De echte specialist doet het ‘lekker anders’

Foodspecialisten die zich écht van het supermarktkanaal weten te onderscheiden, doen het over het algemeen goed. Supermarkten zitten intussen niet stil en investeren in hun versassortiment. Een deel zal zich als versmarkt gaan profileren. De lat voor de versspeciaalzaak moet daarom omhoog. Dit is één van de conclusies die het FSIN trekt op basis van research en interviews met experts. 

We leven in een tijd waarin het midden van de markt klappen krijgt. De faillissementen in retail recent en ook afgelopen jaren zijn hiervan het bewijs. Deze retailers zagen te laat in dat consumenten steeds vaker kiezen voor goedkoop of voor premium. Ook de invloed van online (gemak) werd onderschat. Ze zaten gevangen in het midden van de markt - stuck-in the middle.

Bijna driekwart van de totale omzet in voedings- en genotmiddelen, €57 miljard (in 2016), komt van concepten in het midden van de markt: mainstreamconcepten. Dat wil zeggen dat er weinig onderscheidend vermogen is, ze lijken op elkaar. Ook veel speciaalzaken zijn ‘middle of the road’.

Middenmoter verliest terrein

In 2025 zal het midden van de markt nog steeds het grootste omzetaandeel vertegenwoordigen, maar ook in foodretail gaat dit deel van de markt flink terrein verliezen. Vooral de klassieke supermarkt en de klassieke horeca zullen daarvan last krijgen. Die móeten keuzes maken. De ‘flanken’ daarentegen winnen terrein. Er komen vier groeimarkten.

1. Discount gaat groeien en krijgt het karakter van een kwaliteitsdiscounter (kwaliteit tegen een lage prijs).
2. Gemakswinkels gaan fors groeien. Plaatsen waar je voeding koopt ‘voor vandaag’ of ‘voor directe consumptie’ (AH to go).
3. Premiumwinkels en lifestyleconcepten vormen eveneens een groeimarkt (Marqt, markthallen).
4. Ook de online foodomzet gaat flink groeien. In 2016 bedroeg deze nog maar 2,5%, maar rond 2025 wordt minimaal 9,5% van de totale foodomzet online besteld en thuisbezorgd.

Druk supermarkt wordt groter

 Er blijven (beperkte) kansen voor de speciaalzaak in het mainstreamsegment. De druk van supermarkten zal echter groot worden, zeker voor die speciaalzaken met onvoldoende onderscheidend assortiment. Vergeet niet dat ‘de supermarkt’ (lees: zelfbediening, alles onder één dak) er sinds 1970 voor heeft gezorgd dat twee derde van alle speciaalzaken is verdwenen. 

Een aantal supermarkten zal een versmarkt- annex markthalachtige invulling krijgen, verwachten we. Die verschuiving tast de positie van zowel de horeca als de versspeciaalzaak aan. De supermarkt heeft ondanks die verluxing echter ook zijn beperkingen. Het lukt de supermarkt niet om in elke (vers)groep het meest complete assortiment foodspecialiteiten te voeren, eenvoudigweg omdat het een supermarkt is en die zal uit efficiencyoverwegingen altijd mainstreamproducten voeren.

Waar komt de groei terecht? 

Speciaalzaken hebben twee groeikansen. Die van premium en lifestyle ligt (nr. 3) voor de hand, maar ook de conveniencemarkt, de markt voor directe consumptie (nr. 2), is een groeimarkt - denk aan alle eetmomenten (en openingstijden!). Daarnaast is er in theorie een groeimarkt voor online, al is deze voor zelfstandige ondernemers lastig winstgevend te maken met het oog op de hoge kosten in de executie. Alleen samenwerking biedt hier volgens het FSIN kansen. 

Op basis van ervaringen van experts trekken we een aantal lessen. We vatten ze samen in zes succesfactoren voor de toekomstbestendige speciaalzaak. 

A. Locatie: in de buurt van andere klantentrekkers

Vooral kleinere winkelgebieden, zoals de wijk- en buurtcentra en de kleine dorpscentra, staan - als direct gevolg van het veranderende consumentengedrag - landelijk gezien onder druk. Speciaalzaken gedijen het best op plaatsen waar veel traffic is, in grote winkelcentra (waar ook supermarkten zijn én bij voorkeur gratis parkeerplaatsen) of in centra van (middel)grote steden.

 
B. Assortiment: productkampioenen gezocht

Speciaal volstaat niet meer; het moet ‘specialer’. Supermarkten voegen immers ook steeds meer vers en specialiteiten toe en ook online zijn allerlei foodspecialiteiten te krijgen. De echte versspeciaalzaak is een productkampioen en focust op zijn kernassortiment. 

C. Services en diensten: voeg waarde toe voor de klant

De digitale technologie zet (food)retail de komende jaren verder op z’n kop. Het is een must voor versspeciaalzaken om online zichtbaar en bereikbaar te zijn dan wel te worden. Online bestellen of een webshop is een extra service, evenals bezorging, eventueel samen met andere versondernemers. Andere opties: koken, presentaties/proeverijen of workshops.

D. Ondernemerschap: zorg dat je een verhaal hebt 

De belangrijkste succesfactor voor de (toekomstige) speciaalzaak is de ondernemer zelf. Gastvrijheid, producttrots en creativiteit, daar draait het om én om de manier waarop hij een enthousiast team weet te bouwen. 

E. Blurring: een logische stap 

Producttrots is de sleutel tot succesvol blurren (horeca toevoegen). De ondernemer moet als specialist zó trots zijn op (een aantal van) zijn producten, op de smaak en de kwaliteit, dat hij ze het liefst aan iedereen wil laten proeven. Hij kan enthousiaste recensies op social media belonen. 

F. Samenwerking: zoek een sterke partner 

De speciaalzaak kan op verschillende manieren samenwerken. Samenwerking moet echter altijd plaatsvinden vanuit een sterk concept. Dat concept moet een ziel hebben, herkend worden door de consument en de ondernemer en zijn team moeten er trots op zijn. Mogelijke partners zijn leveranciers, andere specialisten, supermarkten, horeca, online platforms of binnen een sterke formule.

Meer weten? Lees ons dossier speciaalzaken online (alleen zichtbaar voor leden)

Aan de basis van dit onderzoek door het FSIN ligt de opdracht van de besturen Vakcentrum Kaas en Delicatessen (Stichting KDWN) en Biologische Speciaalzaken (Stichting Varena) om een rapport uit te brengen over de toekomstkansen en succesfactoren van de toekomstbestendige speciaalzaak. Dat rapport is in maart 2017 verschenen onder de titel ‘Passie, Puur & Beleving’. De conclusies uit dit FSIN-onderzoek hebben geleid tot inzichten die voor alle versspeciaalzaken gelden. Dat heeft het FSIN doen besluiten om het oorspronkelijke rapport te verrijken en te verbreden tot een toekomstverkenning voor de versspeciaalzaak op weg naar 2025. Dit FSIN-dossier is rond 24 oktober naar alle FSIN-leden verzonden.