'We hebben een platform nodig om ons verhaal sterker over het voetlicht te brengen'

‘Samen met Tom Peeters (CEO) en Michiel Roodenburg (CFO) hebben we Crisp opgericht. In het begin was René Bink er nog bij als vierde oprichter.'

'We wilden met Crisp niet primair de 'donkergroene' consument bereiken, die al volop in duurzaam en biologisch gelooft, al naar de reformwinkel gaat of direct langs de boer rijdt voor producten. Wij hebben vanaf dag één gefocust op een veel grotere groep consumenten: mensen die wel beter willen eten, maar ook op zoek zijn naar gemak en er dus niet al te veel moeite voor willen doen. Wij zijn zelf als grondleggers van Crisp geleidelijk aan ook tot die groep gaan behoren, toen we gezinnen kregen, naast onze drukke baan. We houden alle drie heel erg van koken en van mooie producten. Door tijdsdruk konden wij ook niet meer elke dag een uur in de keuken staan om een maaltijd te bereiden en hadden ook wij geen zin meer om steeds naar een supermarkt te moeten voor onze inkopen.’

‘Wij hebben met Crisp het uitgangspunt dat we heel Nederland willen bedienen. Ook als het volume op een bepaalde locatie er misschien nog niet is. Onze opzet is dan om daar de markt te ontwikkelen en de vraag en het volume te creëren.’ (Tekst gaat verder onder het kader)

‘Het profiel van Crisp-klanten draait om twee aspecten. Ze geven bewust om eten en ze hebben een druk leven. Een omslagpunt vindt plaats op het moment dat mensen gaan samenwonen. Er ontstaat bij hen dan een bepaalde structuur, hun leven wordt drukker. In die situatie blijft de propositie van Crisp beter hangen. Onze doorsnee klant, met een druk leven, die geeft om eten, woont echt niet alleen in het westen van Nederland. Alle klanten hebben wel verschillende behoeften. Als je in een klein dorp woont, heeft wellicht de lokale slager net zijn deuren gesloten en ligt de eerste supermarkt op tien kilometer afstand, als jij net iets nodig hebt. In die gevallen bezorgen wij bij de klant aan huis. In een stad als Amsterdam zijn er in een straal van één kilometer al minimaal twintig supermarkten. Daar vervullen wij een andere behoefte voor onze klanten: we brengen alle producten bij elkaar in een app en de mensen weten wat ze bij ons kunnen kopen. Onze artikelen zijn wellicht ook te vinden in speciaalzaken, maar nergens allemaal onder een dak. Wij bieden dat wel.’ (Tekst gaat verder onder de afbeelding)

‘In 2018 hadden we geluk dat we de wind in de rug kregen. Online boodschappen doen groeide ineens sterk. De coronapandemie heeft de vraag naar ons type propositie als app only-supermarkt versneld. Wat in de afgelopen vijf jaar ook is toegenomen, zo blijkt ook uit internationaal onderzoek, is dat veel mensen steeds meer bewust zijn gaan eten. Die ontwikkeling manifesteerde zich op allerlei manieren. Variërend van een hippe yup, die overstapte op veganistisch eten, tot een groeiende behoefte bij consumenten om terug te gaan naar een eerlijke manier van voedsel verbouwen. Over het algemeen zijn veel mensen ‘een beetje klaar’ met het ‘gerommel’ met eten, met de additieven die aan verse producten worden toegevoegd en de onduidelijkheid over waar het eten vandaan komt.’

‘Wij hebben ons concept rondom die behoeften opgebouwd. De gedachte van Crisp was en is nog steeds: het voedselsysteem is kapot, we moeten dat voedselsysteem repareren en uiteindelijk meer smakelijk en smaakvol eten bij de mensen thuis brengen. Die zaken gaan hand in hand en dan beland je automatisch bij andere producten. We zitten met Crisp zeker niet alleen aan de activistische kant en we verkopen ook niet uitsluitend lekkere dingen of delicatessen. Een goede combinatie van deze twee uitersten kan helpen om een commercieel succesvol bedrijf op te bouwen.’

