‘Storytelling en beleving zijn enorm belangrijk en dat wordt alleen maar meer'

Tekst Marco Gruben, foto’s Koos Groenewold

Je bent geschoold en gestart met werken in de retailbranche. Hoe ben je bij drankenproducent Riedel terechtgekomen?
‘Ik ben bij Schwarzkopf & Henkel in marketing begonnen. Merken in de markt zetten en producten introduceren, via televisiereclames en andere media. Daarna ben ik sales gaan doen. Dat vond ik uitdagender, want dan heb je invloed op wat er gebeurt, je hebt contact met klanten en je ziet direct resultaat. Bij Kraft Heinz ben ontdekte ik hoe leuk het is om ook zelf producten te ontwikkelen en te implementeren. Na de overname van Heinz door 3G Capital in 2013 veranderde er veel binnen het bedrijf en miste ik het ondernemerschap. Samen met mijn Heinz-collega’s Bas Boswinkel, Leonie Kortleve en Patrick Hill zijn wij ons eigen bedrijf Beyond Brands gestart en hebben we het merk Pickwick Ice Tea uitgebouwd. Toen Riedel te koop kwam wilden wij dat graag overnemen en hebben we meegeboden. Helaas werden wij het initieel niet, maar een half jaar later zijn wij alsnog als managementteam ingestapt samen met Standard Investment, dat Riedel wel had gekocht.’

Hoe was jullie start bij Riedel?
‘Riedel stond onder druk, mede door de veranderende visie op suiker. Er was een turnaround case nodig, die wij als ondernemend managementteam van Beyond Brands mochten oppakken van Standard Investment. En zo kregen wij Riedel dus toch nog ‘te pakken’. De uitdaging was om met minder suikers en minder calorieën, meer smaken, andere, kleinere verpakkingsvormen – flesjes, kartons – aan de veranderende behoeften van de consument tegemoet te komen. We zijn er uiteindelijk in geslaagd om het hockeystick-effect te bewerkstelligen; een neergaande lijn naar boven ombuigen. Niet alleen door nieuwe producten te introduceren, maar ook door meer volume te bewerkstelligen. Onze fabriek draaide eigenlijk niet op volle capaciteit, terwijl je dat natuurlijk wel wilt. Daarom zijn we bijvoorbeeld ook private label gaan produceren en aan andere partijen gaan leveren.’ (Tekst gaat verder onder kader en afbeelding)

Ineens veel meer Foodservice.
‘Ja. Dat was in het begin zeker even zoeken geblazen. Mijn eigen achtergrond was volledig retail georiënteerd. Ik kende Sligro vanuit Superunie, maar daar hield het ook mee op. Vanuit de geschiedenis van FrieslandCampina was er vanuit de combinatie met Chocomel en Fristi met de merken Appelsientje en DubbelFrisss een stevige positie binnen Out of Home, maar nu stonden we ineens helemaal op eigen benen met alleen onze sappen en frisse fruitdranken. En dat voor vrijwel alle kanalen binnen Out of Home; on the go, petrol, zorg, leisure en horeca. Voor alle kanalen zoals het FSIN die ook hanteert, moesten we passende proposities bedenken. Inmiddels is het foodserviceteam uitgebreid tot tien mensen en wij zijn in alle kanalen wel met een van onze merken beschikbaar.’

Problemen stapelden zich vervolgens in no-time op.
‘Eerst Covid. Voor Foodretail viel dat nog mee, maar Out of Home viel alles natuurlijk stil. En na corona kwam de oorlog in Oekraïne, de energiecrisis, de grondstoffencrisis. Waarna de prijs van sinaasappels – net als die van chocola en koffie - omhoog schoot; sinaasappelconcentraat werd meer dan drie keer zo duur en dat heeft veel impact op de prijzen. En toen kwam ook nog de verbruiksbelasting, ook wel bekend als suikertaks, eroverheen. 

Die suikertaks is nogal een hot item voor jullie als drankenproducent. Een druppeltje zuivel aan het sap toevoegen bleek het ei van Colombus.
‘Sommigen noemden het belastingontduiking, maar het was vooral een slimme zet, die bovendien wettelijk is toegestaan. Met het merk Taksi deden we het al jaren. Een klein beetje zuivel geeft namelijk juist het volle gevoel in smaak dat, zoals wij het zeggen, voor een dekentje op de tong zorgt. Hiermee konden we ondanks de hoge sinaasappelprijzen een betaalbaar alternatief aanbieden aan onze klanten. Natuurlijk houdt Riedel de 10% sappen ook beschikbaar en vergeet niet: onze 100% sap mag er niets gewijzigd worden aan de receptuur en is het wettelijk niet toegestaan om er suiker uit te halen. Ik ondersteun de gedachte van suikertaks wel, als je het heft over waarbij het mogelijk is om suiker te verminderen. Denk aan bijvoorbeeld koek of frisse fruitdranken. Maar niet op 100% sap, dat gewoon een natuurlijk product is met veel vitamine C en D. Vanzelfsprekend zitten er suikers in onze sappen. Daarom moet je ze wel altijd met mate nuttigen. Zoals je natuurlijk alles verstandig en met mate moet doen.’ (Tekst gaat verder onder kader en afbeelding)

In 2023 namen jullie het merk Maaza over.
‘Maaza komt van oorsprong uit India. Wij hebben met de overname nu de merkrechten ervan in 42 landen. Het past in de trends van nu. Meer smaken, vooral exotische smaken, zijn enorm in opmars onder consumenten. Wij hebben nu proposities voor alle kanalen en alle gewenste smaken. Houdbare en gekoelde sappen; Appelsientje, Dubbeldrank, DubbelFrisss, CoolBest, Van de Boom, Healthy People, Maaza. Overal kunnen we een passend product aanbieden. In de supermarkten liggen al onze merken naast elkaar in de schappen en kan de consument zelf kiezen.’

Recent introduceerde Riedel het merk Van de Boom binnen Foodservice.
‘Storytelling is enorm belangrijk en wint alleen maar meer aan belang. Lokaal, lekker, gezond, ambachtelijk, biologisch en duurzaamheid zijn hierbij belangrijke thema’s. Consumenten en ondernemers willen weten waar een merk voor staat. Ons merk Van de Boom sluit hier goed op aan. Zo planten wij bijvoorbeeld voor elke 500 liter aan verkochte Van de Boom-sappen, een nieuwe boom in Nederland. En duurzaamheid van de retoursystemen van de verpakkingen is ook van groot belang voor welk product wordt gekozen. Of prijs nog voor grote verschillen zorgt? In retail wel met private label en A-merken, maar op terrassen, waar beleving van belang is, niet zo.’

Wat zijn de belangrijkste thema’s waar Riedel zich voor de toekomst verder nog op richt?
‘Ik heb er al wat genoemd; storytelling, beleving, ambachtelijk, lokaal. Daarnaast zijn we volop bezig met functionals; minder suikers, vezelrijk, proteïnen, probiotica. Consumenten willen dat producten iets extra’s voor ze doen en ze willen weten wat ze eten en drinken; transparantie en functionaliteit. Ook buitenshuis groeit, naast de blijvende behoefte aan verwenmomenten, de vraag naar gezondheid. Dat geldt ook voor de toenemende eetmomenten; tussendoor en onderweg. Voor ons betekent dat dat we moeten blijven ontwikkelen. Met nieuwe smaken en ingrediënten steeds blijven inspelen op veranderende behoeften.’