Tien jaar FSIN: 'Nu betere cijfers in OOH'

Dit artikel is geschreven en gepubliceerd door Out of Home Shops, en is een interview met FSIN-directeur Jan-Willem Grievink. 

Woensdag 26 juni wordt er tijdens het FSIN jubileumcongres op Kasteel de Vanenburg in Putten stilgestaan bij het tienjarig bestaan. Onder meer Bob Hutten (Hutten), Mark van 't Loo (KFC, YUM! Brands), Rocco Ladage (Bram Ladage), Colette Cloosterman-van Eerd (Jumbo) en Luc de Brabandere (Boston Consulting Group) geven hier acte de présence. Verder wordt er de FSIN 500 gepresenteerd, een lijst van de vijfhonderd grootste foodpartijen in Nederland.

Jan-Willem Grievink, directeur FSIN ging in het voortraject van het congres in gesprek met Out.of.Home Shops. Hij ging daarbij onder meer in op een van de FSIN-doelstellingen: het verbeteren van cijfers in het kanaal. Grievink: "De cijfers zijn een heel stuk nauwkeuriger geworden. Op een schaal van 0 tot 10, was de nauwkeurigheid tien jaar geleden een 2. Nu is dat een 5 of 6. Wat dat betreft zitten we er nog wel eens een paar miljoen euro naast.”

Wat moet er op dat terrein nog gebeuren?

"Nu werken we vooral met steekproeven en consumentenpanels. Groothandels en formuleorganisaties moeten straks bereid zijn om transparant te worden over de eigen data, net zoals in foodretail. Op verkooppunten moet met scanningsdata gewerkt gaan worden. Het is nog een lange weg, maar het gaat goedkomen.”

Hoe erg is het dat de cijfers nu nog niet tot achter de komma kloppen?

“Dat wordt echt belangrijk op het moment waarop je echt category management wilt gaan bedrijven. Nu gebeurt dat in foodservice nog maar weinig. Unilever, Nestlé en Douwe Egberts zijn er al mee bezig, die kennen het vanuit foodretail. Als je kijkt naar outlets, dan is bijvoorbeeld McDonald's heel goed bezig, alleen noemen ze het geen category management. Het formuledenken staat daar centraal. Formule is marketing en voor de invulling van die marketing, daar heb je shopperdata voor nodig."
 

Gaan het FSIN en Foodstep weer in gesprek over de cijfers met het CBS? Vanuit uw geledingen is er toch regelmatig kritiek op de CBS-cijfers.

Grievink: “We gaan inderdaad met ze om tafel. Iedereen kan op de klompen aanvoelen dat het niet klopt wat het CBS roept. Ze werken waarschijnlijk met verouderde steekproeven. En als je een positieve steekproef uitsmeert over een te groot deel van de sector, dan krijg je een te rooskleurig cijfer. Daarbij komt ook nog dat horecamensen jokkebrokken zijn. Ze overdrijven graag over hun cijfers als het goed gaat en als het slecht gaat, willen ze het niet weten. Ik ben benieuwd hoe het CBS het precies uitrekent."

FSIN wilde ook een blauwdruk van de indeling van de out-of-homemarkt neerzetten. Begrijpt iedereen deze nu voldoende?

"De indeling die wij hanteren met horeca, catering en gemak als hoofdpeilers heeft iedereen inmiddels wel geaccepteerd. Maar daarbinnen heb je nog altijd discussies over onderdelen. Wat is een lunchroom? Wat is een eetcafé? Wat is het verschil met een cafetaria. Wat is nou precies een Nederlands-Frans restaurant. Er is nog regelmatig spraakverwarring. Branchegenoten zijn met een bepaalde terminologie opgegroeid en dat veranderen duurt heel lang."

Is het belangrijk, het hanteren van de juiste terminologie?

