'De klant mort. Gaat Albert Heijn op prijs drukken?'

In een onderbelichte vlaag van openhartigheid maakte Albert Heijn onlangs in een Tweede Kamer-hoorzitting bekend dat het €0,04 op €1 overhoudt. AH zei daarover tegenover het parlement: ‘Voor betaling van belasting en rentelasten blijft gemiddeld slechts €0,04 cent over, daarna zelfs minder.’

Het venijn zit in de woordjes ‘slechts’ en ‘zelfs minder’. De waarheid is: met €0,04 op €1 verdient AH in de supermarktwereld een royale marge. Ter vergelijk, PLUS maakt verlies over 2024, Jumbo maakt een winst van 0,3% op een omzet van €10,72 miljard. Het rendement van AH is daarmee maar liefst 13x hoger dan dat van Jumbo. Toen Albert Heijn zelf nog leefde sprak hij van 1 cent op 1 gulden. Kortom: de marktleider heeft vet op de botten.

Wat betekent dit voor Nederlandse supermarkten? Allereerst moeten we in ogenschouw nemen dat de CEO van Albert Heijn, Marit van Egmond, is vertrokken per 30 april 2024. Een CEO is allesbepalend voor de koers. Van Egmond was diep in haar hart bouwer en idealist. Ze wilde de wereld en de klanten van AH iets gezonder achterlaten. Er was dus ruim baan voor innovatie, techniek als ondersteuner en de ontwikkeling van eigenmerklijnen als Terra. Dat zijn allemaal investeringen.

Het resultaat mag er zijn. Wie van een afstandje kijkt naar AH ziet een moderne supermarktformule met een assortiment dat qua duurzaamheid vooroploopt en waar de klant - mede door de techniek - bijna persoonlijk op zijn wenken wordt bediend. 

Er is ook één grote keerzijde: de klant vindt AH verrekte duur. Daar zijn twee pleisters op geplakt: diepe aanbiedingen en 2.000 vastlaag Prijsfavorieten-producten; ongeveer 10% van het assortiment in eenheden. Toch, in het laatste rapport van YouGov - voorheen GfK - staat AH maar net iets bovengemiddeld in service, maar samen met Jumbo staat het laag als het gaat om de waardering voor de prijzen. Jumbo gooit er nu met ‘operatie gele helm’ - een verbouwhelm - ook meer reparatie-aanbiedingen tegenaan. Die ene pleister van AH krijgt dus concurrentie van vastlaag-kampioen Jumbo.

Wat gaat Margaret Versteden-Van Duijn, de opvolger van Van Egmond doen? Gaat zij het beleid voortzetten en daarmee een dikke vinger opsteken naar de klanten bij wie het hoge prijspeil schuurt? Of gaat de opvolger aan de formule-ontwikkelkant op de rem staan om in kosten te snijden en op die manier meer (aandeelhouders)winst te behalen? Het zal de concurrentie pijn doen, omdat die de stijgende kosten wel moeten compenseren in hogere prijzen. Zij hebben immers geen vet op de botten. Noem het een gematigd scenario.

En dan is er het offensieve scenario. AH heeft met €0,04 op €1 voldoende ruimte om de prijzen te verlagen. Dat kan tactisch, in die productgroepen waar het de concurrentie pijn doet. Denk aan vers, denk aan de prijsfavorieten nog scherper wegzetten. Een aantrekkelijker prijspeil zou zomaar kunnen leiden tot de broodnodige omzetgroei. De laatste keer dat AH deze ruk aan het stuur gaf was in 2003, tijdens de laatste grote prijzenoorlog. Ook toen werd de formule te duur bevonden en liepen klanten weg. Het leidde tot een drastische sanering in supermarktformules en het samengaan van Jumbo, C1000 en Super de Boer tot de tweede speler in Nederland. Dat scenario is niet ondenkbaar bij een CEO die een statement wil - misschien wel moet - maken.

Wie het profiel van de nieuwe AH-CEO goed bestudeert, ziet nog een derde weg naast het verlagen van kosten of het over de hele linie verlagen van prijs. AH is uitgegroeid tot een foodtechbedrijf vol data, tot op de individuele klant. Margaret Versteden-Van Duijn heeft als voormalig Bol-baas een rugzak vol met technische bagage. Ze zou meer aandacht kunnen geven aan moderne prijsinstrumenten, zoals relevante persoonlijke aanbiedingen. Of aan dynamische prijzen; al naar gelang de vraag en het aanbod de prijzen verlagen en/of verhogen. AH doet er nu al veel ervaring mee op in het terugdringen van producten, kort op de datum. Die gaan al automatisch in prijs omlaag. AH is een data-foodtech-orgel dat schreeuwt om bespeeld te worden door een vaardige tech-muzikant.

Welk scenario dan ook, de supermarktsector mag zich dan vastsnoeren voor een stevige concurrentieslag. In de volgende FSIN Food500 zullen we daarvan de scherven oprapen.

Tekst: Peter Garstenveld, medewerker FSIN Food500

Deze column staat in de FSIN Food500 2025. De FSIN Food500 2025-publicatie en -data zijn online beschikbaar voor onze leden en te vinden via onderstaande buttons.