‘Onze tone of voice is altijd positief. Wij zeggen dat vlees eten helemaal niet per definitie slecht is, zolang het vlees op een goede manier wordt geproduceerd en het beest van kop tot staart wordt gebruikt. Daarnaast stellen we beter alleen vlees te kunnen eten, als dat nodig is om gezond te kunnen leven. Wanneer iedereen er zo over denkt - en wij stimuleren die gedachtegang graag - kun je een deel van het kapotte voedselsysteem een béétje repareren. Het is wel een interessante puzzel, want volumeproducten zoals eieren en bananen hebben allemaal verschillende problematieken. Bij de ene categorie ligt het gewicht van de keuze meer op dierenwelzijn, bij de andere categorie gaat het meer om de gezondheid van de mensen. Voor weer een ander gaat het over de planeet. Daarin moet je als onderneming een balans zien te vinden.’ (Tekst gaat verder onder het kader)

‘Het effect dat wij beogen, is dat mensen ons vertrouwen in de keuzes die wij maken. We proberen dat vertrouwen mede te winnen door de manier waarop wij communiceren, door wat we in onze app vertellen. Daarnaast proberen we via de media ons verhaal, met alle nuances en dilemma’s, naar buiten te brengen. We houden ook heel simpele acties. We maken porties vlees bijvoorbeeld kleiner, want als je kleinere porties verkoopt, is het logisch dat mensen minder vlees gaan eten.’

‘Met de overname van De Krat zijn wij een one-stop-shop voor beter eten geworden. Wil je zelf koken, of wil je niet zelf koken? Wil je zelf bepalen wat je eet, of wil je niet zelf bepalen wat je eet? Wij verkopen ook maaltijden uit onze eigen keuken. Daarmee kies je wel, maar kook je niet zelf. Je kunt er ook voor kiezen om bij ons te shoppen voor losse ingrediënten. Of je laat De Krat bepalen wat je eet, maar dan kook je nog wel zelf. Tot slot is er nog de mogelijkheid om receptenbundels te kopen in onze app, waarmee je zelf kiest én zelf kookt.’ (Tekst gaat verder onder de afbeelding)

‘Grappig genoeg vind je al deze dimensies vooral bij gezinnen. Wie doordeweeks een sportavond heeft, heeft weinig tijd om te koken en kiest voor klant-en-klaar eten. Voor de basis is er een maaltijdbox en dan ben je drie dagen per week uit de brand geholpen. De andere dagen van de week kun je ervoor kiezen om zelf ingrediënten te selecteren. Wij willen dat hele palet aan keuzemogelijkheden bieden om ons bereik zo groot mogelijk te maken en klanten wekelijks bij Crisp terug te laten keren. We hebben nu een paar honderdduizend klanten, maar het percentage dat uitsluitend Crisp gebruikt is laag. Nederlanders doen in een maand bij twee tot drie verschillende supermarkten bood- schappen. Willen wij een onderdeel zijn van het leven van een klant, dan moet die klant eigenlijk wekelijks bij ons aankloppen.’

‘We hebben geen specialisten die alle lekkere producten precies weten te vinden en vervolgens een boer of teler uitknijpen. Wij zoeken als team voortdurend naar samenwerking met kleinschalige leveranciers en middenstanders en naar concepten die we samen met hen kunnen ontwikkelen. Alle initiatieven moeten een stap in de goede richting zijn. We moeten dan wel keuzes maken. Welke problemen in de keten kunnen we het eerst oplossen? Voor vlees doen we zaken met Andre Woertink. Hij laat koeien in de wei bevallen, scheidt kalfjes niet direct na de geboorte van de moeder. Een zorgeloos leven op grasrantsoen is volgens deze boer het recept voor mals, gemarmerd vlees, zonder antibiotica.’