"Eigenlijk niet. Het gaat erom je als branche de shopper of consument als uitganspunt neemt. Dan zie je duidelijke verschillen. In horeca is dat toch meestal uitgaan en vrije tijd, catering en gemak kennen juist een functionele bezoekersstroom. Het motief waarom iemand buitenshuis consumeert zetten we centraal en moeten we als branche nog veel meer gaan doen. Consumenten denken namelijk niet in kanalen, maar in behoeften en momenten. En de motivatie van die behoeften. Als je met vrienden buiten de deur gaat eten, heb je een andere logica als je een afspraak maakt met een zakenrelatie om een kop koffie te drinken. Hedonistisch of functioneel. Dat is, ook door de leden, centraal komen te staan in het denken van het FSIN."

Maar nu nog de cateraars, groothandels, fastservicebedrijven en alle andere partijen zover krijgen.

"In theorie is iedereen het ermee eens dat je de shopper centraal moet stellen. Het duurt alleen lang om dat concreet door te vertalen naar de eigen organisatie. Het begint al bij de leveranciers. Als je alleen een onderdeeltje levert voor de kok, dan is jouw rol al totaal anders dan wanneer je een flesje Spa op tafel zet. Je ziet twee soorten bewegingen daarin. Enerzijds bedrijven die het merk steeds belangrijker willen maken en anderzijds leveranciers die meeliften op het sterke merk van de formule. Beide bewegingen worden sterker."

Blurren, ofwel dat branches binnen food naar elkaar toegroeien en van elkaars shoppers willen profiteren, is al een tijd aan de gang. Hoe zet zich dat door?

"Dat wordt dé trend voor de komende jaren. De shopper veroorzaakt dat. We zagen dat al langer aankomen. Dat is ook de reden dat we als FSIN alle foodkanalen monitoren. Het is één consument die overal komt.”

De afgelopen tien jaar is out-of-home wel gegroeid, maar de laatste jaren is daar een kentering in gekomen. Supermarkten winnen door de cisis mede weer terrein. Wat moet het antwoord van foodservice zijn?

We zien al heel lang. Er zit een correlatie tussen maatschappelijke ontwikkelingen en foodtrends. Dat noemen we de trendtrechter. Die monitoren we al heel lang in landen die al jaren op ons voor liggen, zoals de VS, Groot-Brittannië, etc. Dat gaat ook naar Nederland komen, weliswaar vertaald naar de Nederlandse cultuur. Alle formules die we in Nederland hebben komen uit Amerika of zijn afgeleiden daarvan. De trendtrechter die je daar ziet, laat daar al heel lang zien dat de verschillende foodkanalen op elkaar terrein komen. Dat komt omdat de consument degene is die dat aanjaagt. De veelheid aan verschijningsvormen in de VS daarvan ga je geheid ook in Nederland krijgen. Het enige wat nu in de weg staat is de crisis. Er zijn vijf factoren waarom mensen wel of niet besteden. Daarvan zijn er maar 2 negatief, de rest van de factoren zijn positief. Mensen vinden bijvoorbeeld de tijdwinst en het gemak zo belangrijk dat ze er meer voor willen betalen. Foodservice heeft twee putdeksels: consumentenvertrouwen en besteedbaar inkomen. Die staan internationaal onder druk, maar in Nederland nog veel meer. Dat komt door de psychologie van de Nederlander, onze volksaard. We zijn het meest pessimistische volkje van West-Europa. Ons consumentenvertrouwen is veel lager dan in de andere West-Europese landen. Zelfs dan van de IJslanders en de Ieren. We overreageren, zonder dat daar een reden voor is, want zo slecht gaat het niet met Nederland.”

FSIN begon ooit met 25 leden. Hoeveel zijn het er nu en wat is het doel?

“Er zijn nu 101 leden. We weten dat er een markt is voor 250, maar we hebben er weinig aan gedaan om leden te werven. Ik jaag er niet op. Misschien moeten we dat wat meer gaan doen.”

Wilt u persoonlijk de komende jaren nog lang verder met FSIN?

“Ik ben 61 en wil nog een aantal jaren verder hierin. Maar gaandeweg moet iemand de pet natuurlijk gaan overnemen. Wie dat zal zijn, is nog niet bekend.”