijgen minder gasten en die moeten wel veel meer betalen. Dat is vragen om ongelukken.

Formules gaan terrein winnen

Maar deze crisistijd laat ook zien dat de ondernemers die strategisch denken aan hun positie voor de lange termijn terrein winnen ten koste van de ondernemers die vooral denken aan de korte termijn, hoe begrijpelijk dat laatste ook is. Als je op lange termijn denkt, dan verhoog je de prijzen zo min mogelijk. Dat strategisch denken vinden we vooral bij de ketens, bij de formules. En daarom geloof ik dat de discount-horeca én de formulehoreca de komende jaren fors marktaandeel zullen winnen. Zij pakken de leerpunten van de supermarkt op. Zij willen relatief goedkoper worden.

En toch zal ik als consument – als ik echt voor de gezelligheid ga – liever bij een zelfstandige horecaondernemer op het terras gaan zitten dan bij een formulehoreca. Totdat ik opeens €4,50 voor een kop koffie moet betalen en ook ik ‘boos’ word en thuis mijn lunch extra lekker ga aankleden en daar mijn vrienden uitnodig.