Food is de crisis voorbij

Als we één ding mogen concluderen uit het consumentenonderzoek dat we presenteerden in de FSIN FoodShopper Monitor, dan is het wel dat de foodsector de krimpende foodbestedingen voorbij is. Bijna alle eetmomenten zijn terug op het niveau van voor de crisis en er wordt ook weer aanmerkelijk vaker buitenshuis geconsumeerd. Toch staat de consument staat onder druk. Hij gaat multitaskend door het leven. Dat zorgt voor spanning, meldde het SCP begin 2016, want we voelen ons gejaagd. Dat heeft zijn effect op consumentenbestedingen en -verwachtingen.

Hoofdlijnen van veranderend consumentengedrag:

• Door multitasking blijft de consument op zoek naar gemak.
• Vanwege (het gevoel van) drukte wordt tijd ook een betaalmiddel – een consument moet op twee punten verleid worden: zowel om tijd als om geld uit te geven. Soms wil hij juist geld uitgeven om tijdwinst te scoren, andere keren geeft hij tijd uit om geld te besparen.
• Daarbij is de waarde-formule van doorslaggevend belang: prijs is belangrijk, maar de consument betaalt graag meer voor een hogere waarde (bijvoorbeeld tijd- winst, maar ook voor beleving, kwaliteit, stressvermindering of een goed gevoel).
• Kwaliteit blijft de belangrijkste eis aan de waarde-kant van de prijs-waardebereke- ning. Een tekort aan kwaliteit is op geen enkele manier goed te maken.
• Het bieden van kwaliteit alleen is echter niet voldoende. De consument verwacht méér van zijn aankoop. Het moet hem ook emotioneel iets brengen (zie figuur op de vorige pagina).
• De definitie van kwaliteit verandert. Kwaliteitsverwachtingen zijn niet meer het- zelfde als tien jaar geleden.
• Belangrijke consumentenwaarden richting de toekomst zijn gemak, vers, premi- um, transparantie en gezondheid.
• Vers is bij uitstek een manier om te zorgen voor differentiatie en onderscheid en wordt door de shopper steeds hoger gewaardeerd.
• Consument zoekt (het gevoel van) keuzevrijheid, zonder de bijbehorende keuzes- tress. Dat verklaart ook het succes van de diverse Fast Casual-ketens.
• De consument denkt met zijn derde hersenhelft; zijn device. Dat werkt (prijs)trans- parantie in de hand en versterkt die roep om transparantie nog eens.
• Het device versterkt en versimpelt ook de vraag naar gemak. Bezorgdiensten spelen hier goed op in. Het speelt tevens in op de hunkering naar verbinding en beschikbaarheid; stuk voor stuk belangrijke waarden voor de consument.

Vier conclusies:

1. Gezondheid in een nieuw jasje

Gezondheid blijft een belangrijk thema voor de Nederlander, maar de uitingsvorm daarvan verandert (zie pagina 22 van de Monitor). Verse producten zijn bijvoorbeeld erg belangrijk; ruim 80% van de consumenten geeft aan ‘dat ze het belangrijk vinden om elke dag vers eten te nuttigen’. Consumenten letten goed op de aanwezigheid van suikers (42%) en vetten (39%). Daarnaast kijken veel Nederlanders ook even naar de ingrediëntenlijst van het product dat ze kopen (35%). Overigens blijft het zo dat consumenten buiten de deur veel mínder letten op gezondheid dan thuis (zie ook pagina 41 van de Monitor).

2. (Gezond) snacken in opkomst

We eten steeds vaker. Niet per definitie méér kilocalorieën, maar vaker kleinere porties op een dag. Het grootste snackmoment is in de middag; 48% van de Nederlanders geeft aan minstens vier keer per week ’s middags te snacken. De belangrijkste productgroepen die als snacks worden gegeten, zijn overigens gezond: fruit en groenten.

3. Kansen voor retailers

Jonge mensen gaan vaak speciaal langs de supermarkt om de lunch voor diezelfde middag te kopen. Maar liefst 26% van de Millennials antwoordt hier bevestigend op. De ouderen doen dit echter veel minder. Voor retailers is er dus nog volop te winnen om ouderen ’s middags over de vloer te krijgen en Millennials nog meer uit te dagen.
 

4. Kwaliteit blijft het belangrijkste

De piramide van Maslow kan ook op consumentengedrag gelegd worden. Dan ontstaan er basisbehoeften en waarde-elementen. Daaruit blijkt dat de consument op meerdere waarde-elementen getriggerd wil worden (tijdsbesparing, entertainment, welzijn, variatie, informatie et cera.), maar dat géén van deze elementen een kwaliteitsgebrek kan wegpoetsen. Dat wil zeggen dat kwaliteit de allerbelangrijkste basiswaarde is die elk concept of product moet waarborgen om gewaardeerd te worden (zie ook pagina 15-24 van onze Monitor).

Dit is een artikel uit de Executive Summary van onze FSIN FoodShopper Monitor 2017/2018. Leden kunnen deze Monitor online doorbladeren, en krijgen deze ook toegestuurd.