Consument bereid te betalen voor extra snelle service

Samen met collega-ondernemer Adriaan Verheul in Benthuizen stond Jordy Koelhuis van Plus Bergschenhoek aan de wieg van de 2 uur-service van Plus Express. Ze wilden zich in hun marktgebied onderscheiden met een extra service, naast het Vandaag voor Morgen-model van Plus. ‘Snelheid is allesbepalend. Consumenten zijn bereid ervoor te betalen.’

16 januari 2019 - Op de vraag of hij op dit moment geld verdient met food online zegt Plus-ondernemer Jordy Koelhuis in Bergschenhoek volmondig ‘ja’ - al zal hij er later aan toevoegen dat dit komt door het type klant dat hij bedient. 20% van zijn online omzet is zakelijk en die zakelijke klant besteedt niet alleen meer, maar zorgt ook voor een margerijkere omzet. ‘Die klant heb je nodig, anders wordt het lastig.’ Ook de vraag of Plus Express (Vandaag voor Vandaag, VvV) als verdienmodel toekomstbestendig is, beantwoordt hij positief. De ondernemer ziet er meer kansen in dan in Vandaag voor Morgen (VvM), de ‘gewone’ online bestelsite van Plus. ‘Waarom? Wij picken de orders in de winkel. Niemand doet dat. Als Plus zijn wij de eersten.’


Latente behoefte

Drie jaar geleden vroeg Koelhuis zich af hoe het zat met de latente behoefte bij consumenten om boodschappen sneller in huis te hebben. Het voorbeeld van Ubermart intrigeerde hem. De Rotterdamse start-up zette personal shoppers in voor de boodschappenbezorging binnen twee uur. Hij ging met de Armeense ondernemers achter het concept in gesprek (inmiddels voor meerdere retailers actief onder de naam Storegear) en de rest is geschiedenis. Een test met Ubermart.nl bij zijn collega in Benthuizen - Plus Bergschenhoek nam de functie van die winkel volledig over tijdens een verbouwing - overtuigde ook het hoofdkantoor in Utrecht, waarna vorig jaar de landelijke uitrol binnen de formule volgde. ‘Een heftige, maar zeer leerzame tijd’, blikt Koelhuis terug op de start. ‘We waren zeer verrast. De naam Ubermart was geen issue. Vooraf betalen via ideal was dat ook niet en het feit dat klanten geld van ons tegoed hadden, omdat we soms correcties moesten doorvoeren als het gewicht van versproducten afweek - qua customer journey niet top, bleek evenmin een probleem.’


Regie ligt bij consument

De service voldeed in een behoefte die groter was dan vooraf verwacht. Een andere les die Koelhuis opstak, is dat klanten ‘persoonlijke aandacht heerlijk vinden’, ook online. Klanten die online boodschappen bestellen bij Plus kunnen als een product ontbreekt, aangeven of ze een vervangend artikel willen of dat ze gebeld willen worden. ‘De meeste mensen willen niet gebeld worden. Soms doen we dat toch, bijvoorbeeld omdat bepaalde seizoensgroenten niet meer voorradig zijn. Dat wordt gewaardeerd. Volgens de ondernemer winkelen klanten online met dezelfde verwachting als in de fysieke winkel en rekenen ze op dezelfde service.

Wij picken de orders in de winkel. Niemand doet dat. Als Plus zijn wij de eersten.

Belangrijkste les is dat de consument aan zet is. ‘Híj heeft de regie, terwijl iemand anders zijn boodschappen doet. Een hoop mensen in retail denkt nog steeds dat zíj die regie in handen hebben.’ Om eraan toe te voegen: ‘Dit plan was nooit van de grond gekomen zonder ondernemers. Natuurlijk hebben ook wij de risico’s afgewogen, maar we durven eerder stappen te zetten zonder alles dicht te timmeren en ons alleen maar af te vragen: wat levert het op. Plus Express is echt ontstaan vanuit ondernemerschap.’ Koelhuis merkt daarnaast op dat veel van zijn collega’s al boodschappen bezorgden. Nieuwe technologieën maken een breder gedragen platform en een betere service vanuit de formule nu mogelijk.


Kannibalisatie

Online gaat bij hem richting de 3,5% van zijn omzet. Anderhalf jaar geleden was dit nog 1,5%. Van die online omzet is Plus Express naar zijn schatting goed voor 30%; VvV groeit in hetzelfde tempo als VvM. ‘In grote steden groeit Plus Express vermoedelijk harder.’ Is de extra snelle bezorgservice meer geschikt voor de stad? ‘Nee, in het algemeen geldt dat mensen onafhankelijk willen zijn, en niet voor hulp willen aankloppen bij hun buren.’ De ondernemer schat in dat er enige kannibalisatie plaatsvindt, toch houdt hij zijn ‘fysieke’ weekomzet vast. Steeds meer nieuwe klanten weten zijn winkel te vinden. Exacte omzetcijfers geeft de ondernemer liever niet. Vanaf een omzet van zo’n €5.000 per week kan een supermarktondernemer volgens hem geld verdienen aan online. Is die €8,50 aan bezorgkosten ook kostendekkend? ‘Nee, als ik het platsla, dan is dat niet voldoende. Maar zo worden er veel dingen stukgerekend. Er zal hoe dan ook een verschuiving plaatsvinden. Het toekomstige verdienmodel is een hybride model.’

