Een hernieuwde strijd om het maagaandeel

Figuur 1 – Relatie tussen consumentenvertrouwen en de groei van foodservice, bron: CBS


Afbeelding 1 – Grootste daling consumentenvertrouwen ooit, bron: CBS

Downtrading

We zien vanuit de historie dat wanneer het consumentenvertrouwen daalt of de economie achteruitgaat, de consument minder vaak én minder luxe buiten de deur uit eten gaat. Dat betekent dat als de coronacrisis gevolgd wordt door een lange periode van anderhalvemetereconomie én een economische recessie, dit een zware wissel trekt op de foodservicesector. In de vorige crisis van 2008 hebben we gezien dat consumenten tijdens een crisis maximaal kiezen voor downtrading. Foodretail spon garen bij de crisis in de Out of Home-kanalen.

Goedkope Out of Home-concepten winnen

Toch leden niet alle Out of Home-kanalen even groot verlies. Het kanaal Gemak kende uiteindelijk slechts een hele kleine dip. De toegankelijkheid en kleine prijzen maakten dat consumenten daar bleven consumeren. Ook nu geloven wij dat het kanaal Gemak de kleinste klap te verwachten valt, terwijl bij Klassieke Horeca en Catering de klap het langste na-ijlt (zie ook: FSIN Beleidsupdate – Coronascenario II).

Retail als extra concurrent

In de crisis van 2008 bleek Retail de grootste concurrent voor Foodservice te zijn. ‘Supermarkten worden slapend rijk’ kopte onze Beleidsmonitor destijds. Er was een gigantisch prijsverschil tussen de twee sectoren:  Nederlandse supermarkten behoorden tot de goedkoopsten van Europa, terwijl onze restaurantsector behoorde tot de duurste van Europa. Downtraden was daardoor makkelijk voor de consument. Dat is inmiddels veranderd. Er zijn talloze goedkope restaurantconcepten op de markt gekomen die een slim en voordelig alternatief bieden voor thuis eten. Om nog maar niet te spreken van de enorme opkomst van de bezorgrestaurants die zich ook op deze shopperbehoefte storten.

Supermarkten hebben echter niet stilgezeten. Het aanbod gemaksoplossingen in de supermarkt is geëxplodeerd. In onze laatste FoodShopper Monitor zeiden met name laagopgeleide jongeren dat ze kant- en klaarmaaltijden als prima alternatief zien voor een fastfoodmaaltijd. Sterker: kant- en klaarmaaltijden werden door hen zelfs gezien als lekker.

Gemaksgeneraties hard getroffen

Belangrijk voor Out of Home-aanbieders is om te beseffen is dat de jongere generaties – Millennials en Generatie Z – voor de crisis in grote mate buitenshuis leefden. Impulsgedreven genietaankopen voerden de boventoon. Fastfoodrestaurants en goedkope servicerestaurants werden vaak bezocht (zie FSIN FoodShopper Monitor 2020). Het zijn juist de Millennials en Gen Z die het zwaarst getroffen wordt door een economische neergang. Het aandeel jongere werknemers in de zwaarst getroffen branches door de Coronacrisis is veel groter dan in andere sectoren, kopte RTL Nieuws vorige week.

{grafiek 123}
Figuur 2 – Leeftijd personeel, bron: CBS en RTL Nieuws

Herwaardering van thuis

Dit heeft grote gevolgen voor de manier waarop jongeren buiten de deur consumeren. Goedkope out-of-home concepten winnen ten koste van formules in het hogere segment. Een toegankelijk concept en vriendelijke prijzen wordt voor out-of-home belangrijker dan ooit.

Maar meer dan ooit is het voor deze én de totale retaurantsector belangrijk om te beseffen dat de grootste concurrentie bij een blijvende crisis niet de directe concurrentie van concullega-restaurants is, maar dat de sector als collectief moet concurreren met het gemaksaanbod van de supermarkt. Nog veel meer dan voor de crisis moet de consument de komende anderhalf jaar overtuigd worden van de waarde van de meerprijs van een Out of Home-keuze, nu de ‘thuis’-keuze een logische, prettige én veilige optie is gebleken.

Zowel supermarkten als speciaalzaken spelen veel beter in op de korte shoppertrip en begeven zich steeds vaker op het terrein van Foodservice in de strijd om het maagaandeel. Ze gaan daarmee veel bewuster de strijd met traditionele foodservicespelers aan dan in 2008 – en zijn daarmee een geduchte tegenstander wanneer de crisis langer aanhoudt dan een paar maanden.

Dit betekent overigens niet het einde van de Out of Home-sector. Wrijving zorgt voor glans, zo weten we allemaal! Out-of-home kunnen nieuwe digitale oplossingen een positieve bijdrage leveren. Digitalisering en robotisering zijn perfecte hulpmiddelen om de handicap van de anderhalvemetereconomie wat te verlichten. En uiteindelijk zijn het vooral jongeren die die kar (kunnen) gaan trekken – een doelgroep die we als samenleving nu hard nodig hebben en die het zelf ook nodig heeft!

Inga Blokker
Directeur The Food Research Company
inga@thefoodresearchcompany.com
The Food Research Company, de onderzoekers voor het FSIN

Het FSIN publiceert de komende tijd in het Dossier Corona dagelijks updates met eigen content, interessante rapporten en analyses van derden!