Virtual restaurant als extra uithangbord

Online zijn er steeds meer virtuele restaurants actief. Het gaat dan om online merken met een eigen huisstijl en een compact assortiment aan snackfood. Horeca-ondernemers kunnen deze virtuele restaurants aan hun keuken en webshop toevoegen om de deliverymarkt te bedienen. Het lijkt een succes, want het aantal virtuele restaurant-franchisenemers loopt al in de honderden.

De online labels met warme bezorggerechten (soms ook take away) luisteren naar namen als Thunderbuns, Incheon, Vegan Burger Brothers, JFK Burgers, Burgerix, K-Smash, Astro Buns, Outback Burger, Chifuri en Tasty American.

Vooral cafetaria’s en traditionele (vaak Aziatische) buurtrestaurants voegen dit soort formules via franchising (virtual franchising) toe aan hun eigen assortiment. Maar ook andere horecabedrijven adopteren steeds vaker de trend. Vooral in de kanalen Gemak en Klassieke Horeca dringen de virtuele restaurants de laatste jaren door. De reden is duidelijk: doordat ze met meer merken online aanwezig zijn in de markt, halen de ondernemers / franchisenemers extra orders binnen. Het kan hen ettelijke duizenden tot zelfs tienduizenden euro’s per maand extra omzet opleveren. (Tekst gaat verder onder afbeelding)

Franchisegevers

De franchisegevers die de virtuele merken ontwikkelen, komen uit verschillende disciplines. Niet zelden zijn de bedenkers van de online merken sterk tech-georiënteerd. Dit geldt bijvoorbeeld voor het Frans-Britse platform Taster. Gestart in 2017, ontwikkelde Taster virtual brands als Pepe Chicken (fried chicken), Out Fry (Koreaans streetfood) en Starsmash (smashburgers met friet). Taster betrad begin 2023 voor het eerst ook deNederlandse markt. 

Ook bedrijven als Yu.eat (uit Brussel), Foodies First (Amsterdam) en Seventy Three Group (Waalwijk) zijn sterk tech-gedreven en soms combineren ze die achtergrond met ervaring in de horeca en Foodservice. Alle ontwikkelden ze in elk geval verschillende online merken rond een klein en smal kernassortiment, waarin hamburgers, loaded fries, gefrituurde kip, plantaardig snackfood en Aziatische smaakmakers domineren.

Dark kitchens

Daarnaast ontwikkelen dark kitchens (bezorgkeukens zonder winkelfront) virtuele merken voor de online verkoop van snackfood. In ons land is Bright Kitchen in Amsterdam (anno 2018) daarvan een lichtend voorbeeld. Merken als Vegan Burger Brothers (plantaardige burgerbroodjes) en Doner Dudes (vleesloze döner-kebab) zijn inmiddels al door vele tientallen bestaande gemakszaken en restaurants aan hun online assortiment toegevoegd.

Extra shop online

Maar er zijn nog andere partijen die de kracht van aanvullende merken op platforms als Thuisbezorgd.nl en Uber Eats beproeven. Zo ontwikkelden bestaande burgerconcepten zoals Johnny’s Burger Company (60 fysieke vestigingen) en burgerme (14 vestigingen en van oorsprong Duits) in ons land additionele merken voor de webgedreven deliverymarkt. Soms zijn deze merken als shop-in-shop ook onderdeel van hun ‘winkels’, soms bestaan de merken voornamelijk virtueel, ofwel online.

Maximaal drie merken

In het nabije verleden blokkeerde Thuisbezorgd.nl de doorbraak van virtual franchising nog. Een bezorgrestaurant op dat platform diende namelijk, conform de toen geldende voorwaarden, samen te vallen met het vestigingsadres. De webstek van restaurants die met meer merken vanaf één adres present waren, werden soms zelfs op zwart gezet. Inmiddels geldt echter de regel dat deliveryzaken zich met drie additionele virtuele merken bij Thuisbezorgd.nl mogen presenteren. (Tekst gaat verder onder afbeelding)

Het valt niet te ontkennen, maar marketing en huisstijl zijn vaak dik in orde bij de virtuele restaurants. Hetzelfde geldt voor de branding van de verpakkingen. Veel virtual brands hebben overeenkomsten met grossiers voor de verkrijgbaarheid van de voorgeschreven ingrediënten en convenienceproducten. Andere partijen, zoals Bright Kitchen, staan daarnaast toe dat ondernemers andere dan de voorgeschreven ingrediënten gebruiken, mits die van vergelijkbare kwaliteit zijn.