In zijn ogen zal iedere supermarktondernemer mee moeten in online. ‘Doet hij dat niet, dan gaat de omzet naar een ander. Zelf heb ik liever omzet die ik rendabel moet maken, dan geen omzet.’ Hij stopt zijn energie dan ook in het ‘openzetten’ van zoveel mogelijk postcodes, om zoveel mogelijk online omzet te realiseren. Natuurlijk zijn er verbeterpunten, erkent hij, zo zou het orderpicken en de bezorging efficiënter kunnen. Sturen op kosten moet je in zijn ogen echter pas doen als je op ‘de maximale omzet online zit’. Hij schat die op dit moment op 5% van zijn totale omzet. ‘Niemand durft uitspraken te doen over waar het naartoe gaat met online, maar als ik nu aan de achterkant ga knijpen, rem ik die ontwikkeling af.’


Picnic

‘Het belangrijkste is tevreden klanten houden. Hoe? De lat ligt wat dat betreft steeds hoger. Dat is een uitdaging. Picnic bezorgt gratis. Wordt dat de norm? Alles moet kunnen, zo snel mogelijk, tegen de laagst mogelijke kosten tot in de koelkast van de consument.’ Met Briljant 2.0, de nieuwste generatie, mikt de Plus-formule nog meer op maaltijden en convenience. ‘Ja, wie weet, bezorgen we straks ook pizza’s. Als het maar geen race to the bottom wordt. Daar ben ik soms wel bang voor, ja.’ Om zich lokaal te onderscheiden, legt Koelhuis de nadruk op zijn brede assortiment, zijn bloemenafdeling, zijn slijterij en zijn pakketservice. Plus ontwikkelt een module waarmee ondernemers lokaal assortiment aan hun webwinkel kunnen toevoegen. Koelhuis sluit niet uit dat Plus Express zich ontwikkelt tot lokaal platform, want waarom zou hij de online bestelde boodschappen van de bakker en de slager in hetzelfde winkelcentrum niet kunnen meenemen? ‘We kijken naar de markt vanuit de kracht van ons ondernemerschap. Het gaat om het complete plaatje dat ervoor zorgt dat je als ondernemer de man van het dorp blijft.’


‘Grootste uitdaging is beschikbaarheid assortiment’

Klanten die bij Plus online bestellen, bepalen aan de hand van tijdvakken van twee uur zelf wanneer hun boodschappen worden bezorgd, vandaag of morgen. Voor een snelle bezorging binnen twee uur betalen zij €8,50, €2,50 meer dan voor de normale bezorgservice. ‘Snel afhalen’, dat wil zeggen binnen twee uur, kost €5, het dubbele van het gewone tarief. Wekelijks komen er zo’n honderd online bestellingen binnen bij Plus Koelhuis, die Plus Express sinds kort ook op zondag inzet. 80% van de orders komt van particulieren. De orders worden in de winkel gepickt, door een speciaal team van twaalf medewerkers. Het aantal gewerkte uren per week bedraagt zo’n 120. De benodigde tijd per order loopt enorm uiteen, aldus de ondernemer, en is sterk afhankelijk van het aantal en het type bestelde (vers)producten. ‘De ene keer heb je een bestelling van 130 artikelen à €65, de andere keer een van 30 items à €200. Soms loop je 45 seconden per product, soms één minuut.’ Koelhuis heeft één bus op de weg, hij bezorgt in een straal van ongeveer 15 kilometer rond zijn winkel. De gemiddelde besteding online ligt hoger dan in de winkel (€29,50 versus €21,50). Grootste uitdaging is de beschikbaarheid van het assortiment en de schommeling in het aantal bestellingen. Per tijdvak stuurt hij op een maximaal aantal bestellingen, zowel voor VvM als voor VvV. De online bestellingen zijn niet gekoppeld aan zijn voorraad. ‘Het zou mooi zijn als dat geïntegreerd wordt en klanten tijdens het bestellen kunnen zien of een product voorradig is.’ Wat hij online levert, bestelt hij daarna handmatig bij zijn dc (online loopt niet via het kassaysteem).


 

Over FoodStrategy

Dit artikel vormt één van de vele verhalen in het uitgebreide januari-nummer van FoodStrategy. FoodStrategy is een publicatie verzorgd door The Food Research Company in opdracht van het FoodService Instituut Nederland (FSIN). The Food Research Company is verantwoordelijk voor alle publicaties van het FSIN. Dit artikel is geschreven door Hanneke van Bladel.

Voor leden

FoodStrategy is alleen beschikbaar voor leden van het FSIN en te downloaden door in te loggen op de site. Nog geen lid van het FSIN? Lees meer over de voordelen van een bedrijfslidmaatschap van het FSIN en doe mee!

Kan je iemand helpen met dit artikel? Deel het!