‘Een andere vorm van samenwerking hebben wij met een kleine ondernemer die heel veel pasta kan maken in een professionele keuken. Hij weet echter nog niet alles van e-commerce, van verpakkingen en over hoe je een product in de online-omgeving goed aan de man kunt brengen. Wij ondersteunen hem daarbij. Het is ons gelukt om de supply chain-technologie zelf te ontwikkelen, waardoor we honderden leveranciers in ons systeem kunnen integreren. Het runnen van dit systeem is eigenlijk gekkenwerk. Toch is het ons gelukt een efficiënt proces te organiseren met partijen, die weliswaar goed zijn in eten maken, maar vaak nog totaal niet efficiënt zijn georganiseerd. Aan de achterkant is dat het geheim van Crisp, wat niet zo gemakkelijk is te kopiëren.’ (Tekst gaat verder onder het kader)

‘Het feit dat wij in 2025 CO2-neutraal willen zijn, is voor ons net zo belangrijk als hygiëne. We vinden dat niet meer dan logisch in deze tijd, waarin elektrisch rijden, zonnepanelen en circulair werken normaal zijn geworden. We willen de keten van boer tot bord zo kort mogelijk maken, met zo min mogelijk schakels ertussen. Uiteindelijk proef je dat.’

‘Als Crisp zullen wij vaker onze nek moeten uitsteken om thema’s rond gedragsverandering aan te snijden. Een voorbeeld is de discussie over btw op groente en fruit. We hebben ons aangesloten bij MVO Nederland en zijn bij klimaatminister Rob Jetten op bezoek geweest. Hij heeft ons gevraagd wat wij nodig hebben om onze beweging groter te maken. Ons antwoord: er zijn veel mooie voorbeelden van duurzame ondernemers die het anders durven te doen, maar vaak nog niet de juiste aandacht krijgen. De bulk van de impact zal op korte termijn opgebracht moeten worden door de grootste spelers. Nieuwe spelers blijken echter vaak de drijvende kracht achter verandering in de markt. Dat zie je terug in alle industrieën. De politiek kan verandering afdwingen met regels en subsidies. Maar ook met duidelijke voorbeelden van positieve verandering. Het bewijs dat het kan, met succes, motiveert een markt. Zowel de industrie als de consument. Als Nederland mogen we die ambitie meer een platform bieden. We doen ons kleiner voor dan we zijn.’ (Tekst gaat verder onder de afbeelding)

‘Nederland is wereldwijd, vooral door de grote doorvoercapaciteit van eten en door onze grote voedselproductie, perfect gepositioneerd om een veel grotere rol te gaan spelen in de transitie van voedsel. De potentie is enorm, maar de overheid herkent dat maar op beperkte schaal. We moeten daarom in toenemende mate de politiek opzoeken en duidelijk maken waar we voor staan. Als marktspeler vind ik dat we ons sterker moeten uitspreken. Wij zijn als bedrijf soms te bescheiden en maken onszelf iets kleiner dan nodig. Dat komt omdat we voortdurend denken dat we niet perfect zijn. Ook vind ik dat wij meer het land in moeten trekken met acties. Nu delen we in weekenden op sportclubs al gezond fruit uit aan kinderen en hun ouders, in plaats van een Mars of een Snickers. Natuurlijk is dat ook een vorm van marketing en promotie, maar tegelijkertijd verkondigen wij dan een deel van ons evangelie: Je kunt ook lokale, onbespoten appels eten. Proef eens hoe lekker ze zijn!’

Over FSIN-publicatie Beyond
Dit artikel vormt één van de vele verhalen uit de FSIN Jubileumpublicatie 2023: Beyond, Samen toekomstbestendig: vorm geven aan een duurzame foodsector. Deze publicatie is verzorgd door The Food Research Company in opdracht van het FoodService Instituut Nederland (FSIN). The Food Research Company is verantwoordelijk voor alle publicaties van het FSIN.

Voor leden
De FSIN-publicatie Beyond is alleen beschikbaar voor leden van het FSIN en te downloaden door in te loggen op de site. Nog geen lid van het FSIN? Lees meer over de voordelen van een lidmaatschap van het FSIN en doe mee!