Keuzes nodig in de strijd om het maagaandeel

Jongere generaties stellen hun aankoopbeslissingen uit, concludeerden wij als FoodService Instituut Nederland (FSIN) al in diverse onderzoeken. Leden van de generaties Millennials en Generatie Z die kinderen krijgen, zetten dat gedrag voort. Ze proberen te plannen, maar wijken veel vaker af van hun planning dan consumenten uit oudere generaties. Ook maken ze graag gebruik van gemaksalternatieven die hen worden aangeboden. 

Dit gedrag is een van de drijvende krachten achter de groei van wat wij de ‘korte shoppertrips’ noemen. Het zijn de shoppertrips gericht op directe consumptie of op net iets uitgestelde consumptie. Kortom: dat wat je koopt om direct op te eten of wat je later die dag consumeert. In onze FSIN Beleidsmonitor 2030 brengen we dit verder in beeld. 

Deze ‘korte shoppertrips’ groeien met bijna €17 miljard aan omzet tot 2030. Het aandeel in de totale foodconsumptie stijgt dan ook, naar ruim 60% in 2030. Dat betekent dat de strijd om het maagaandeel verder zal intensiveren. Dat gebeurt op een paar verschillende manieren: 

• Het online fooddeliveryaanbod neemt verder toe. Ook binnen Foodretail zal een deel van de omzet via online kanalen lopen. Deels is dat direct delivery (flitsbezorging of dezelfde dag bezorgd), maar voor een groot deel zijn dat ook de geplande weekboodschappen.  
• Supermarkten en andere foodretailers worden geduchte concurrenten voor de traditionele foodservicekanalen. Een groot prijsverschil tussen Foodretail en Foodservice zal de concurrentie onderling versterken. Lees ook mijn eerdere blog over het gevaar van prijsverhogingen in de horeca: https://fsin.nl/actueel/blog/pas-op-met-prijsverhogingen-de-strijd-om-het-maagaandeel-verhevigt.
• Foodretailers zullen zich verder willen specialiseren op de 'korte shoppertrips', omdat de consument daar meer naar vraagt. De fysieke supermarkt staat hierdoor voor de uitdaging om zich verder klaar te maken voor de shoppertrips 1 tot en met 3, gericht op (semi-)directe consumptie. Dat kan met (premium) kant-en-klaar, maar ook met maaltijdoplossingen of warme maaltijden. 

Dat foodretailers zich steeds meer op het terrein van Foodservice gaan begeven tot 2030 mag duidelijk zijn. Eenvoudig is het echter niet voor hen. Consumenten denken nog steeds het vaakst aan foodservice-oplossingen op momenten dat zij geen zin of tijd hebben om te koken. Onderzoek van FMI en Kearney (FMI, 2020) laat zien dat mensen eerst nadenken over wat ze willen eten en daarna pas over waar ze dat gaan kopen. Retailers hebben te vaak geen antwoord op de vraag: ‘Ik heb zin in pizza; waar zal ik dat eens regelen?’ Daardoor hebben foodserviceformules een uitstekende uitgangspositie in de strijd om het maagaandeel. Juist door productfocus en gastheerschap.

In de groeiende strijd om het maagaandeel hebben foodserviceformules twee keuzes. We verwachten dat er richting 2030 een duidelijkere scheiding komt tussen functionele horeca en belevingshoreca.

Functionele horeca

Functionele horeca biedt mogelijkheden voor toegankelijke, herkenbare concepten met vriendelijke prijzen in een sfeervolle ambiance. Hier liggen kansen voor formulehoreca:

• Consumenten zoeken bij deze voordelige formules een vorm van luxe-beleving.
• Meer systeemgastronomie is een voorwaarde om te overleven en te groeien: een eenvoudig basisconcept, overal hetzelfde product, uitrol door franchising, licenties of filialen, centrale aansturing van inkoop en marketing, gesystematiseerde financiële controle. 
• Door ketenvorming zijn formules in staat om efficiëntere (systeem)gastronomie toe te passen. Ze kunnen hierbij samenwerken met grossiers en fabrikanten. 
• Functionele horeca krijgt in toenemende mate concurrentie van de eerdergenoemde gemaksoplossingen uit Foodretail. Prijsconcurrentie met foodretailers is voor deze spelers dan ook van cruciaal belang.

Belevingshoreca

Luxe restaurants kunnen zich onderscheiden met beleving door nadruk te leggen op onderscheidende producten, gastvrijheid en service. Gezondheid en duurzaamheid kunnen een onderdeel zijn van een verhaal. Luxe restaurants drukken de oplopende kosten door de menukaart te verkleinen, slimmere bereiding van gerechten en een intelligentere prijsstelling. Ze streven naar een hogere omloopsnelheid, minimaal bederf en betere marges. Hierbij kunnen grossiers en leveranciers een rol spelen.

Kortom; er staat ons tot 2030 nog veel te wachten. Deze blog is gewijd aan de uitkomsten van onze FSIN Beleidsmonitor 2030. In de Beleidsmonitor zelf is nog veel meer te lezen over deze ontwikkelingen, die we ook cijfermatig duiden. De monitor is voor leden beschikbaar. Ook is er een ingesproken variant als luisterboek beschikbaar.