Bestelmoment

Inmiddels lijken ook andere partijen, zoals producenten, voorzichtig de mogelijkheden van virtuele merken te verkennen. Heineken ontwikkelde voor de platforms het merk Heineken x Stëlz. Flitsbezorger Flink verzorgt de levering van de bestelde dranken.

Voor andere producenten lijkt hier een terrein braak te liggen. Waar zij veel van hun marketing-inspanningen nog altijd richten op merkaanwezigheid in fysieke horeca, vooral in het kanaal Gemak, laten ze de online menukaarten op platforms als Thuisbezorgd.nl tot nu toe met rust. Maar daar liggen natuurlijk wel volop mogelijkheden om rechtstreeks met de consument in contact te komen. En nog wel op het ultieme tijdstip, namelijk het bestelmoment.

Bijkomend voordeel is dat de gemiddelde besteding online doorgaans hoger ligt dan van bestellingen in de fysieke horeca. Het lijkt een kwestie van tijd voordat een producent komt met een virtual brand rond één van zijn kernproducten en dat gaat aanbieden aan zijn horecaklanten als extra marketingtool.

Time to market

Virtuele restaurants zijn op het eerste gezicht nog een beetje cowboy-achtig. Doordat de hele merkbeleving zich online afspeelt, onttrekt de trend zich aan het oog van veel spelers in de reguliere horeca, toeleveranciers en producenten. Virtuele merken dragen echter bij aan een ongekende dynamiek in de branche. Zo is de time to market voor trendfood véél korter geworden. Waar een smaakmaker als sushi er ruim twintig jaar over deed om van Amsterdam naar de provincie op te rukken, penetreerde Korean fried chicken in enkele maanden alle windstreken van ons land. Iets soortgelijks gebeurt nu met met de Indiase keuken. Zelfs in Klazienaveen kan de consument nu bij virtueel restaurant Zesty Indian naan, samosa of chicken biryani bestellen.

Ready-to-eat retail

Al lang betogen deskundigen dat horeca en Foodservice steeds meer kenmerken krijgen van Foodretail. Ze verwijzen hierbij steevast naar systeemgastronomie, afhaalzaken en de grote belangstelling voor gemaksvoeding. Het gebruik van convenience wordt, net als systeemgastronomie, de laatste jaren bovendien nog aangejaagd door een gebrek aan handjes in keukens én bediening.Via virtual franchising haalt de horeca niet alleen méér uit zijn keuken. Maaltijden uit alle wereldse windstreken zijn erdoor bovendien in potentie in alle uithoeken van ons land bereikbaar voor de consument. Interessante vraag is in hoeverre dit nieuwe concurrentie betekent voor het kant-en-klaaraanbod van supermarkten. Linksom of rechtsom, kan er met deze nieuwe vorm van online horecafranchising wel worden gesproken van ready-to-eat retail.

Waaier aan virtual brands

Op vele honderden locaties zijn de virtual brands al geïmplementeerd in bestaande horecabedrijven. De meest succesvolle hebben 30 tot 70 franchisenemers. Het levert hen in de beste gevallen ettelijke honderden extra online bestellingen per maand op. Maar welke merken zijn er allemaal? Een kleine greep uit de ‘voorraad’ aan de hand van de populaire kernproducten burgers en kip.

Burgers: Thunderbuns, Vegan Burger Brothers, JFK Burgers, 1Burger, Fat Smash, K-Smash, BURG., Burgerix, Bopy Burgers, Astro Buns, Outback Burger, Beter Burger en Ollie’s Burger & Fries. Kip: Incheon, Chick’n Crisp, Gochu Gang, Mr. Chickin, 6am Fried Chicken, YAY Fry-Day, Fry High, Korean Fried Chicken, Rainbow Chicken. Daarnaast is de Aziatische dis populair (merken als Chifuri en Zesty Indian), zijn er de nodige merken met loaded fries en niches met gyros, pasta, pokébowls, schnitzel en curry. Food Inspiration zette enige tijd geleden de virtuele restaurants met de meeste franchise-locaties op een rijtje. De top drie: Thunderbuns van Foodies First (68), Incheon van Yu.eat (55) en Chick’n Crisp (53) van Johnny’s Burger Company.

Dit artikel is gepubliceerd in de FSIN Food500 2026. Alle FSIN Food500 2026-artikelen en -data zijn online beschikbaar voor onze leden.